【Logo】太平鸟自救 - 再一次换了商标设计

　　一个品牌的转型通常从更换Logo开始， 太平鸟 也不破例。

　　近日 太平鸟 宣布对品牌视觉标识进行第叁次升级，将原本由英文“PEACHBIRD”和飞鸟图案组成的Logo更换成中文“ 太平鸟 ”和“PEACHBIRD”的组合。根据官方说法，新Logo显示出 太平鸟 对我国身份的注意，同时也主动与优秀外国文化融合。

　　 太平鸟 已经在微博等社交媒体上将新Logo作为头像，但尚未有更多相关举措落地。

　　从Logo设计来看，简单地将中文和英文名称进行组合的做法在整个行业里既不突出，也难以展示出 太平鸟 中国身份的特别之处。而对于已经陷入增长困境的 太平鸟 而言，问题其实不在于是否强调作为中国品牌的身份。  

　　根据财报， 太平鸟 在2024年第壹季度的营业收入同比减少12.92%至18.06亿元人民币，归母净收入减少26.92%至1.59亿元人民币，扣非归母净收入减少39.22%至1.08亿元人民币。即便有2022年低基数的对照， 太平鸟 在2023年的营业收入也下滑了9.41%。  

　　具体来看， 太平鸟 女装和乐町的业务受挫是拖累 太平鸟 业绩的原因，而 太平鸟 男装从2023年起超过 太平鸟 女装成为整个公司内的第壹大品牌。在第壹季度， 太平鸟 男装收入下跌5.64%， 太平鸟 女装和乐町的收入则分别下滑12.98%和37.5%。

　　男装消费者对服饰的切实需求较为正常，整个男装市场的竞争也不如女装市场激烈。对于已经建立起知名度并且铺设有大量销售渠道的 太平鸟 男装而言，只要不在经营策略上有太大过失，整体销售金额基本可以维持在一个相对稳定的状态。  

　　女装市场内的品牌数量更多，并且会根据不同风格进行细分。在地域不同和易变的潮流的影响下，女装品牌想要长红并维持营业收入稳定，不会是件容易的事情。而对于一些通过固定风格来维持消费者忠诚度的品牌而言，营业收入规模也会受限。

　　例如江南布衣，其在截至2023年12月31日的6个月内，营业收入同比增长26%至29.76亿元人民币，依靠的便是较为固定的都市穿戴风格。而 太平鸟 虽然收入出现下滑，但其在2023年仍录得77.92亿元人民币，其中上半年为36.01亿元人民币。

　　 太平鸟 女装选择的是一条跟随潮流，追求接触所有潜在受众人群的路线。在 太平鸟 业绩快速增长的几年间，它依靠的就是加快上新频率、紧跟趋势热点和扩大SKU数量来尽可能扩大其可覆盖的消费者喜好范围。  

　　但不管男装还是女装，如今 太平鸟 诞生爆款的频率已经不如以往，大量砸钱做营销来造势拉动销量的路数正在失效。

　　也正因这个时候， 太平鸟 缺乏自身特色的毛病开始袒露——它既押不中爆款，也无法凭借独特的风格获得忠诚消费者的青睐。更何况，屡次涉嫌剽窃的事情，也让大众对 太平鸟 持有负面印象，这进一步影响了 太平鸟 树立新形象的进程。

　　意识到问题的 太平鸟 从2023年开始推进新一轮转型，将组织架构从原先的事业部制转向职能大部制，目标是实现产品开发、零售运营、供应链等核心业务的专业化集中管理。而更换Logo则是最新的举措。

　　不过整体而言， 太平鸟 仍是一个追逐潮流的品牌，内部架构调整或许能帮助它更高效地对生产、物流和库存等环节进行管理，却不一定一定能塑造出一个让消费者重新信服的独特形象。而没有足够特别的光辉形象， 太平鸟 就始终会在一个又一个的潮流周期转变期间陷入被动状态。