【新能源汽车】中国汽车中场战事 - 卖店求生持续上演，经销商退网潮来临

　　经过一系列自救举措，全国最大汽车经销商集团 广汇汽车 终究未抵抗住退市的危险。

　　7月21日晚间公告，公司收到上海证交所下发的《关于拟终止 广汇汽车 服务集团股份公司股票及可转换公司债券上市的事先告知书》。公司股票连续20个交易日的每日股票收盘价均低于1元，公司股票及可转换公司债券已经触及终止上市条件。上海证交所将对公司股票及可转换公司债券作出终止上市的决定。

　　“6月份店里工资都发不出，客户却还想要更多优惠。”在华南某 广汇汽车 豪华品牌经销商门店内，销售经理肖杰向记者如是说道。第壹财经记者在现场停留的4个小时里，到店看车客户屈指可数，肖杰身后柜台坐着的多位销售人员，正忙着搜索 新能源 车销售岗位招聘信息。

　　连日来， 广汇汽车 因欠薪、车主难提车、收盘价低于1元、控制权易主等许多消息引起市场密集关注。肖杰对记者说，在BBA（奔驰、宝马、奥迪）等豪华燃油车尚未遇到 新能源 汽车的时代， 广汇汽车 “躺着”就能挣到钱，但在2022年开始，经营豪华燃油品牌、合资燃油品牌的经销商“躺赢”的日子一去不复返。

　　2023年末，一汽丰田通过减产的形式来降低经销商库存，这给行业释放了一个信号，过去强势的合资品牌正在面临市场挑战。进入2024年，价格战更加激烈，传导至一线豪华车领域，40多万元拿下保时捷，豪华品牌中级车终端售价跌破20万元人民币，这是汽车行业从未出现过的现象。

　　“降价无底线，汽车在贱卖。”一名车企管理层人士王佳对第壹财经记者表示，国内汽车市场已经尸横遍野，尤其是这个时候弱势品牌主机厂亏损严重，存在债务风险，这对于经销商来说更是一颗按时炸弹。

　　中国汽车流通协会调查报告显示，2023年经销商亏损比例达到了43.5%，盈利比例仅为37.6%。今年上半年，仅有18.4%的经销商完成销售任务，34.8%的经销商任务完成率超八成，而有13.5%的经销商完成率不足五成。

　　“目前库存不是一个严峻的问题，最大的问题是资金链的安全，主要因素在于新车价格倒挂严重，亏损卖车，很多经销商资金流为负数。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红告诉第壹财经记者。

　　接连暴雷

　　 广汇汽车 即将退市是我国汽车经销商面临经营危机的一个缩影。

　　今年年初，广东老牌经销商集团永奥投资集团就遭遇了经营危机，江苏盐城森风集团最近也陷入了困境。除了拖欠员工多月工资，有车主反映称自己6月在森风集团旗下经销商门店拿到新车后一直未能上牌，原因在于汽车合格证被经销商集团抵押给银行进行贷款。目前，森风国际汽车城的问界体验中心已经被扬州的投资者接手。

　　森风集团盐城诚德汽车售后人士此前曾表示，目前车辆销售情况基本持平，2023年以来每月能销售60辆左右。除了部分电车能有利润，现在油车销售一般都是亏损的。疫情直到今天，该公司每卖出一辆车亏损约5000元人民币，可是60位职工薪水、提成均正常发放，每月公司的经营成本约100万元。因为顾及大量车主和公司员工，现阶段未考虑关店。

　　 广汇汽车 、永奥集团、森风集团，它们都曾是一方霸主，但在行业发生剧变后，它们如同恐龙遇到了冰河世纪。

　　2018年起，汽车市场进入缓慢增长阶段，存量时代的竞争更加激烈，多数主机厂过于乐观地预估了市场发展在产能和渠道上进行扩张。一些汽车项目盲目上马，汽车产能过剩逐渐传导至终端，品牌渠道过剩抬高了经销商的经营风险。曾经的“汽车经销商第壹股”庞大汽车就是从该时期开始走向下坡路，直至2023年摘牌。另一方面，燃油车大盘不断萎缩， 新能源 市场渗透率快速攀升，市场结构重塑，部分品牌市场份额快速萎缩，没有及时进行结构性调整的经销商集团面临巨大挑战。

　　长时间以来， 广汇汽车 一直是我国规模最大的经销商集团。 广汇汽车 以丰田、本田、通用、大众等主流合资品牌起家，车市高速发展时期，经营合资品牌曾让 广汇汽车 赚得盆满钵满。在燃油车大盘萎缩环境下，合资品牌市场份额不断压缩。今年上半年，主流合资品牌市场份额仅为27.2%，丰田、本田、通用等品牌上半年销量同比下降幅度均为两位数。2023年， 广汇汽车 至少关闭了50家4S店，但2024年第壹季度业绩仍然营业收入净利双下滑，负债高达692.54亿元人民币。

　　今年以来车市更加激烈的价钱战，加剧了经销商的经营危机。年初 比亚迪 率先降价，尔后价格战蔓延，甭管是品牌范围还是力度都比2023年更大，合资品牌B级车产品卖出A级车的价钱，甚至下探至15万元以内，部分豪华品牌产品动辄十几万元优惠，二线豪华终端售价更是降至主流合资品牌的价钱区间。

　　全国工商联汽车经销商商会对27个品牌展开了价格倒挂和回扣问题的调研显示，2023年所有调研品牌价格倒挂最严重车型中，价格倒挂平均比例为23.05%，2024年一季度这一数字提高至26.26%。

　　多名传统燃油车经销商人士在谈及近年来接二连三的价钱战时均流露出“无奈、被迫”。一家保时捷经销商李东向记者表示，经销商已经受到来自保时捷压库的压力，“假如不按约定提足够数量的车，保时捷会有各种办法钳制经销商，好比少给补助、畅销的车型慢供货或优先供给‘听话’的关系好的门店等。”

　　今年5月，保时捷遭到多家经销商集体抗议和抵制，包含要求不提车、返还补助等，这些“反抗”的经销商中也包含李东。李东对记者说，因为车卖不动造成库存越积越多，所以经销商往往采用最容易最有效的降价模式清库存，尤其面对车市价格战的压力，燃油车经销商的折扣只会加码。

　　“即便我们不愿意降价，可是更多的品牌愿意降价，消费者自然会被其它品牌挖走，因此我们只能随大流，哪怕损失经销商自己的收益。”李东表示，在现今价格战的市场环境下，BBA、保时捷等豪华燃油车品牌动辄降价10万元人民币，直接损失的也是经销商的收益。

　　结构性变化

　　正如李东所言，一线豪华品牌终端价格大幅松动，是今年车市最明显的变化之一。今年上半年，宝马、奔驰等主机厂通过多种方式给经销商发放大额补助，经销商为了实现销量目标转头又把部分补助投放到价格战，使得一线豪华品牌产品终端价格空前绝后的“低廉”。

　　“ 新能源 汽车的成本优势远高于燃油车，加上 新能源 汽车利好政策不断涌现，近几年自主品牌 新能源 车掀起价格战，许多客户被自主品牌 新能源 汽车吸引。”肖杰表示，面对 新能源 汽车的攻势，燃油车经销商只能被迫加入价格战调整售价，目前店里的奥迪A4L裸车价已经降至18万元区间，6月销量比起前几个月得到回升，但月销量也不高于80辆。

　　中国汽车流通协会会长沈进军表示，豪华品牌经销商开始出现大面积亏损，“有些车都打到五折了，太震惊了。”

　　根据官方数据，今年上半年宝马、奔驰在华均显现下滑趋势，保时捷下滑最多达33%。“豪华品牌的经营也面临巨大挑战，新品牌对传统豪华品牌的平替效应比较明显，消费者可以花更少的钱买到功能更齐全的产品。当前，消费人群更加理性，不再愿意为过高的品牌溢价买单，这对豪华品牌造成了冲击。”郎学红对记者表示。

　　乘联会秘书长崔东树发文表示，近年来，汽车市场的平均交易价格在提高，这一价格上涨主要由于混合动力和增程式电动车较高的价钱，形成了市场结构性的价钱拉动。同时，随着主要市场燃油车逐渐脱离主流，燃油车逐渐开始向高端市场分化，传统燃油车也展现出销售价格的普遍上涨，其高端化趋势也明显推高了平均售价水平。

　　另外，入门级市场的持续萎缩成为推动平均价格上涨的关键之一。这种萎缩主要是由于基层消费者的购买力不足，加之持续的观望情绪所造成。这意味着，即便价格战在这一细分市场打得再激烈，销量也难以明显提升，保持稳定已属不容易。

　　《2023~2024年度中国汽车流通行业发展报告》显示，2023年，4S店增速放缓，截至年底，全国4S店数量为3.4万家，增速为0.6%，数量上与2022年基本持平，其中燃油车渠道数量增速为-2.7%，仅 新能源 汽车渠道数量增长了17.2%。

　　近3年来，自主品牌4S网络的份额持续增长，至2023年底，份额已超过6成；这时，合资品牌份额收缩，豪华品牌相对稳定。退网门店中，自主品牌占据了较大比例，主要是部分品牌优化了网络，和威马等造车新势力的退出；其次是合资品牌，全线收缩网络。

　　6月，一则 比亚迪 旗下腾势、方程豹两大子品牌第壹次招募经销商的消息引起李东注意。虽然同样担忧被厂商压库的危险，可是李东还是想试一试。“与其到最后被逼退网，不如自己主动早点转向 新能源 。腾势、方程豹品牌不廉价，也可以商酌。”李东表示，身边很多从事燃油车品牌经销商工作的朋友选择退网或转向 新能源 汽车。

　　曾在中山经营沃尔沃门店的王伟在2023年初因经营不善选择了退网。“循序渐进做经销商原来那套业务行不通，现在还未还清拖欠的职工薪水，正在打官司并考虑卖地还债。”王伟对记者表示，如他一般退出豪华燃油品牌经营的经销商有很多，少部分经销商转向广汽丰田等走量的合资品牌，更大一部分经销商转向自主 新能源 品牌。

　　中国汽车流通协会数据也显示，2023年，百强经销商共开设555家门店，其中 新能源 品牌占据六成，合作对象以 比亚迪 、广汽埃安等自主 新能源 品牌为主。同时关闭了333家店，大部分为主流合资品牌。

　　结束与沃尔沃的经营合同后，王伟新开了一个自主 新能源 品牌的门店，虽然工作强度比之前更大，但门店的销售业绩比之前的沃尔沃门店更好。“店内 新能源 汽车销量数据是增长的，员工也更有干劲。以前在沃尔沃门店的同事也有一些跟着我一起来到 新能源 汽车行业，虽然工作加班加点，可是大家觉得有希望。”王伟表示。

　　艰难转型

　　不久前，武汉一位经销商投资人有了转投 新能源 的思路，他计划建立一个 新能源 汽车城，邀约多个品牌入驻。

　　燃油车市场份额萎缩已成定局，在一个正在萎缩的存量市场中比拼竞争力对于经销商来说有些力不从心，转投 新能源 似乎是唯一的前途。

　　经营 新能源 汽车品牌的经销商主要分为两类，一类是经营 比亚迪 、哪吒等品牌的经销商，与传统经销模式类似，仍然背负销量任务，承担库存压力，但同时售后等业务也能为其造成利润；另一类则是采用代理制经营商超店的经销商，利润来源主要靠佣金。

　　“不同品牌的佣金不同，佣金主要由基础佣金和台阶奖励佣金组成，基础佣金通常在2%-4%之间，随着销量增加，台阶奖励佣金会上升，好比销量达到一定数量时，佣金比例会提高。另外，不同车型还有不同化佣金，好比某些车型可能有额外的促销奖励。总体而言，一辆20万元的车大约能造成1万元左右的佣金，毛利率约5%~6%，经销商还能通过保险、贷款等获得综合毛利，如果经营适当，综合毛利能达到8%-10%。” 新能源 汽车专家安阳对记者表示。

　　王伟表示，尽管自主 新能源 品牌的返点佣金较豪华燃油品牌给的返点佣金少，利润空间被压缩。但他认为“薄利多销”，即便 新能源 汽车单车返点利润低，但可以靠数量弥补，更何况现在豪华燃油品牌给的返点佣金也已经打折扣，大不如前。

　　除了车企的返点佣金，经销商另一大盈利来源即是精品、维修服务等业务，其中钣喷业务成为该类业务的主要抓手。“ 新能源 汽车的售后没有燃油汽车多项保养内容，以我们门店的数据看， 新能源 汽车基本1年仅有1次大型的保养，包含换胎、换空调滤芯等等，经销商能获得的收益也不高于5000元。正常情境下， 新能源 汽车的保养基本可以忽略不计。”广汽埃安某经销商责任人对记者说，虽然 新能源 汽车售后保养服务造成的收益微乎其微，可是钣喷等维修业务仍有上升空间。该责任人表示：“甭管是燃油车，还是 新能源 汽车，维修业务中55%的车辆需要钣喷，钣喷能够造成超过40%利润率。”

　　记者了解到，通常情境下，拿下一个新品牌的周期较长，从前期与主机厂沟通到建店选址再到正式运营需要1年左右的时间，而新店运营前期的销量难以提升，尤其是在非核心的汽车商圈，运营周期需要半年到一年的时间才会进入良性循环。这些暴雷的经销商集团也在尝试不断转型，以 广汇汽车 为例，截至2023年底， 广汇汽车 已成功申请54家 新能源 门店授权，建成并投入运营26家，正在申请15家。

　　另一方面， 新能源 车市场虽然品牌众多，但分化现象也较为明显，经营声量较低的 新能源 品牌还面临退市的危险。

　　值得注意的是，今年理想汽车被传出大量车辆上牌后以准新车的身份进行出口以此进行销量做假的消息，虽然官方进行了辟谣，但当前车市压力大已是不争的事实。

　　一位行业人士对记者表示，直营店没有传统意义上的库存压力，但一线销售人员可能会通过与二手车商或汽贸公司合作制造虚假订单，以提升销量和佣金，这实际上增加了内部压力。小鹏汽车也被传出要求经销商储蓄库存的消息，奥德思咨询分析认为，小鹏此举是将用库存作为驱动经销商卖车的工具，同时，还可以一定水平缓解小鹏的钱财流压力。

　　退网潮来临

　　“经销商集团通过三五年的贷款去投资一个长达十年甚至15年才会收回成本的生意，在一个快速发展的汽车市场中可以完成投融资的利息。车市进入2018年后开始缓慢增长，但一些经销商在当时乐观地预估了汽车市场的发展，现在汽车增长速度下降，一些经销商集团的燃油车品牌过剩， 新能源 品牌不足，造成了盈利下降，金融成本过高，最终出现资金链断裂。”安阳对记者表示，出现资金断裂的核心原因在于短贷长投，这将造成暴雷事件未来三年内持续发生，或卖一部分店求生存也将成为常见的现象。

　　为了促使经销商背负更高的库存，主机厂通常会通过贴息、回扣、折扣等优惠政策令经销商心动。在市场竞争激烈的情景下，库存高的经销商很容易发生经营危机。“由于市场和产品竞争力因素，一个较为弱势的品牌，即便是很低的折扣，车也有可能卖不动。而库存高的经销商资金成本会越来越高，最终造成资金链断裂。”王佳表示。

　　以燃油车业务为主的经销商，其售后业务能够造成可观的收益，可是一些经销商仍然无法覆盖高额的融资成本。一家长期经营的老店至少有3000名售后保客，根据一个中档的合资品牌来算，每个人能够贡献1500元的售后业务，30天售后产值大约为450万元人民币，纯利润至少为90万元人民币，如果算上事故车，利润会更高，一年售后利润为千万元。而一家开业三五年的店面，售后产值每月做到200万以上，即便销售新车亏钱，综合年底厂家回扣，售后业务也足够养活一家店。

　　“就怕车卖不好，售后服务能力也差。库存积压占用了高额的金融成本，资金链最终断裂。”安阳表示。

　　尤其是对于中小型经销商集团而言，不同于大规模的经销商集团旗下拥有自主、合资、豪华等不同汽车品牌的4S店，受限于资金等原因的制约，他们往往经营同一家主机厂旗下的多个子品牌，也正因此面临的危险更高，出现了系统性危机的苗头。

　　“几年前，经销商无法完成主机厂销售任务的考核，被终止授权而退网。如今的情景已大有不同，由于经营的品牌亏损严重，经销商主动选择退网。”安阳对记者表示，4S店通常在不盈利或经营不善时会选择退网。除了经营的品牌亏损严重外，经销商退网最常见的原因有三个，一是更换品牌，好比获得 新能源 品牌的授权，二是经销商老板的继承人不愿继续经营汽车业务，三是经销商经营不善，出现暴雷事件后关闭门店。经销商退网蒙受较大损失，主要包含失去原有品牌客户群体流失，从而影响售后产值，退网还会涉及厂家押金、店面装修成本、员工赔偿、库存车和零部件的处理等，这些会造成高额的经济流失。

　　最近几年，新增和退网4S店的数量基本相当。据中国汽车流通协会数据，从2020年到2023年，中国车市有超过8000家4S店退网，预期今年退网数量超过2000家。这样一来，近五年汽车经销商退网数量将超过1万家。在2023年退网网点3273家中，自主品牌占据了较大比例，如BEIJING、哈弗、魏牌、长安欧尚、东风风行等进行了网络优化，威马品牌更是退出市场。同时，合资品牌市场份额全线收缩，主流合资品牌如一汽大众等调整渠道策略，通用、本田、丰田、现代、起亚等合资品牌销量大幅萎缩，也造成了对应品牌经销商数据大幅缩减。

　　市场和经销商集团的结构性变化还造成了人员流失。郎学红对记者说，最近几年，4S店人员流动问题较为严重，这造成了人才流失，很多店面雇佣的都是新人，缺乏销售和售后业务的专业度。同时，经销商为了降本，优化人员的情景仍然存在。在人员销售效率方面，欧洲等成熟汽车市场是我国市场的两三倍，人效的提升还有很大的空间。

　　“早在疫情早期，一些业绩欠安或中小集团的经销商开始缩减人员，以降低人力成本。同时，一些卓越的销售经理和顾问转向了 新能源 品牌。现在大部分4S店已是最精简的人员配置。”安阳对记者表示。

　　他认为，未来经销商数量会发生一个明显的变化：减少几千家。一是弱势品牌的消失会造成网点数量的减少，二是自身运营不善会洗掉部分经销商。

　　安阳表示，最近3~5年是汽车经销商面临的一个重要转型期，动荡将成为这个时期的常态，当汽车品牌竞争相对稳定的时候，经销商的格局才会趋于稳定。

　　（应受访对象要求，文中肖杰、李佳、王伟、李东为化名）