【叮咚买菜】-深度-电商大战生鲜

　　司机时迎飞驾驶着长6.8米的冷藏货车行驶在高速上，从上海到杭州，距离大约150千米，他需要在规按时间内把货品送到指定仓库，一旦迟到，罚款是300元起步。

　　今年九、十月份，时迎飞连续在跑这条线路，他为国内一家头部电商平台旗下在线生鲜超市运送生鲜产品，包含有机鲜玉米、西红柿等果蔬。

　　“我那时跑的价钱是1000元一趟，绿通没有高速费，一趟挣个七八百，价格算合理。”这也意味着一旦司机迟到，约有近一半的收入要用于交罚款。

　　这样的严格要求其实不是是企业刻意为难，起因是车上的货物都是果蔬生鲜，保存期限短，不能尽快送到消费者手中，将会发生损耗，直接影响公司利润。

　　根据生鲜电商的运行方式，大货车司机将物品集中运至冷库，只是前序环节，之后这批货品还需要被分发至前置仓，再配送到消费者手里，每个环节都需要尽可能压缩时间。当前，送得更快、更新鲜成了电商争夺的焦点。

　　今年三季度以来，生鲜即时零售竞争加剧，各大电商平台都在抢夺生鲜这个流量入口。以京东等平台为代表的头部电商布局前置仓，以更快的速度、更低的价钱争夺生鲜市场；生鲜供应链企业叮咚买菜，在今年三季度交出了亮眼的业绩报告。

　　争分夺秒，果蔬进入前置仓

　　时迎飞最近的工作情况，侧面说明了果蔬即时零售业务的忙碌。他做司机9年，行车轨迹到达过我国的27个省份。开着冷链货车，他拉过水果、蔬菜和鲜奶，也运送过恒温电子设备和药品。

　　时迎飞告诉界面新闻，根据惯例，不到很忙的时候，这家在线超市通常不会找外面的司机干，这种专线每天都有企业自己的车在跑。九、十月赶上中秋和国庆假期，市场消费需求高，才有了外聘司机的切实需求，时迎飞在这趟线路上工作了二十多天。

　　据时迎飞介绍，他将果蔬运到目的地仓库，再由企业自己的小车将产品运往各个前置仓。通过前置仓，这些生鲜果蔬可以更快地配送到消费者手中。

　　传统线下超市通过低价、产品新鲜、品类丰富来吸引消费者。把超市搬到线上，需要把果蔬生鲜送得更快，这就催生出前置仓的模式。

　　商务部研究院发布的《2023即时零售行业发展报告》中提到，2022年和2023年前置仓数量的年均增速超过100%，尤其是平台仓数量的年均增速超过250%，而门店数量的年均增速仅为73%。

　　平安证券研报指出，前置仓密集建立在社区周围，一般为3公里内，将生鲜、快消品直接存储其中，由骑手负责最后配送到消费者家中，主要满足中高线城市消费者对便利、健康的生鲜食杂需求，由于网点更密集，前置仓的配送速度更快。

　　每日优鲜是前置仓赛道上的领跑员。2015年，每日优鲜在一二线城市首创“前置仓”模式，主打“手机生鲜超市，最快30分钟送达”。然而，2023 年年底，因为股票价格连续低于1美元，每日优鲜退市。这种烧钱的商业模式看似难以为继，前置仓模式一度不被看好。

　　2024年，生鲜前置仓模式东山再起，原因就是生鲜需要送得快。

　　时迎飞所服务的这家头部电商，以团购、本地服务起家，2023年10月也推出了主打30分钟送达的生鲜电商业务，以前置仓模式运营。

　　而以京东七鲜为代表的一些大型连锁超市，则采取了线下超市与前置仓结合的形式。2024年10月，京东七鲜与前置仓业务完成融合。界面新闻从京东了解到，目前，京东七鲜采取的是“店+仓”的 线上线下 融合模式，线下超市负责吸引消费者，塑造口碑，前置仓则是触及到更多消费者的抓手。

　　京东相关责任人告诉界面新闻，以京东七鲜的海捕直达为例，门店派送时采用PET盒装加冰的形式进行配送，门店周围3公里范围平均27分钟送达。从海鲜上岸到餐桌，消费者最快16小时即可收货。

　　在今年实现了业绩大幅增长的生鲜供应链企业叮咚买菜也在扩大前置仓的布局。该公司表示，在持续优化江浙沪区域的前置仓布局密度，预期今年将新开前置仓110个。

　　击穿价格带

　　通常对于一家大型超市而言，摆放在一进门最醒目位置的通常是两种商品——自带流量的稀罕货，例如每千克上百元的进口榴莲和车厘子，和低价的大路货，例如每千克0.59元的冬储大白菜。

　　2024年11月，盒马线下门店将智利新到货的空运车厘子摆在了进门处，而物美则为目标客户相当广泛的低价大白菜拉起横幅。这是一套线下超商吸引消费者眼球的常规打法。

　　北京一家物美超市，重点宣传0.59元/斤的冬储大白菜/摄影：界面新闻武冰聪

　　不过，在严寒和酷暑的天坐在家里买菜，对于消费者有很高的引诱力，多家线下超市已经在提供这样的服务。盒马、山姆、京东七鲜、物美多点都支持网络下单购买蔬菜水果，派送抵家。把生意转移到线上，商家吸引客流的基本逻辑没变。

　　11月1日，双11全球购物狂欢节大战一触即发，京东七鲜发布“击穿！不怕比”的活动宣言。肉蛋奶、大米等生活务必品0.99元参与秒杀，部分产品低至五折。据多家媒体透露，这很快引起了行业内连锁反应，一些电商生鲜平台也开始降价。

　　之后，京东又通过自己的官方公众号发布了一段商业宣言。该平台表示，京东七鲜始终坚持“低价”策略，从11月15日对击穿价专区进行全面焕新，京东自称专区商品的价钱比其它竞品即时零售平台平均便宜10%，“对手跟价后，京东七鲜会继续降价”。

　　这是头部即时零售平台中，率先有企业跳出来在价格上做文章。从消费者心理来看，在商品和服务同质化时，低价的产品销路更佳。京东向界面新闻表示，京东做自营电商起家，通过供应链资源整合、产地源头直采等环节可以实现价格优势。

　　从更宏观的视角来看，中国农产品流通的模式给了终端商家竞争低价的空间。国内各地农户采收的果蔬通过层层收购、批发，再流通至菜市场。农副产品生产端零散，流通端充分竞争，以超市、电商为代表的供应链终端选择多，议价空间由此拓宽。这也进一步说明即时零售平台竞争低价的存在性。

　　生鲜即时零售平台推出“省心价”“买一送一”等优惠活动，部分产品低于1元

　　从常理上而言，生鲜果蔬的外送业务不好做。果蔬通常客单价不高，同时生鲜的保存期限短，对配送的时效性要求更高，容易造成客诉。然而，最近几个月，多家头部企业却对这项业务展现出了热情。即便是在竞争低价，但这项业务仍然在帮助企业盈利。

　　从事生鲜电商业务的上市公司叮咚买菜交出了一份亮眼的财报。2024年第叁季度，该公司实现营业收入65.382亿元人民币，较2023年同期增长27.2%。同期商品交易总额（GMV）为72.670亿元人民币，较上年同期的56.654亿元增长28.3%。经调整净利为1.616亿元人民币，较2023年同期的1550万元增长942%。该公司用户规模、用户黏性等核心运营指标同步增长。

　　上游“圈地运动”

　　每日优鲜的退市让重资产投入的前置仓模式遭受疑问，一年之后，叮咚买菜却大获成功。每日优鲜在“开源”和“节流”这两方面都出现了问题，即业务规模缩水且履约成本较高。其中履约成本指的是履行订单所引发的运营成本，包含人力成本、物流成本、包材成本等。

　　根据以往的商业思路而言，薄利多销是果蔬生意的常规打法，叮咚买菜也的确在这么做，通过新开前置仓，来扩大市场、提高下单量。

　　值得注意的是，在群雄逐鹿的前置仓赛道上，还需要“节流”，即从深入产地开始，把控从产地到餐桌的供应链。叮咚买菜开创人兼总裁梁昌霖在业绩会上表示，对于生鲜行业而言，传统链路中，通过低价获得规模，然后通过规模降低采购价格，从而维持更低的价钱的原理如今已经失效了。

　　“叮咚买菜目前在做的则是不断提高端到端的效率，提高供应链能力，向供应链要利润与竞争力。最终通过提高供应链能力来服务好更多的消费者，从而实现规模增长。”叮咚买菜相关责任人向界面新闻表示。

　　提高供应链能力指的就是改变果蔬从产地到餐桌的传统流通模式。叮咚买菜表示，该公司八成农产品货源采用产地直采。举例而言，今年进博会期间，叮咚买菜与智利最大的车厘子企业Garces Fruit（吉制）签订合作意向书，计划在2024-2025产季，向Garces Fruit采购智利车厘子、西梅、油桃和李子等水果，这是叮咚买菜第壹次通过自建的全球直采供应链实现。

　　根据常规模式，进口水果通常经由进口商采购到中国，再进行分销，进入电商或批发市场等不同渠道，再销售至终端。产地直采的模式打破了原有的果蔬流通链条。界面新闻记者走访北京的物美超市发现，油菜、菠菜等多种蔬菜后写有“直采”二字。通常而言，产地直采意味着减少了中间的流通，产品进入终端的价钱更低廉，且缩短了运输时间，新鲜水平高。

　　今年，叮咚买菜在往年的大洋港、舟山两大产地之外，新增了温州苍南、山东东营、广东湛江三大直采基地，缩短链路距离，提升供应链效率。举例而言，温州苍南直采基地，主要覆盖温州和华南市场；广东湛江产地位于南海，货品可以直供华南市场。

　　企业向上游寻找答案，更加重视产地，和自主搭建供应链。京东即表示，该公司源头直采已经覆盖全国2000多个农特产品产业带，如贵州修文猕猴桃、江苏宿迁霸王蟹、宁夏盐池滩羊、黑龙江五常大米等。

　　叮咚买菜进一步向界面新闻介绍到，除了产地直采，该公司也在积极通过自有农业、订单农业、自建工厂等方式，走近并参与上游生产，从而提高供应链能力。

　　以前置仓模式为代表的生鲜果蔬即时零售，将传统农业赋予了现代商业的理论，并进行规模化的可持续运作。这套模式其实不仅是通过低价和规模来寻找利润空间，而是正在缔造一条向上游圈地的供应链。