【创始人】深度 -耐心-论-双标- 石头科技创始人昌敬业绩顶前减持

　　当一家公司股票价格狂跌时，实控人往往会陷入一种“不管说什么做啥都错”的塔西佗陷阱；如果他还反其道高调行事，更会引发其它股东甚至社会面的普遍反感。

　　最近，扫地 机器人 龙头公司石头科技（688169）老总套现后反劝投资者“耐心”的话题冲上热搜。12月4日上午，官方回应来了。石头科技董秘办相关责任人回应媒体称，不存在高位减持的情景，“劝投资者耐心”的说法也存在误解。

　　该人士表示，老总减持选择询价转让的形式，也是为了减少对二级市场的影响，询价转让的定价也是低于当时股票价格，所以不存在“高位减持”的情景。

　　对于要求投资者“耐心”一事，该人士称，要结合前后文理解。他表示，昌敬更多是想向投资者介绍公司近期的战略转型。因为战略从实施、落地、最终成效需要一定的时间，这个过程会对业绩有相应的影响。

　　但官方回应其实不足以抚慰投资人的情感，更不能消除石头科技当前的巨大“违和感”：一方面，公司业绩“腰斩”股票价格大跌；另一方面，公司开创人、老总昌敬在减持后享受“沙漠越野”还分享“成功”经验。

　　“耐心”论背后，更是对自己和公众投资人的“双标”。一边是昌敬我的大手笔减持；另一边是主业扫地 机器人 行业陷入瓶颈，公司砸入4亿元研发后寻找第贰增长曲线——新进入的洗衣机行业是个更卷的“红海”市场不说，公司董秘办还希望中小投资者保持“耐心”。

　　在最需要管理层开拓新业务扭转业绩颓势时，昌敬却沉醉于当“网红”的快乐中。“不能光玩车，管管你的石头科技吧”，类似这样的声音刷爆了评论区。

　　这如何让投资者耐心？又咋让投资者信服战略转型能成功？

　　主业瓶颈老总业绩顶前减持

　　根据IDC发布的报告，石头科技2024年二季度卖出的智能扫地 机器人 同比增长8%，出货量和金额均位居全球第壹，成为首个登顶全球 智能家居 设备榜单的中国智能扫地 机器人 厂商。顺理成章地，公司2024年上半年实现营业收入44.16亿元人民币，同比增长30.90%；归母净收入11.21亿元人民币，同比增长51.57%。

　　这样的数据，投资者当然欣喜，然而巅峰之后却是断崖。

　　三季度，石头科技实现营业收入25.91亿元人民币，同比增长11.91%，相比以往增幅明显放缓；归母净收入3.51亿元人民币，同比断崖式大跌43.40%，环比下滑51.32%，直接腰斩。

　　这一下滑不是个案，而是行业性的，早有征兆。

　　中怡康报告显示，2023年上半年，中国扫地 机器人 市场规模为63.6亿元人民币，同比下降0.6%；而在2022年，扫地 机器人 市场规模增幅9%，这意味着扫地 机器人 需求低迷，行业发展已经无限迫近天花板。另一家市场调研机构奥维云网的数据也表明，上半年，扫地 机器人 销售金额同比下滑了3.66%至约47亿元；销量则下滑了5.39%至145万台。

　　压力之下，行业龙头率先启动“以价换量”策略，纷纷将核心产品进行降价促销，以换得销量的提升，同时稳住自身的市场份额。其结果就是企业增收不增利，二线品牌市场份额迫近。

　　扫地 机器人 曾经的行业龙头科沃斯（603486）在2023年第贰、三季度就出现了业绩大幅下滑。其第叁季度总营业收入33.87亿元人民币，同比增长2.58%；归母净收入为1961.23万元人民币，同比剧降92.00%。而2023年前三季度，科沃斯总营业收入105.32亿元人民币，同比增长4.02%；归母净收入为6.04亿元人民币，同比下降46.21%。科沃斯也因此将行业头把交椅拱手让给了石头科技。

科沃斯2023年第叁季度财报数据

　　石头科技2023年到今年二季度的业绩表现远远强于科沃斯，但作为行业领军人物之一，“春江水暖鸭先知”是天然的信息优势。2023年3月至2024年6月，昌敬通过集中竞价和询价转让等方式屡次减持石头科技股票，石头科技持股比例由23.15%降至21.09%，累计套现约8.88亿元人民币。

　　诚如石头科技回应，昌敬没有减持在股票价格高位，但从石头科技近两年季报来看，他基本上减持在了公司业绩高位，且早于2024年三季报业绩“变脸”之前。

石头科技近两年关键季度财务数据（来源： 东方财富 Choice）

　　研发不足国内外都在拼价格

　　《财中社》从石头科技和科沃斯的财报发现，除了石头科技今年前三季度研发费用率达到9.1%外，科沃斯上市以来这一比率常年都在5%上下，石头科技稍好，2021-2023年都超过了7%。

　　这样的研发投入，很难配得上“高科技企业”的成色。因此，现阶段扫地 机器人 行业面临销量萎缩之际，为了稳住销量，只能加大销售费用支出并且缩减研发费用。没有能耐推出新产品、开辟新赛道、打开新局面，只能拼价格，厂商难以形成不同化的技术优势，无法与竞争对手拉开差距，进而陷入到恶性循环之中。

　　 国信证券 （002736）数据显示，2022年底以来，扫地机行业销量增速开始反超销售金额增速。这说明扫地机行业开始“以价换量”。

　　2024年前三季度石头科技销售费用率创下历史新高22.31%。其中2024年第叁季度销售费用6.79亿元人民币，与2023年同期相比增长了51.53%；销售费用率达到了26.21%，同样创下季度历史新高。

石头科技历年销售费用变化（数据来源： 东方财富 Choice）

　　行业进入“内卷”至暗时刻，出海淘金貌似都是一定。科沃斯和石头科技两大扫地机巨头，行动得更早，分别于2012年、2017年出海。不过后出海的石头科技后来居上，海外业务依赖度更高。据2024年中报数据，科沃斯海外业务营业收入占比41%，石头科技则高达52%。

　　2023月6月数据，石头科技以逾15%份额进入美国亚马逊扫地机第叁名；科沃斯在美国亚马逊的份额变化不大，还在5%以下。到今年二季度，石头科技就拿下了全球第壹。

　　然而2022年底以来，美国市场扫地机也进入了以价换量阶段。以美国亚马逊渠道为例，产品均价从2021年的超过300美元/件，降至2023年以来的略超250美元/件。这也造成2024年三季度石头科技尽管仍维持全球第壹，但业绩大幅下滑。

　　新入洗衣机赛道早是“红海”

　　扫地 机器人 已是成熟产业，2019年至2023年，扫地 机器人 行业CR5从70%提升至93%。不仅科沃斯、追觅、云鲸是石头科技强有力的竞争对手，白电领域的小米、海尔、美的等公司也在衔尾杀进清洁电器赛道，在品牌方面有着不容忽视的优势。更何况，“ 无人机 之王”大疆也被曝出已经研发4年扫地 机器人 ，或将明年发布。

　　《财中社》注意到，突入AI和智能 机器人 赛道，是石头科技寻找第贰增长曲线的又一次努力。

　　上市前，石头科技就试图开启第贰增长曲线，曾在商用清洁 机器人 方面进行过研发。

　　2020年9月，石头科技“官宣”商用清洁 机器人 的研发工作已经完成，正在进入测试阶段。但2021年4月1日，石头科技再度公告称，商用清洁 机器人 产品开发项目完成时间将从2021年9月推迟至2022年9月。目前，该项目进展尚不明晰。

　　2023年，石头科技闯入本就是“红海”的洗衣机赛道，推出了新品类产品——分子筛洗烘一体机H1。

石头科技分子筛洗烘一体机H1 Air（图片来源：石头科技官方网站）

　　目前，石头科技在洗衣机赛道的产品主要包含洗烘一体机、迷你洗衣机相关产品。据了解，石头科技2024年在洗衣机研发上的投入预计超过4亿元人民币，国内开了113家门店，覆盖了20个省份。然而，作为成熟的白电赛道之一，洗衣机赛道中早已经各路玩家聚集，这一拥挤的市场很难给石头科技留下太多成长空间。

　　2024年一季度，中国洗衣机线上市场均价同比下滑19.5%，线下市场均价也下滑7.3%。石头科技要突出重围，显然需要在研发及营销方面大笔投入、不同化竞争，洗衣机业务板块能否给石头科技的业绩造成提振，还是成为新的拖累，仍需要时间检验。

　　陷入“塔西佗”陷阱公司不只缺组织能力

　　近期昌敬始终在短视频平台分享自己“沙漠越野”的成功经验“吸粉”，在股票价格大跌之时，此举引来石头科技投资人的不满，认为昌敬“游手好闲”，尤其昌敬之前刚完成减持，瓜田李下，人们很容易把两件事联系到一起。

　　于是，当他分享“雪地越野和沙漠越野谁挑战更大”时，评论区点赞最多的内容是：“昌老板，不能光玩车，管管你的石头科技吧，30天以来投资者都在哭泣。”

　　而当他在分享“如何通过运动开脱焦虑”时，评论区点赞最多的评论还是：“买了石头科技的股票，让我开始抑郁了。”“昌总，把股票拉一拉，都快吊车尾了”。

　　当他向外界传递“石头科技基本面较好”信心时，评论区点赞最多的评论是：“昌总，传递信心不能光靠嘴，今年你高位减持，公司股票价格却逆势大跌，难道不该回购？”

　　有网友表示，“最近石头科技股票在大牛市的氛围下股票价格大跌，直到今天还在大盘9月24日启动位置之下，已影响到了公司的光辉形象，希望昌总能引引关注，强化公司市值管理预期和增强投资者信心。”

　　更有投资者质问：“作为实控人、老总，面对一手建立的上市公司股票价格持续逆势大跌，当下这种漠不关心的态度，感觉有一种很无所谓的意思？”

　　还有人喊道：“都已经收问询函了，麻烦不要自己减持了多少亿元后就不管公司（中小）股东的利益，牛市早期搞得两市（上涨幅度）倒数第壹公司，还在那秀优越感，争做贾总第贰么？”

　　面对股民的愤慨，昌敬在短视频平台做出了回应，并没有意识到自己和公司都踏入了塔西佗陷阱。

　　11月29日，昌敬发布视频表示，漫山遍野的评论为其造成了很大的困惑。他希望持有石头科技股票的投资者可以耐心一点。如今是一个战略的转型期，也是一个阵痛期，势必会造成公司的一些变化，这些变化都是为了以后更深远的发展。

　　昌敬称：“当下石头科技处于从高净利率转向高增长的过渡阶段，这些投入是为了未来能更高速地成长。”

　　昌敬又说：“从石头科技过往业绩表现来看，石头科技净利率较高、但收入增长比较慢。主要因素是，公司没有充分的组织能力，把利润转化为高速增长，所以公司并未盲目投入，而是专心克制地缔造组织能力。”

　　不晓得昌敬是不是有啥误解，公司业绩“变脸”前个人高位减持后参加沙漠越野能提高公司的组织能力？