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【亚马逊】抢跑、对垒??Temu、Shein、TikTok-黑五-多重夹击 亚马逊卷入低价漩涡

查看信息来源】   12-7 21:33:43  
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K图 AMZN_0

  与国内的“双11”类似,“黑五”的战线正在被拉长。

  作为海外最重要的购物节之一,今年亚马逊“黑五”的促销活动从11月21日持续至12月2日,合计12天,成为史上最长的“黑五”。这时,Temu(拼多多旗下的跨境平台)在10月20日就开启了预热,持续至12月5日,共47天。Shein(希音)和阿里巴巴旗下的全球速卖通(AliExpress)也分别提前开始大促,延长了购物节的时间跨度。

  尽管大促周期延长,但商家们感受到的压力却日积月累。

  《每日经济新闻》记者在与一线卖家的交流中获悉,过去一年全国的低价厮杀趋势已经蔓延至全球,很多卖家迫近利润红线,商家们开始“向上卷”,在高价值产品上“开疆拓土”,同时重视产品的不同化和尝试不一样的宣传广告打法。

  Adobe Analytics数据显示,2024年美国消费者在“黑五”当天的在线消费达到了108亿美元(约合人民币788亿元),同比增长10.2%,但增速明显低于2020年。

  卖家在遵循原有大促思路的同时,也更加重视精细化运营工具。

  亚马逊全球开店业务相关责任人接受《每日经济新闻》记者采访时表示,旺季是一年之中最重要的“大卖”时机之一,很多卖家为了把握好流量高峰,正在从更多维度优化运营思路,好比:在众多品牌运营工具中,找到真正适合自己的增长“神器”;联动付费广告和免费运营工具,进而实现更优ROI(投资回报率)等。

  不过,在拉长的大促周期里,价格仍是竞争的核心。Temu、Shein、TikTok等平台纷纷推出高达90%的折扣。多重夹击之下,亚马逊毫无悬念地被卷入了低价漩涡。

  销售高峰期缩短、流量下滑

  经过史上空前漫长的预售期后,2024年的“黑五”和“网络周一”分别在11月29日和12月2日到来。

  大促日当天,刘峰(化名)却其实不开心,刘峰是国内某家电动双轮车配套商品厂商,同时在亚马逊、Temu、独立站上都有覆盖。他告诉《每日经济新闻》记者,虽然预售期被拉长,但今年“黑五”销售高峰期却明显缩短。去年销售高峰期能持续到“黑五”开始的前两天(预售期),但今年原本应有的高峰期流量下滑了一半。这种现象其实不是个例,记者在某社交平台上发现,许多做跨境生意的卖家都反映今年的销售高峰期比去年短了几天。

  流量下滑也是今年“黑五”的一大亮点。刘峰表示,与往年相比,今年店铺的流量和访客量明显不足。

  他对记者分析称,造成销量下滑的起因是多方面的。首先,美国许多消费者在购买商品时更加谨慎,选择减少非务必品的购买。其次,今年“黑五”期间,电动自行车等品类的价钱战异常激烈,许多卖家为了抢占市场份额而不断降价。这种价格战不仅影响了电动自行车品类的收益,还对与之相关联的品类造成了冲击,使得消费者在购买其它商品时更加关注价格因素。

  对此,知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林对记者分析称,上述现象背后一是欧美消费者收入下滑,尤其相对物价而言购买力减弱,另一是我国产品性价比高,而“黑五”的主要电商忽视和中国品牌的合作,造成主要电商客户流失。

  在消费者整体热情不足的情景下,各大平台也是使出“浑身解数”。为了吸引更多卖家参与,亚马逊降低了入驻门槛,并对一些政策进行了调整。亚马逊针对卖家推出了“优惠券限时减免”福利。亚马逊优惠券(Coupons)是一个促销工具,卖家可以通过优惠券为单个商品或一组商品建立折扣,通过设置优惠券,卖家能够借助旺季的流量,触达精准的目标客户群,增加商品被发现的可能。

  具体而言,上述亚马逊全球开店责任人对记者说,2024年11月21日至2025年1月31日,针对新发布的亚马逊物流(FBA)商品推出的优惠券,卖家将自动获得优惠券费用补偿。该活动适用于亚马逊美国站和加拿大站,且在11月2日之后第壹次上架销售的亚马逊物流(FBA)商品均符合资格,无需注册。这项优惠政策将帮助卖家在旺季期间更好地吸引流量、精准定位潜在买家,同时刺激买家消费欲望,从而提升销售业绩。

  在海外电商中,亚马逊目前仍占据领先地位。根据网站流量和市场分析工具SimilarWeb的统计,2024年5月,亚马逊在全球B2C电商和购物网站中占据了超过8%的流量份额。然而,Temu、Shein、全球速卖通、TikTok等中国跨境平台的出现,正在打破这一格局。

  盘和林表示,亚马逊的售后、物流体系更加完善,但产品流通渠道成本较高,而TikTok和Teum则有较高的产品性价比。对低收入者吸引力较大。

  根据SimilarWeb对iOS和Android合计的估计,在美国,Temu今年8月份的月活跃用户(MAU)为1.856亿户,而亚马逊为2.376亿户。尽管两者仍有5000多万户的差距,但Temu在过去一年中已将亚马逊的领先优势缩小了3000多万户。

  另外,TikTok作为短视频平台的电商分支,凭借其庞大的用户基础和强大的流量入口,吸引了大量卖家入驻。

  这时,TikTok延长了退货期限,买家可在2025年2月10日之前退回在2024年11月13日至12月31日期间购买的商品。

  “低价”凶狠商家:广告费用翻了一倍多,销量却没有明显提升

  尽管今年“黑五”很多 跨境电商 平台没有频繁提及“低价”概念,但“低价”理念仍然无处不在。亚马逊作为最大的 跨境电商 平台之一,在今年“黑五”期间仍然强调了低价策略的重要性。

  在拉长的大促周期里,价格仍是竞争的核心。Temu、Shein、TikTok等平台纷纷推出高达90%的折扣,并附加各种促销活动。亚马逊也推出了10%~70%的折扣力度,并在移动端上线了低价商城Haul,与Temu、Shein等平台的热销品类相似。

  面对激烈的市场竞争和销量下滑的压力,卖家们纷纷开始寻找应对策略。刘峰表示,今年“黑五”期间他们开始“向上卷”,在高价值产品上“开疆拓土”,同时重视产品的不同化和尝试不一样的宣传广告打法。

  随着消费者对品质生活的追求不断增加,高价值产品逐渐成为市场的主流。刘峰希望通过推出高品质、高附加值的产品来吸引消费者,提升销售业绩。

  需要强调的是,今年“黑五”期间,广告费用的增加成为许多卖家的一大负担。刘峰表示,今年“黑五”的宣传广告费用翻了一倍多,但销量却没有明显提升。这使得他对广告投入的效果发生了疑问。

  刘峰指出,他发现今年参加促销活动后的销量反倒不如平时。他认为这可能是由于市场竞争激烈、消费者购物习惯变化和广告投入回报率下降等原因引发的。

  在营销费用外,大促造成的库存周转也是卖家面临的一大挑战。

  对于以刘峰为代表的卖家而言,“黑五”虽然已经结束,但随着年末圣诞季的到来,新一轮电商战又将打响,在越来越丰富的电商平台选项中,如何相互借力获得更多销量,成为其需要长期思考的问题。

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