【三只松鼠】再见了 -雪糕刺客-！

　　6月16日，中国证券报记者走访上海多家超市、便利店发现，此前一度被网友吐槽的“雪糕刺客”不见了，冰柜中售卖的雪糕、冰棍多数在10元以内，以4-8元为主，价格最高的不高于15元。超市销售人员对记者说，目前雪糕整体价格都不高，即便价格相对高一些的产品，超市也会打折促销，算下来基本都在10元以内。便利店店家对记者说，店里2元以内的雪糕、冰棍产品很多，一般都是消费者常见的产品。

“太贵的我们都不进”

　　一支雪糕，包装新颖，口味独特，一结账发现居 然要30多元/支。前两年，这种产品统一被称为“雪糕刺客”。最近，全国多地高温，冰淇淋似乎成了炎热天气中的“务必品”，“雪糕刺客”却消失了。

　　中国证券报记者日前在上海走访多家超市、便利店和雪糕批发点发现，比起前两年冰柜里一众“不明觉厉”的新产品，现在商超售卖的雪糕、冰棍产品普遍都“眼熟”了很多。

　　“便宜的好比‘绿色心情’‘绿舌头’‘四个圈’‘火炬’，稍微贵一点的好比‘可爱多’‘巧乐兹’。价格最高的无非也就是‘八喜’，十几元钱，可是是一大桶，也非常实惠。”上海一家便利店的老板告诉中国证券报记者，“太贵的，超过18块的，我们都不进，批发商那边也基本没有。”

　　记者在某大型超市看到，很多价格超过10元的雪糕产品正在打折促销。“梦龙巧克力的这几款原价都在10元左右，现在打6.9折促销，不到7块就能买。”促销员向记者介绍。

　　在上海静安区一个雪糕批发点内，记者看到批发售卖的雪糕产品基本聚焦在3-5元，还有很多2元以下的产品。“今年到现在卖得最好的都是5元以下的，开店的进得非常多。”批发点责任人肖老板对记者说。

　　“可能消费者对那些靠营销和幌子卖出高价的产品都不感兴趣了，来我这批冰棍的居民还是买经典产品为主。因为批发优惠很多，一些市场价稍微高一些的产品也很好卖。”肖老板表示，今年他进的产品都在10元以内，来“批冰棍”的居民和商户也比往年多了近一倍。

高价雪糕淡出市场

　　“雪糕刺客”从哪里来？前些年，网红品牌钟薛高一支雪糕售价数十元，成为“刺客”开山祖师。钟薛高与不计其数的效仿者抬高了雪糕的整体售价，让网友大叫“雪糕太贵了”。

　　一方面，“雪糕刺客”的背后是逐渐壮大的雪糕、冰淇淋消费市场。很多乳制品头部上市企业密集布局这一赛道。过去的一年中，伊利、光明等品牌纷纷推出新品。 伊利股份 表示，2023年以来，公司冷饮业务在巧乐兹、甄稀、绮炫、须尽欢、冰工厂、伊利牧场下，推出更多新口味和新形态，如已推出的巧乐兹熔岩巧巧等多只爆款产品，行业首创的跨界新品绮炫炫玲珑、甄稀冰麻薯冰淇淋，市场反响极佳。 光明乳业 也表示，2023年以来，公司推出光明橙汁棒冰、光明熊小白芯冻冰山雪糕等新品，上述新品上市后，得到了众多消费者的青睐。

　　然而，另一方面，消费者对于高端雪糕真实的消费意愿是否如品牌所期？据艾媒咨询数据显示，在“2023年中国消费者购买单支冰淇淋或雪糕的可接受价格”调查中，14.27%的消费者选择5元以下，30%以上的消费者选择5-10元人民币，28.55%的消费者选择10-15元，12.77%的消费者选择15-20元人民币，6.59%的消费者选择20-30元。接受度普遍在3-15元（不含15元）之间。

　　在消费模式结构性调整下，高价雪糕也逐渐淡出市场。寂静许久的钟薛高开创人林盛，再度回归大众视野竟是以“卖红薯还债”的形式。今年5月底，“钟薛高老林”淘宝直播间共上架了18款商品，林盛真的开始直播卖起了红薯。

　　此前，席卷全网的“火烧钟薛高”危机爆发，“薛钟高为啥烧不化”成为全网关注的焦点。尔后，舆论很快演变为“钟薛高为啥那么贵”，钟薛高也被网友称为“雪糕刺客”。尔后，钟薛高销量开始急剧下滑，资金链断裂的消息开始出现。

　　2024年，钟薛高将经销商大会主题改为“至暗时刻，向光而行”，并透露将推出第四颗苹果棒冰、苹果枫糖肉桂雪糕、粉红椰椰雪糕等新品。钟薛高又能否走出所谓的“至暗时刻”？

多家上市公司产品回归性价比

　　其实，与雪糕、冰淇淋赛道相类似的是休闲零食领域。 三只松鼠 也同钟薛高一样，一时风光无限，一度又坠入“至暗时刻”。让 三只松鼠 坠入“至暗时刻”的是品牌溢价，走出“至暗时刻”的则是“高端性价比”。今年以来，以 三只松鼠 为代表的休闲零食赛道集体打出了性价比、质价比战略，让价格回归亲民，带动业绩回升效果明显。

　　所谓“质价比”，即在保障品质的条件上，降低终端售价。围绕“质价比”路线，各家休闲零食企业提供了自己的打法。

　　据 三只松鼠 披露，公司生产的夏威夷果零食产品2023年价格较2022年下降约30%。该款产品在抖音平台月销售金额超1000万元。

　　去年年底，走高端零食路线的良品店面宣布，将实施大规模降价，降价产品主要聚焦在复购率较高的300款零食上，最高降幅为45%，平均降幅达22%。

　　 三只松鼠 提出“高端性价比”战略。 三只松鼠 开创人兼总裁章燎原告诉中国证券报记者，坚果品类在消费者认知中较昂贵，一段时期以来供需有所失衡。 三只松鼠 通过“高端性价比”战略做低了产品价格，需求逐渐得到释放。

　　章燎原表示，以前从原料加工到销售，再到触达终端，整个流程非常臃肿，各环节分配利润较多，造成产品价格抬升。“2023年， 三只松鼠 针对全链路主要环节进行了优化。好比，通过抖音电商销售，产品从工厂直接面向消费者发货，节约了仓储成本，去掉了很多中间环节。”章燎原表示，2024年 三只松鼠 将在原料端进行更大规模、更大范围的集采，进一步降低成本。

　　盐津店面老总张学武向中国证券报记者介绍，2022年起公司规模效应逐步显现，产品从“高成本下的高品质+高性价比”逐渐升级成为“低成本之上的高品质+高性价比”。

　　良品店面老总、总经理杨银芬表示：“我们要和供应链伙伴一起，通过技术革新和数字化工具，提升效率，把成本降下去，最终实现价格亲民。”