【大中华区】宝洁大中华区新财季有机销售额降15%，SK-II成拖累，-神仙水-能否自我救赎

　　宝洁新财年开局继续承压。目前，该公司发布的2025财年第壹季度（截至2024年9月30日止三个月）财报显示，其净销售金额、净收入双双下滑。

　　尤为值得注意的是，大中华区域也未能迎来复苏迹象。自2022财年至2024财年，宝洁在大中华区的业绩持续低迷，而步入2025财年首个财季，该区域有机销售金额（不计入并购交易、资产剥离交易和汇率变动影响的销售金额）更是遭遇了15%的同比下降。

　　在财报中，SK-II依旧被认为是拖累宝洁大中华区业绩的重要因素之一。在中国市场，欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆巨头齐聚，同时， 珀莱雅 、 贝泰妮 等本土美妆也正逐步崛起，叠加整个消费环境的疲弱态势，SK-II想要重振辉煌其实其实不是易事。

　　净销售金额出现下滑

　　宝洁公司业绩疲弱态势进一步加剧。当地时间10月18日，宝洁发布最新财报显示，2025财年第壹季度，宝洁公司净销售金额为217.37亿美元，同比下滑1%，净收入为39.59亿美元，同比下滑12%。

　　在过去5年时间，宝洁公司净销售金额一直处于增长状态，2020财年（截至2020年6月30日止年度）至2024财年（截至2024年6月30日止年度）该公司净销售金额同比增速分别为5%、7%、5%、2%、2%，净收入则只在2023财年出现1%的下滑。

　　根据财报，宝洁旗下业务主要包含美容，理容，健康护理，织物及家居护理，婴儿女性和家庭护理五大业务板块。区域收入主要包含北美，欧洲，大中华区，拉丁美洲，亚太地区和印度，中东和非洲。

　　如今在2025财年开局，净销售金额出现下滑，宝洁首席财务官Andre Schulten在财报电话会议上坦言，“本季度的营业收入相对较弱，是我国和中东的疲软拖累了业绩，大中华区有机销售金额同比下降15%。”

　　近年来，宝洁在大中华区的销售表现都不乐观。2022财年（截至2022年6月30日止年度）、2023财年（截至2023年6月30日止年度），宝洁在财报中都曾提到其在大中华区的销量出现个位数下滑。据2024财年财报，宝洁旗下护发、皮肤和个人护理业务的净销售金额在大中华区也再次出现下降。其中护发、皮肤和个人护理属于宝洁旗下美容业务板块。

　　2025财年第壹季度，宝洁在财报中提及，该报告期，宝洁旗下护发业务、个人护理有机销售金额在大中华区再次出现下滑，护肤品业务在大中华区销售金额同比下降超过20%。在财报会上，该公司指出，宝洁大中华区有机销售金额同比下降15%。

　　对于宝洁公司在大中华区业绩表现欠安的原因，品牌管理专家、深圳思其晟公司总裁伍岱麒对《华夏时报》记者分析认为，“可能来源于企业受到本土国货品牌的冲击，在各细分领域都有直接竞争对手，企业品牌老化加上新品牌的崛起，都不可避免地影响到企业的业绩情况。”

　　SK-II困境继续

　　除了大中华区当前受到挑战外，宝洁引以为傲的SK-II也正在遭遇困境。

　　SK-II是1975年在日本建立的护肤品牌，1991年被宝洁收购。宝洁在财报中指出，2025财年第壹季度，其美容板块净销售金额下降5%至39亿美元，原因主要归咎于超高端SK-II品牌力下降所造成的不良影响。

　　另据财报显示，2025财年第壹季度，宝洁旗下护肤品业务销量在大中华区之所以出现下滑，是由于超高端SK-II品牌的衰落和市场萎缩。其实，SK-II面临的挑战其实其实不是新近出现，早在2022财年，宝洁就开始在财报中提到SK-II品牌力下滑对其造成的不良影响。

　　曾几何时，SK-II还是风靡一时的超高端美妆品牌。据市场公开信息，SK-II自1998年正式进入中国内地市场后，便凭借明星产品“神仙水”迅速获得市场份额；2012年，SK-II成为宝洁旗下年销售金额达10亿美元规模的品牌。

　　对于SK-II为啥会由昔日的明星产品转变为当前的业绩累赘，伍岱麒对本站记者分析认为，此前SK-II通过营销缔造大单品，受到消费者的青睐，但在核废水事件影响下，日系护肤产品无法抵消此不良影响，加上整体日韩品牌近年来在中国市场普遍遭遇下滑趋势，因此，SK-II所受的波及更为广泛。

　　为了提振SK-II品牌，2024年，宝洁不断尝试改革创新。今年9月，多年不推新的SK-II推出LXP匠心系列新品。据SK-II官方网站信息，成立直到今天，SK-II的SKU也不过才20多个。另外，SK-II还开始布局免税渠道，在9月底，其在海南三亚国际免税城开设了全球第壹家免税旗舰店。

　　关于SK-II发展现状，在2025财年第壹季度电话会议上，宝洁方面表示，“目前说SK-II出现‘绿芽’还为时尚早，但其所造成的不良影响正在慢慢消失，关于激活品牌，我们做了很多工作，包含重建品牌资产，专注于正确的活动信息，激活最忠诚的用户成为品牌的提倡者，在核心和超高端上，升级百货商店，投资美容顾问等，所以早期的迹象是积极的，但在宣布复苏之前，还需要一点时间。”

　　在大中华区美妆市场，目前SK-II不仅要面对雅诗兰黛、欧莱雅、联合利华等国际竞争对手， 珀莱雅 等中国本土美妆品牌的崛起也对其形成了一定压力。

　　对于大中华区情况，在财报电话会议上，宝洁方面表示，“2025财年第壹季度，大中华区有机销售金额下降15%，本季度基本市场状况进一步走弱，SK-II继续面临特定品牌的不利因素，我们可能还需要几个季度才能在中国恢复增长。”10月21日，《华夏时报》记者就如何提振业绩和对SK-II的发展规划等许多问题向宝洁公司发去了邮件，但截至发稿，并未收到相关回复。