【五粮液】中国白酒如何破局海外征途？五粮液、舍得酒业、金徽酒这样说

　　当行业迈入存量竞争的深度调整期，对于寻求市场新增量的各大酒企而言，“出海”早已成为获得行业认同的“必答题”。

　　相关数据显示，2023年，中国 白酒 行业实现总产量629万千升，销售收入达到7563亿元人民币，出口量和出口额在其中却分别仅占0.24%、0.74%。这意味着，中国 白酒 出口潜力巨大。

　　那么，面对境外 白酒 市场这片巨大的“蓝海”， 白酒 企业如何更好、更快地走出去？中国酒业“出海”又将面临哪些新挑战？

　　12月5日，由中国上市公司协会和成都传媒集团指导、每日经济新闻主办的“2024第八届中国上市公司董秘年会”在成都举行，本届年会由清华大学经济管理学院中国企业研究中心提供学术支持，以“出海新局乘风启航”为主题。在当天的圆桌对话上，五粮液、 舍得酒业 、 金徽酒 等酒企和产业协会专家等，共话中国 白酒 的全球化之路，探索中国 白酒 “出海”的新趋势、新机遇。

“中国 白酒 ‘出海’要坚持长期主义”

　　“中国 白酒 要不要‘出海’？要不要加快这步伐？刚开始我反对的声音是最强的。后来老板说的，那你来负责国际化。所以刚开始我实际上就是被动的，但在被动的进程中，这几年我对我国 白酒 ‘出海’也有了很多新感悟。”在现场的圆桌对话上， 舍得酒业 营销运营管理中心执行总经理、海外业务责任人朱应才感慨。

　　数据是最有力的证明。朱应才称，自 舍得酒业 2020年启动“出海”以来，3年时间 舍得酒业 的出口额增加了3倍。不过，快速增长的海外市场背后，朱应才坦言，中国 白酒 “出海”最重要的成本是时间成本，中国 白酒 “出海”务必要坚持长期主义。

　　当下，在中国 白酒 “出海”的道路上，企业的不断探索和创新主要聚焦在产品品质、国际渠道、品牌文化等领域，而这也是我国 白酒 更快更稳健“走出去”的核心竞争力。

　　五粮液副总经理、董事会秘书、财务总监章欣表示，一方面，五粮液产品始终不断追求极致品质、创新国际化产品缔造、积极实施国际渠道布局，为 白酒 “出海”打下了坚实基础。另一方面，在品牌文化上，五粮液致力于构建“和合共生，美美与共”的文化宗旨，凝聚开放合作最大合力，例如持续深耕五粮液“和美全球行”文化IP，与米其林“顶级美食”的跨界合作等，创新“和美”文化表达范式。

　　在 金徽酒 董事会秘书任岁强看来，中国 白酒 对于不一样的消费者，口感、品质是有不同样的感觉， 白酒 出口到不同国家和地区，消费者对于酒精的接受度也有不同样的认定。

　　“因此我们也在做不一样的这种尝试跟研究。我国的 白酒 沉淀了我 国很深厚的文化，随着国家文化的输出，中国 白酒 可以结合一些国际活动、中国餐饮、体育赛事等，更好地走出去，服务更多的全球消费者。”任岁强表示。

“要把中国 白酒 文化用世界语言流传出去”

　　虽然 白酒 海外市场还是一片蓝海，但目前关税壁垒、消费者局限、文化不同等现实问题仍然摆在眼前。

　　“我们谈论中国 白酒 走出去，其实归根究竟是在谈：‘谁在喝？在啥场景喝？喝什么价位的酒？卖给谁？’”谈起中国 白酒 “出海”， 成都市 外贸发展协会秘书长姚正毅坦言。

　　在姚正毅看来，目前在国外市场上，中国 白酒 的主要消费者仍然聚焦在华人群体，而消费场景则主要为海外的中餐厅，因此 白酒 要走出去，应该更多地和餐饮“出海”结合起来。当下，在国外市场， 白酒 更多属于一种奢侈品， 跨境电商 平台尚未成为 白酒 “出海”很成熟的通道。

　　中国酒企要“走出去”并“走进去”，仍然任重而道远。不过，为了真正赢得海外市场的认同和接受，头部酒企也主动尝试探索，试图破局海外征途的种种困境。

　　章欣认为，目前中国 白酒 “走出去”主要的槽点为海外消费群体文化存在不同，和技术标准的不适配形成了推广障碍，“五粮液正持续深化国际标准交流与合作，联合中标院、中酒协等共同推动中国 白酒 标准国际化，希望最终能够形成一套与国际同步、完整准确的中国 白酒 国际标准”。

　　“中国 白酒 推向海外的最大障碍其实不是品质而是文化，我们要用 白酒 背后高度的文化自信去推动 白酒 ‘出海’。例如中国 白酒 的‘酒过三巡’来自古代的宫廷礼仪；而在全世界的烈酒当中，只有中国 白酒 是跟诗歌（关系）最紧密的。”朱应才说，喝白兰地和威士忌像是在平静水面上划船，喝 白酒 则是在汹涌澎湃的大海上航行，要把中国 白酒 文化用世界语言流传出去。