【舍得酒业】舍得酒业营销运营管理中心执行总经理、海外业务负责人朱应才 - 白酒出海要寻求差异化突破

　　在国际化浪潮席卷的今天，对“内卷”不断加剧的 白酒 行业而言，海外市场是一片巨大的“蓝海”。近年来，很多酒企纷纷走出国门，诞生了很多生动实践并取得不俗成绩。

　　12月5日，由中国上市公司协会和成都传媒集团指导、每日经济新闻主办的“2024第八届中国上市公司董秘年会”将在成都举行。本届年会由清华大学经济管理学院中国企业研究中心提供学术支持，以“出海新局乘风启航”为主题，诚邀相关政府机构、著名经济学家、知名投资人、出海企业和众多中国上市公司董秘及高管一起，共探中国品牌出海新趋势、新机遇。

　　在出海新局中， 白酒 行业涌现出许多先锋案例。最近， 舍得酒业 营销运营管理中心执行总经理、海外业务责任人朱应才接受了《每日经济新闻·将进酒》记者的专访，就 白酒 出海困境和如何不同化破局等诸多问题进行了探讨。

　　谈企业出海：从三方面强化不同化

　　今年以来， 白酒 企业“走出去”的步伐正在加快，很多酒企通过赞助国际体育赛事，推出多样化、年轻化产品等方式探索 白酒 出海之路。

　　不过，尽管海外市场十分具有诱惑力，但对众多酒企而言，要想顺畅出海，不仅需要深入挖掘和流传品牌故事，还要结合自身优势和品牌调性，制定不同化的市场策略。

　　记者了解到，在复星集团全球生态资源赋能下， 舍得酒业 践行“国际化战略”，以“生态、老酒、文化”的不同化优势，通过文化融合、产品创新、营销流传等灵活打法不断丰富品牌推广活动，深度推进国际化布局，不断提升品牌的全球影响力。

　　朱应才对记者说， 舍得酒业 出海主要在三方面强化不同化。一是生态，以生态酿酒缔造高品质美酒，让好产品成为国际市场的通行证；二是文化，舍得酒是以文化命名的品牌，有着“品牌即文化”的先天优势，同时，舍得文化与中国智慧的天然契合，在国外市场更具代表性。三是老酒，舍得酒采用“原酒坛贮年份+灌装年份”双年份标识，与国际流行的标注方式接轨，便于海外消费者了解舍得老酒的价值。

　　朱应才进一步表示， 舍得酒业 出海步伐坚定且稳中有进。2022年， 舍得酒业 聚焦团队和产品，成立国际业务部，招聘专业人才，初步建立起海外业务团队，启动拓展国际市场。2023年以来， 舍得酒业 在美国、意大利、德国、法国等多地有序推进舍得酒全球上市会、品鉴会，强化与当地经销商的合作。公司还通过高频亮相海外华人春节、携手中法豫园灯会、沱牌跨界牵手英超狼队等多维度营销活动，实现品牌价值的持续升维与圈层拓展。

　　今年以来， 舍得酒业 逐渐奔赴德国、西班牙、日本、新加坡和澳大利亚等地，举办舍得品牌见面会。今年9月， 舍得酒业 推出了国际新品“舍得酒·中西圣贤”，并于希腊雅典首发。

　　朱应才介绍，直到今天， 舍得酒业 已登陆全球五大洲，在36个国家和地区拓展业务，并与多家海外经销商签订了合作协议，出海不断取得本质成效。

　　谈 白酒 出海：文化不同、供应链管理成主要阻力

　　尽管中国 白酒 企业在出海方面动作频繁，但当前仍处于起步阶段。

　　海关总署发布的统计数据显示，今年上半年，我国 白酒 出口累计数量7738千升，累计出口额28.74亿元人民币。分贸易伙伴国看，6月份，出口 白酒 贸易伙伴国多达38个国家和地区。

　　不过，总体来看，我国 白酒 出口收入和出口量占总收入和总产量的比重还比较低。中国酒业协会的统计数据显示，2023年， 白酒 商品出口量占总产量的比重约为0.2%， 贵州茅台 作为绝对的出口龙头，海外收入也仅占自身营业总收入的2.95%。

　　虽然与白兰地、威士忌、伏特加等并称世界烈酒，但文化不同是我国 白酒 在国外市场接受度始终有所限制的主要原因。

　　朱应才表示，文化不同形成认知壁垒，海外消费者对 白酒 了解与认可度不够。 白酒 独特的酿造工艺、口感和风味，对外国消费者来说可能较为陌生，难以形成消费习惯。 白酒 所承载的我国传统文化元素在流传进程中，可能因文化不同而发生误解或歧义，造成海外消费者对 白酒 的认知出现偏差。

　　而除了文化不同， 白酒 出海还面对渠道拓展和供应链管理的挑战。朱应才称，在国际市场上， 白酒 企业还需拓展销售渠道和建立完善的供应链体系，来确保产品的及时供应和顺畅流通。

　　针对以上行业槽点，朱应才提供了自己的建议。首先是加强文化输出，通过国际展会、品鉴会等形式逐步培养海外消费者对 白酒 的兴趣和认同感。可以邀约国际知名品酒专家进行品鉴推广，或以国际化的视角，运用TikTok等社交媒体，扩大 白酒 文化的流传范围和影响力；其次是重视合作共赢，与国际知名酒企、渠道合作，共同开拓国际市场。同时，通过酒企抱团、产区抱团等方式，共同应对海外市场的不确定性和风险，提高在国外市场的竞争力和影响力。

　　朱应才强调， 白酒 出海，机遇与挑战并存。当前来看，酒企应当充分利用政策扶持，建立与国际同步的表达体系，积极抱团是有效的出海路径。