【毛戈平】美妆创始人IP潮涌 - 流量到来时，-毛戈平-能否复制？

　　创业20余年后，美妆大师毛戈平带着他建立的美妆品牌，终于登陆资本市场。

　　在毛戈平披露的公告中，其公司股份将于12月10日上午9时开始在港交所买卖。上市成功后，毛戈平个人身价有望达到上百亿港元。

　　个人IP光环如何赋能品牌自身影响力？其实，毛戈平的成功也不一定能完全复制。

　　自2020年起，在市场低迷的环境下，越来越多品牌开创人将营销新阵地放到了线上。尤其是在美妆行业，因体验与专业性要求相对较高，开创人缔造个人IP其实不鲜见。

　　除了拍摄个人创业、经营类视频以外，他们往往将缔造IP的主阵地放在抖音、淘宝等平台直播间里。一方面，吸引个人粉丝用户；另一方面也能形成销售闭环。

　　“曾经我我们时常到门店里去跟用户直接交流，对企业校正经营方向很有价值。只不过，后来这种交流方式改到了线上直播间，其实也木有特别想缔造个人IP，也不具备条件。因此，主要是在线上讲解护肤方法和专业知识，起到推广品牌的作用。”最近，林清轩开创人孙来春在接受21世纪经济报道记者采访时坦言，走品牌路线不能单纯靠营销，仍然需要有很强的产品力和专业性。

　　目前，孙来春在抖音平台的个人账号粉丝数为13.2万，而林清轩旗舰店在天猫平台的粉丝数高达763.6万。这时，一系列国货品牌也瞄准了这个流量池，逐本开创人刘倩菲、优时颜开创人杜乐等也开始在社交平台发布视频缔造个人IP，粉丝数还未过万。

　　不过，粉丝量一定水平上也与品牌知名度、美誉度心心相印。如何将个人IP与销量、品牌形成正向闭环，仍然需要发掘多方面的核心能力。

　　1到10的突破

　　或许是认为人比品牌更容易被记住，又或是为了接住视频、社交平台的流量红利。甭管是毛戈平还是过往的张大奕、张沫凡等网红，无不是在借助个人IP造成的流量推动品牌成长。

　　可是，从0到1容易，要实现从1到10的增长却需要多方面合力。从财报数据来看，毛戈平2021年至2023年收入分别为15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元人民币。其中2022和2023年营业收入同比增长16%和57.8%。2024年上半年收入为19.72亿元人民币，同比增长近41%。过去三年净收入分别为3.31亿元、3.52亿元和6.63亿元人民币，2022年和2023年分别同比增长6%和88%。

　　可是，对于毛戈平我而言，创业之路却是一场彻彻底底的长跑，其公司建立于2000年7月28日，在此之前他已经先后开办了毛戈平形象设计艺术学校和彩妆品牌MAOGEPING。品牌也因毛戈平“换脸式”的化妆手法而受到大量关注。而在市场看来，其品牌整体毛利率超过八成，主要因素在于“毛戈平”我作为明星化妆师的IP价值，大大降低了营销和推广成本。

　　这一路径其实不是人人都能复制。2018年，淘宝第壹网红张大奕开始进军美妆界，从单一的口红产品拓展到护肤品类，近6年来，张大奕关闭了旗下的服装店，天猫美妆店铺“BIG EVE BEAUTY张大奕旗舰店”仍在经营中，现有粉丝106.7万。不过，在社交平台却屡次传出该品牌剽窃其它同行产品的疑惑，业绩平平。

　　2021年4月22日，张大奕作为股东之一的如涵控股宣布，已经完成私有化交易，从纳斯达克退市。上市仅两年，如涵控股便以估值缩水70%的结局，从资本市场黯然离场。

　　因此，网红创业需要持久的定力。毛戈平股份董事兼执行总裁宋虹佺之前在接受21世纪经济报道记者采访时坦言， 商业的理论是品牌的核心能力要为消费者发生价值。去解读消费群体的时候，会把 线上线下 解读为他们的生活方式与购买习惯。“在互联网高度渗透的今天，虽然像直播电商、短视频营销、网红经济、私域运营改变了以往的销售模式，但其实新的销售方式，仍是以消费者为核心不断的裂变和新生。”

　　相较于国际品牌在商业营销的大量投放，毛戈平在营销上的策略是聚焦于消费者价值。“我们的努力方向是提供有意义的内容，好比教用户如何化好一个妆。”宋虹佺认为，毛戈平是化妆艺术大师，对于东方的美学、东方的肤质和东方的骨骼轮廓都有着不一样的领会。这也是通过 大数据 与市场调研获得的信息，最终显现在产品的专业层面，而不是去收割粉丝群体。

　　从流量到“留量”

　　只有潮水退去时，才能知道谁在裸泳。在美妆行业，仅有流量与名人效应还远远不够，支撑品牌长期向上发展的，仍然是产品力与口碑。这也是亘古不变的真理。

　　与毛戈平、唐毅等化妆师创业的案例不同，也有部分国产品牌开创人借着短视频东风开始缔造个人IP，主要阵地放在了直播间内。以品牌FPF调香师为例，其开创人诗晴在抖音平台的粉丝量已经超过159万，而优时颜、闻献等品牌开创人的粉丝数其实不多。

　　可是，如果营销纯粹靠开创人IP人输出内容来实现的话，该类品牌往往不能长久活下去，需要产品力与开创人IP双向赋能才能发生化学反应。

　　一般而言，开创人会从个人的创业与品牌故事着手突出关联性，然后会持续输出品牌价值和态度。

　　在孙来春看来，真实的品牌要长远发展也不能单单靠营销，“做个人账号能与消费者面对面，我我能清楚说清楚山茶花油的科研技术背后的故事，而且也会更全面更具体更真实去显现。这是任何其它明星广告代言或宣传达不到的效果。”

　　他透露，甭管是护肤品还是彩妆产品，背后都需要设计和科研投入。在尖端原料的储蓄生产和研发上，尤其是新一代抗皱和修复的原料配方储蓄上，国产品牌持续在加大投入。“我们每年都根据高新技术企业的考核标准，研发投入占营业收入的4%～6%之间，去年累计投入超过6%。而且这是一个持续的过程，至少需要3～十年的投入才能发生结果，科研经费也是硬性投入。”

　　记者了解到， 珀莱雅 、薇诺娜、橘宜等品牌均已建立自己的研发中心，并持续投入经费到科研中。橘宜研发与创新中心位于上海漕河泾工业区，汇聚了一支由40余名专业人才组成的研发团队。该中心不仅深耕于彩妆的原料和技术研究，还包含消费者研究、配方开发、功效评估、质量控制等核心职能。某种水平而言，缔造一款“爆品”便有成功的机会。

　　眼下，林清轩的策略是培育新的旗舰产品，从而达到百亿战略。“实际上只有让多个旗舰产品进入到主赛道，从细分的商业化精油赛道进入到面霜和精华液赛道，这个路才能走得远。”孙来春对将来的规划，是靠不同化和专业化去突围。

　　比较，对于美妆、护肤品牌而言，专业度仍然是获取用户的关键因素。

　　“很多新消费创业公司活不过三年，这是很正常的。如果产品不能一直始终如一往前走，就一定会扛不住。美妆行业的投入是前期花很长时间，才能看到一点点成绩，就极少有达人能做到延迟满足的一个状态。现在反过来，你是有产品和品牌基础在了，开创人再去做形象IP，就能一直良性循环，延长IP和产品的生命周期。”一名MCN机构责任人在接受21世纪经济报道记者采访时认为，开创人可以靠自己的内容、审美去和用户建立接触点，从而获得用户认可，形成正向流传。

　　开创人的 IP，无疑是企业品牌的延伸和人格化折射。流量固然重要，但更关键的是坚持长期主义，把流量变为“留量”，而不是急功近利的“网红”思维。唯有产品和口碑双向往前，品牌才能赢得真实的战略价值。