【中信证券】-主动控速-成行业关键词！白酒三季报透露新风向 分化加剧业内看淡春节旺季

　　截至10月31日，A股上市酒企三季报揭晓，“主动控速”成为行业关键词。从三季报数据看， 白酒 行业分化持续加剧， 贵州茅台 、五粮液及 山西汾酒 三大巨头表现抢眼，总营业收入突破2200亿元人民币，净收入近千亿元人民币，在A股20家 白酒 上市公司中，这三家企业的净收入合计占比超七成。

　　在行业整体动销疲软大环境下，部分酒企面临营业收入与净收入双重下滑困境， 金种子酒 、 岩石股份 等区域品牌更是深陷亏损。当下，春节旺季未到，双11全球购物狂欢节电商促销还在进一步冲击 白酒 终端价格， 白酒 企业动销还在持续面临挑战。

　　“根据目前来看，的确整个行业承压较大，四季度虽然是以往的 白酒 销售旺季，可是受到大环境和行业调整的影响，业绩也谨慎看待。总体来看，整个市场还在持续分化，行业仍然处于深度调整周期中，目前尚处于筑底阶段。明年开春之后有望见底，行业迎来缓慢复苏。” 白酒 行业分析师蔡学飞在接受《华夏时报》记者采访时如此表示。

　　酒企主动控速

　　从A股 白酒 上市公司前三季度业绩数据看，行业继续强分化。

　　今年前三季度， 贵州茅台 依旧表现出“ 白酒 一哥”的强劲实力，业绩后劲十足，前三季度其营业总收入第壹次突破1200亿元人民币，达到1231.23亿元人民币，同比增长16.91%，实现归母净收入608.28亿元人民币，同比增长15.04%。其中茅台酒第壹次在前三季度销售突破1000亿元人民币。

　　另外， 山西汾酒 也展现出了迅猛的发展势头，其规模已跃居行业前三。今年前三季度， 山西汾酒 实现营业收入313.6亿元人民币，同比增长17.2%；归母净收入113.5亿元人民币，同比增长20.3%。从净收入指标看， 山西汾酒 今年前三季度的净收入已经超过去年全年。

　　今年以来，尤其是在三季报披露的关键时期， 白酒 行业对外展现出一个尤为明显的集中性变化趋势，即众多企业，尤其是头部 白酒 品牌，纷纷采取“主动控速”策略。在多家券商发布的 白酒 上市公司季报相关研报中，“主动控速”成为高频出现的关键词，凸显出 白酒 行业新动向。

　　记者了解到，头部酒企正积极应对市场变化，不仅调整发货节奏，还采取了更为务实且灵活多样的策略，以全方位地纾解销售渠道面临的压力。这一系列举措的核心目标，在于确保市场价格体系的稳健运行，为 白酒 行业的长远发展奠基坚实的条件。

　　在10月8日发布的一份投资者交流资料中， 今世缘 相关高层谈及 白酒 行业当前现状时称，行业增速下降是无可置疑的大趋势，但增速下降和总营业收入下降是两个概念，未来中期行业增速还是要看整个经济环境，企业则在此基础上寻找结构性机会，长期仍会在数量触底后出现量价齐升的格局，那时的增量主要来自于消费者日常饮用频次的上升。在与投资者交流中， 今世缘 相关高层也提及，目前整个行业都很灰心，明年压力也有可能更大。

　　谈及 白酒 三季报数据表现，蔡学飞对本站记者表示，除了的确面临着社会消费疲软与行业周期性调整之外，大多数酒企都主动放缓了企业增长速度，试图降低库存、恢复渠道弹性，维持价格稳定，从而优化产品结构，保持企业整体理性稳定的发展。

　　“客观地说，社会与行业双周期叠加情境下，目前酒类消费市场扑朔迷离，每家酒企的产业定位不同，相关政策有所不同，可是去库存，并且捋顺渠道关系，梳理市场政策成为企业发展的首要任务，所以从此次三季报来看，去库存、稳价格、调结构，主动控速已经成为行业发展共识。”蔡学飞对记者表示。

　　另外，对于今年前三季度 白酒 公司业绩表现， 白酒 行业观察家肖竹青也对记者分析认为，应理性看待业绩增长，受经济环境、消费量和库存量等终端需求原因影响， 白酒 行业几乎每十年会经历一次为期3—5年的周期性调整。 白酒 行业近两年已经进入加速调整和分化期，经销商库存已经处于一个临界点，部分酒企的增长是虚假增长，是靠给经销商压货压出来的，不可持续。

　　终端稳价再遇挫折

　　当控速、稳价成为行业主流关键词，在企业全力备战春节销售旺季之前，一个不容忽视的挑战悄然浮现——超长版双11全球购物狂欢节造成的线上电商平台促销冲击，正对 白酒 传统价格体系构成新的考验。

　　这一挑战在剑南春半月之前发布的消息中淋漓尽致显现出来。在10月18日发布的一份致消费者的告知书中，剑南春明确指出电商平台补助销售的52°水晶剑南春（500ML、558ML）的来源复杂，其实不是其授权产品。此举被业内解读为剑南春对电商第叁方卖家低价促销的还击，显示出酒企在维护价格体系上的坚定立场。

　　记者关注到，剑南春官方电商门店销售的52度水晶剑售价稳定在489元/瓶，在某些电商平台第叁方门店里，经过百亿补助后该款产品价格已跌破350元/瓶。

　　其实，这一现象不仅限于剑南春， 贵州茅台 相关产品同样遭受了线上价格冲击。记者登录多家电商平台搜索“百亿补助”等相关内容，飞天茅台500毫升的价钱有的已跌破2000元/瓶。

　　“现在最严峻的就是双11全球购物狂欢节。”一位 北京市 场 白酒 流通行业人士对《华夏时报》记者表示，十月 白酒 市场表现萧条，名酒市场价格普遍疲软，而双11全球购物狂欢节期间电商平台的百亿补助更是对茅台等高端 白酒 价格形成了直接冲击，预计价格仍将持续走低。

　　据第叁方平台“今日酒价”数据显示，11月1日，普飞整箱价格为2150元/瓶，而散飞茅台价格为2130元/瓶。作为对照，在今年6月初，普飞整箱价格在2700元/瓶，散飞价格为2430元/瓶。

　　其实，早在今年端午节期间，包含飞天茅台在内的名酒就因618购物节的线上低价促销而遭遇了一波价格走跌。上述 白酒 流通行业人士对本站记者表示，尽管整个 白酒 行业电商渠道销售占比仅为一两成，但对 白酒 价格体系的影响却很深远，电商打破地域限制，是 白酒 企业进行全国化推广的利器，电商平台上主流产品的定价，更是被认为是市场价格的风向标，起到价格标杆作用，一旦线上价格出现松动，形成价格下滑预期，会迅速冲击线下渠道的销售。

　　当话题转向即将到来的春节 白酒 销售旺季时，这位行业人士的态度显得颇为审慎。他提到，春节前夕的囤货活动通常会在11月底至12月初开始，届时价格是否回暖才会有所反映。然而，回顾今年的中秋市场， 白酒 价格并未如预期般受到节日需求的提振，反而持续走低。基于这一现状，他对于即将到来的春节市场能够造成价格反弹的期望其实不乐观，认为企业应做好应对持续挑战的准备。

　　中小酒企生存挑战加剧

　　如果说名酒尚可通过控速挺价为未来争取健康空间，在行业强分化环境下，区域中小型酒企面临的生存挑战则更为严峻。

　　今年前三季度，在20家A股 白酒 上市公司中， 金种子酒 与 岩石股份 两家酒企出现亏损。以 金种子酒 业为例，其在今年前三季度实现营业收入8.06亿元人民币，同比下降24.90%；净收入为-9952.61万元人民币，同比下降185.51%。尤其值得注意的是，在第叁季度， 金种子酒 业的净收入亏损额扩大到了1.11亿元人民币。

　　另外，仅在第叁季度，陷入亏损的还有青海互助天佑德青稞酒股份有限公司，其在今年三季度实现营业收入2.28亿元人民币，同比下滑18.76%；实现净收入为亏损2216.92万元人民币，同比下滑334.41%。另外，规模持续缩水的 酒鬼酒 ，在第叁季度净亏损6453.2万元。

　　谈及业绩下滑， 酒鬼酒 方面提及， 白酒 行业需求端下降明显，经销商回款意愿不强，称三季度最为重要的中秋、国庆传统销售旺季市场表现较为平淡，市场终端动销与预期差距较大，进一步影响了经销商的回款意愿，造成公司当季度收入承压明显。

　　肖竹青对本站记者分析表示，在行业持续调整进程中，名酒价格持续走低打破了名酒只涨不跌的神话，让中国 白酒 上市公司依托渠道压货做业绩的理论破灭，当前的竞争格局其实不是区域性中小酒企出头的好时机。

　　在肖竹青看来，当前 白酒 行业面临最主要问题是社会购买力不足，消费者对未来收入预期灰心所造成的消费紧缩和消费降级，和高净值人群商务交流频次降低，使得 白酒 消费场景减少。这种状态下，只有强势品牌能在缩量竞争的大环境下获得增长，而那些缺乏品牌美誉度和良性市场秩序的 白酒 企业只会边缘化，甚至难逃停产或退出历史舞台。

　　对于 白酒 市场未来走势， 招商证券 在10月28日发布的一份研报中强调渠道对春节预期不高，这无疑对中小酒企生存再添一层阴霾。“本周我们参加深圳糖酒会，整体氛围冷清。 白酒 双节后动销同比仍然下滑，高端酒价格有所下降，头部品牌向下挤压以获取增量，地产酒强势企业完成全年回款，但渠道库存有明显增加。展望2025年春节， 白酒 经销商预期普遍较低，预计同比仍有个位数到双位数下滑。”该研报指出。