【2023】东鹏特饮营收破百亿 - 红牛坐不住了？

　　4月14日晚间， 东鹏饮料 发布2023年年度报告，东鹏特饮仍然贡献着绝大部分营业收入和净收入，其营业收入第壹次突破百亿大关，达到103.36亿元人民币，距离功能饮料巨头红牛巅峰时期的230亿元营业收入越来越近。

　　不过红牛也其实不是束手就擒，近日在海口举行的第四届中国国际消费品博览会（以下简称“消博会”）上，天丝集团推出国内首款瓶装红牛新品——红牛®能量饮料，从外观到设计对标东鹏特饮。

　　从体量而言，红牛仍然是功能饮料销售金额最高的品牌，但以东鹏、乐虎、宝矿力水特为主的品牌正在奋起直追，市场竞争或进一步加剧。

　　以价换量

　　 东鹏饮料 发布的财报显示，2023年实现营业收入112.63亿元人民币，同比增长32.42%；净收入20.40亿元人民币，同比增长41.60%。其中，大单品东鹏特饮仍然强势，收入占比为 91.87%；其它饮料收入占比由上年的3.76%提升至今年的8.13%。

　　对于营业收入变动的原因， 东鹏饮料 表示主要是在广东区域继续实行全渠道精耕策略，同时积极开拓全国销售渠道，带动500ml金瓶及“东鹏补水啦”等新品销量增长。报告期内，公司各产品产销量保持同步增长，各产品产销率保持在较高的水平，东鹏特饮产销率为98.19%，其它饮料的产销率为94.35%，公司产品销售周转较快。

　　北京商报记者了解到，从去年开始，东鹏特饮开始在 线上线下 多个渠道促销，推出“一元乐享”等营销活动。不过在第叁方投诉平台上，有消费者表示“一元乐享”活动夸大宣传，中奖后没有商家愿意兑现奖品。

　　去年， 东鹏饮料 的销售费用创历史同期新高，达到19.56亿元人民币，同比增长34.94%，管理费用为3.69亿元人民币，同比增长44.25%。对销售费用增加， 东鹏饮料 表示主要是职工薪酬支出上涨幅度为26.21%，为推进全国化战略实施，进一步扩大销售规模，销售人员人数增加所致；宣传推广费支出上涨幅度为35.69%，主要是加大冰柜投入所致。

　　对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“ 东鹏饮料 整体业绩增长，既有‘内销量’，也有‘外销量’。其中，‘内销量’就是 东鹏饮料 对于市场战略的调整布局，主要体现在北方市场的渠道拓展和基于多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费人群的五多战略规划；‘外销量’是基于 东鹏饮料 的产品力、品牌力和渠道力，尤其是功能饮料品类，它还是处于刚需节点，也是助力整个 东鹏饮料 逆市增长的主要原因”。

　　“山寨”红牛

　　细数功能饮料历史，红牛自1975年在泰国建立，1993年进入中国市场，一己之力开辟出功能饮料市场。而东鹏1994年在深圳建立，从易拉罐包装、净含量甚至广告词“累了困了喝东鹏特饮”都充溢着“山寨”的味道。

　　从产品来看，东鹏和红牛的主要成分很相似，相似水平能达到90%，但东鹏的价钱却便宜很多。如红牛250ml的销售价格为6元，而同等规格的东鹏售价仅为3元，是红牛价格的一半，活动期间甚至低至2.5元；500ml规格的产品，东鹏在红牛一半价格的条件上还便宜一元钱。

　　早期为了控制成本，东鹏将包装从易拉罐改成了塑料瓶，另外东鹏还在瓶子上加了一个盖子，更方便消费者使用，又显得和其它功能饮料不同。

　　但在2011年之前，由华彬集团和泰国天丝合资建立的中国红牛市占率一度高达87%，2015年销售金额高达230亿元人民币。从2016年开始，两家围绕商标授权期展开了多年拉锯战，中国红牛的销售金额也难以突破230亿元人民币。

　　东鹏特饮的市场份额，在一定水平上是红牛让出来的。2016—2021年，东鹏利用五年时间抢夺红牛市场，并在2021年登陆A股。从年报中可以看出， 东鹏饮料 在2021年和2022年成为国内销售量最高的能量饮料，东鹏特饮的市占率分别是31.7%和36.7%，销售份额从23.4%提高至26.62%，位列第贰。主要因素是东鹏更便宜，所以销售量上超过红牛，但销售金额不如红牛。

　　红牛的反应也很快，近两年不断扩大在华投资力度。2023年12月14日，天丝集团红牛饮料（四川）生产基地项目在内江经开区正式投入生产，该项目总投资20亿元人民币，设计年产能14.4亿罐，年产值将达50亿元人民币，是泰国天丝集团在中国落户的投资规模最大、产品产线最多、现代化智能水平最高的生产基地。

　　2024年4月13日，在第四届消博会上，天丝集团在国内推出首款瓶装红牛产品，规格为400ml，相比罐装来说携带更方便。天丝集团表示，新品在消费场景上打开了更多想象空间，同时缔造了新的业务增长点。

　　竞争加剧

　　根据尼尔森IQ，东鹏特饮500ml按销售金额排名成为中国市场饮料单品SKU第叁位。在能量饮料市场中销量第壹，销售金额第贰。不过随着红牛加大在华投入，东鹏或将面临新的挑战。

　　知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询开创人詹军豪表示，“天丝集团和中国红牛之间的官司纠纷的确给 东鹏饮料 提供了市场机会，使其能够抢占一部分市场份额。然而，随着这两家公司逐渐意识到 东鹏饮料 的要挟并采取相应的应对措施，市场格局可能会发生变化。这可能会造成新的变数，包含市场竞争的加剧、法律纠纷的增加等”。

　　 东鹏饮料 也着面临着营业收入结构过于单一的危险。财报显示，2018—2023年，东鹏特饮产品收入在公司营业收入中所占比重持续保持在90%以上，分别为94.99%、95.11%、93.40%、94.47%、96.24%和91.87%。

　　詹军豪表示，“除了东鹏特饮外，其它饮品总营业收入不到10亿元人民币，表明东鹏在多元化产品方面还未形成第贰增长曲线，存在依赖大单品的危险。一旦特饮市场出现波动或竞争加剧，公司的整体业绩可能会受到较大影响”。

　　不过在中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳看来，功能饮料增长还是要靠产品，其它单品仍然要围绕核心品牌价值去增加，而不能盲目做加法，“现在消费者重视运动、健身，工作负担比较大，对功能饮料的切实需求在增加，随着品牌知名度提升，产品价格合理，自然有很好的增长机会”。

　　对于依赖单一产品、如何应对竞争加剧等诸多问题，北京商报记者通过邮件向 东鹏饮料 发出采访函，截至发稿前未收到回复。