【交通银行】信用卡-玩法-在变

　　存量竞争时代的信用卡业务再度迎来新一轮调整。

　　今年以来，已经有多家国有银行、股份行、城农商行对信用卡业务进行调整。近期，中国 建设银行 信用卡公告称，将从2025年1月1日起调整部分高端卡的权益，如卓越商务卡钻石卡等不再享受建行指定国内机场贵宾厅服务等。这时，今年11月， 华夏银行 信用卡中心青岛分中心终止营业。而此前，该行信用卡中心广州分中心、天津分中心也相继终止营业。

　　“存量时代信用卡业务要博弈周期，需要回归刚性消费、回归分行。”在信用卡专家董峥看来，以前靠权益堆砌的信用卡发卡模式其实不可持续，很多新增客户都是“薅羊毛”来的。而在机构设置上，长期以来信用卡中心与分行的信用卡相关业务存在部分重合。而在银行降本增效大环境下，信用卡业务和机制都在加速整合。

　　“楼难扫，门难进，人难见，卡难发”

　　“申请信用卡么？免费送行李箱”“申请信用卡购物99折”······

　　这些惯用的线下信用卡获客模式已经很难再吸引客户了。“以前，我们针对性的线下营销策略还是管用的。”某股份行信用卡中心员工朱成龙对记者表示。好比针对深圳某科技企业员工主推钻石权益卡，包含 在线教育 VIP、机场VIP厅等高端权益。在2019年业绩最好的时候曾经一周有100个该科技企业员工开卡。

　　“楼难扫，门难进，人难见，卡难发。”信用卡专家董峥对记者表示，这是现在传统信用卡发卡模式的真实写照。朱成龙也表示，现在更多是线上发行联名卡，或是与各个线上互联网生态、场景合作发卡。“线下发卡很快要成为过去式了。”他感慨道。

　　获客难，盈利也难。

　　获客难造成直接的影响就是利息收入、年费收入、分期手续费收入的减少。“就算发卡量上去了，活卡量上不去，对于银行经营来说是一笔不小的担子。”曾负责某股份行零售业务的张军对记者表示，信用卡创收主要依赖两个方面，一是要靠客户刷卡手续费；二是要靠分期，即信用卡分期引发的资产收益率。然而，近年来被银行视为零售转型先锋的中间收入增速却有所下滑。好比， 平安银行 今年三季报显示，截至2024年9月末，手续费及佣金净收入为187.11亿元人民币，同比下降18.47%；信用卡应收账款余额4530.88亿元人民币，较上年末下降11.9%。

　　这时，获客成本也在持续走高。据某国有大行信用卡中心相关人士透露，信用卡获客成本包含销售成本、权益成本、制卡成本等。销售成原本自外部与自有渠道的支出，外部渠道主要是指互联网平台企业，自有渠道主要包含直营团队、分行网点、电销部门等。权益成本主要来自新户礼和长期权益支出。“总的算下来，一张信用卡平均获客成本有近300元了。”

　　信用卡业务将“回归分行”

　　信用卡盈利难，催生了大马金刀的机制改革。目前， 交通银行 、 光大银行 、 华夏银行 、 中信银行 等开启转型，多家银行将“分行拓客占比”并入信用卡业务考核指标。

　　目前，各家银行信用卡中心与分行是相对独立的部门，可是零售业务又有重合，好比分行员工也有发卡任务，因此两者之间既形成互补，又有业务冲突。“既然通过以往的信用卡发卡渠道，已经发不出去卡了，那么这个信用卡中心存在的价值和意义就不大了。”董峥表示。

　　由此，近期也出现信用卡分中心被当地分行合并的情景。例如 华夏银行 连续关停信用卡中心分中心，该行对外表示，分中心终止营业是经营机制改革的需求，将由法人持牌对外营业更改为属地分行管理。今年7月， 交通银行 太平洋 信用卡中心桂林分中心终止营业。同时， 交通银行 对外公开其信用卡属地经营管理改革进展。

　　据记者了解， 交通银行 的信用卡改革将从两个方面展开：一方面， 交通银行 各省直分行成立信用卡部单独一级部门，来统筹经营和管理数据；另一方面，属地分中心的业务和人员逐渐划转至分行，由分行承接信用卡分中心的业务和队伍，实现“双线管理”。在改革后， 交通银行 信用卡原有的“集中经营+垂直管理”模式将转变为“集中经营+属地经营+矩阵式管理”。

　　在 中信银行 2024年半年度业绩发布会上，该行高管表示，截至2024年6月末，从分行渠道获客的信用卡占比已经达到41.2%，比去年年底提高7.7个百分点。“分行渠道获客能有效预防欺诈风险，资产质量好于外拓。”

　　回归用户刚性消费需求

　　在业务经营层面，作为兼具支付工具、消费信贷产品两重职能的信用卡，将回归小额、刚需消费根源。

　　在董峥看来，以往靠堆砌高端权益、推高成本的“高举高打”模式已经过时了。信用卡权益缩减背后，是用户正在趋于理性消费，信用卡产品应该关注用户刚性消费需求方向，好比围绕客户衣食住行的刚性需求，或以留学家庭等细分领域为发力点，瞄准客户需求来设计产品和服务。好比 建设银行 在削减机场贵宾厅权益的同时，也针对全球智尊信用卡等4款卡片，新增了包含大众健身游泳、室内滑冰等权益。

　　除了缩减用户权益外，这时，联名卡运营策略也随之调整。今年以来，多家银行停发联名卡，由于市场环境变化、监管导向、合作期限届满等原因，停发旧卡、推出新卡也成为当下银行调整优化经营策略的一种常态手段。

　　董峥表示，联名卡发行也不再以幌子、营销为主，而是要立足于细分客群需求。好比今年8月， 招商银行 联合B站推出了“bilibili干杯信用卡”。招行信用卡中心表示，“bilibili干杯”IP是由B站数字藏品项目孵化而来，自由度高、延展性强，是最能代表B站主站品牌的IP之一，非常符合年轻人的审美喜好。

　　12月，招行信用卡又在其发卡22周年之际，再度和星巴克重磅携手，推出国内首款星巴克联名信用卡。招行信用卡表示：“我们把对客户需求和社会心理、环境的变化的领会通过产品形式表达，并接受市场的检验，今年我们造成的是和星巴克合作的联名信用卡‘星招卡’。”