“2025年头两个月形势较为乐观。”华润啤酒（控股）有限公司（下称“华润啤酒”，00291.HK）董事会主席侯孝海在3月18日下午举行的业绩解读会上谈到今年消费市场时表示，国家政策持续落地，消费市场回升迹象明显，春节期间餐饮复苏与非现饮消费增长形成双重驱动，一季度有望创造新的业绩纪录。
侯孝海的这番判断建立在2024年扎实的数据支撑之上——华润啤酒3月18日发布的财报数据显示，去年其实现综合营业额386.35亿元人民币，毛利率提升至42.6%，经营活动资金流入净额同比提升67%至69.28亿元人民币，两项核心指标均创近五年新高。
值得注意的是，当 白酒 行业深陷价格倒挂与库存高压时，侯孝海在此次业绩解读会上对于啤酒行业价格战的犀利解读，也为 白酒 市场的结构性难题提供了镜鉴——“价格战绝非中国消费品的选项，也不是我国经济和产业经济的选项。” 侯孝海称，在过去的传统商业旧世界和啤酒旧世界的增量时代，价格战或许能在短时间内发生红利，但进入存量甚至缩量时代，价格战无疑成为业务的最大敌人，无益于产业、行业健康高质量发展。
消费承压下的啤酒战事
2024年，在消费承压与行业竞争升级的双重夹击下，华润啤酒交出了一份逆势增长的答卷。财报数据显示，公司全年实现营业总收入386.35亿元人民币，净收入47.39亿元人民币。
谈到2024年的业绩表现，侯孝海表示，在2024年消费市场出现一定收缩和降级的情景下，华润啤酒稳住了大盘，并且在高端化发展上获得了较好成绩，整体业务表现符合预期，甚至比原先想象的要好一点。
高端化战略对华润啤酒业绩的拉动效应在2024年财报中再次凸显：全年其啤酒业务录得364.86亿元营业额，持续的高端化发展带动平均销售价格同比上升1.5%，推动啤酒业务毛利率提高至41.1%。另外，高档及以上啤酒销量较上年同期增逾9%，中档及以上啤酒销量占比第壹次全年突破50%，形成“量价齐升”的良性增长势头。
酒类行业分析师肖竹青3月18日对《华夏时报》记者分析认为，华润啤酒业绩持续增长，源自于高端产品市场占有率进一步提高，尤其是华润啤酒整合喜力啤酒中国市场业务实现了1+1>2的高质量发展成就。
将目光投向整个啤酒行业，2024年啤酒板块在消费力不足、即饮场景受损的环境下，量价表现承压。公开数据显示，2024年中国啤酒行业规模以上企业累计啤酒产量为3521.3万千升，同比下降0.6%。
侯孝海提及，2024年的夏天相对 而言热的时间较短，雨水较多，对于啤酒销售而言不是很友好，从2024年整体结果来看，华润啤酒跑赢了大势，也跑赢了主要竞争对手。
在业绩解读会上，侯孝海深度剖析了2024年啤酒销量及营业额微降的三重压力：首先是去年大部分时间经济下行造成消费收缩与降级，尤其是餐饮及夜场出现明显收缩，市场低迷一直到去年十月才有所改变；其次是啤酒消费旺季的不利天气冲击出货量，加剧渠道压力并抑制消费动力；最后则是去年七月起全方位推进厂商命运共同体战略，进一步落地客户库存管理和动销管理，短时间影响销量但市场库位也因此下降。
基于上述洞察，侯孝海将2024年定义为“啤酒消费的相对低谷”。不过他同时指出，相信今年啤酒消费场景将进一步恢复，整体销量会显现触底回升的态势。
系统化破局 白酒 周期
在 白酒 行业深度调整的环境下，华润啤酒的 白酒 业务展现出强劲韧性。财报数据显示，去年其 白酒 业务实现营业额21.49亿元人民币，同比上升4%，产品盈利能力不断增强，毛利率同比上升5.6个百分点至68.5%。
值得注意的是，金沙酒业高端大单品 “摘要” 表现尤为亮眼，销量较上年同期增长35%，为 白酒 业务贡献了超70%的营业额。《华夏时报》记者从华润啤酒方面了解到，得益于 “啤白双赋能” 策略， 白酒 业务借助啤酒业务广泛的渠道优势，实现渠道商数量大幅增长，为中长期快速发展奠基了坚实基础。
白酒 行业当前迷雾重重，一众 白酒 品牌正站在关键岔路口面临艰难抉择：或通过降价促销加速去库存以缓解资金流压力，或选择控量保价以维系品牌调性。
对于金沙酒业在当下的策略选择，华润啤酒副总裁魏强在3月18日接受记者采访时指出，华润啤酒入局 白酒 行业以来，团队不断总结 白酒 发展规律，摒弃单纯靠量控价的片面思维，转而实施系统化管理，推动 白酒 业务发展。
在魏强看来，品牌建设是最重要的一个发展方向，要建设有价值的品牌，去年摘要品牌在全国推广上做了大量工作从而带动销售大幅增长，这时，金沙酒业坚定推动做大根据地市场，把大单品策略进行到底，好比，摘要酒聚焦山东、河南、贵州等地。他同时提及，金沙酒业正积极恢复金沙酒品牌，采用双品牌运作模式，提升 白酒 业务规模。
价格稳定是 白酒 业务发展的关键一环。“稳价格要从费用上控制住。”魏强强调，在整个 白酒 价格体系中，除成本外，费用是最核心的要素之一，若费用管控不到位，整个价格体系便难以稳住。他谈到，去年金沙酒业大力建设销售管理系统，在费用控制体系上投入大量精力，事实证明，严格控制费用对稳定价格大有裨益。
“我们现在要高度重视线上业务的发展，现在BC一体化特别明显，我们感觉这是将来的发展方向。”魏强在谈到销售网络建设时指出，金沙酒业正持续进行销售网络建设与销售模式探索，针对直播带货等新兴业态的价钱冲击，他指出，鉴于线上价格管控难度大，一方面做好产品区隔，规范直播带货行为；另一方面，针对线上店铺破价会及时沟通并采取管控措施，确保 线上线下 价格稳定，维护价格体系。
可以说，当前 白酒 市场的价钱乱象，本质是旧增长范式与新时代需求错位的集中爆发。当行业尚处于磨底期，企业更应警惕价格混战的泥潭，探索不同化路径才能找到突围出口。就如同侯孝海所说：“如果采用价格战进行内卷化竞争将来一定也会失败的，特别对啤酒和 白酒 来讲。”
