商业洞察
【买的就是情绪价值】疯狂的-谷子- 一块-吧唧-被炒到7万多 -买的就是情绪价值-
【查看信息来源】 12-10 6:33:00一枚手心大小的徽章,在外人看来可能就是一个没啥用处的铁片,但26岁的晴天愿意花几百元去购买。等到快递到了,拆开盒子,有时她连包装袋都不撕,直接放进自己的收藏柜里。
除了徽章,她的收藏柜里还有跟自己偶像相关的海报、手办等,她前前后后花了几万元人民币,6年的薪水除了生活费都搭进了这里,有时还会透支信用卡。在外人看来不太理性的表现,则是她缓解自己焦虑心情的最佳方法。
晴天的这些收藏品,在民间有一个名称——“谷子”,来源于英文“goods(商品)”的谐音,在当下主要代指漫画、动画、游戏、偶像等作品衍生出的周围产品,包含海报、徽章、亚克力、手办等。
今年,“谷子经济”成为人们热议的话题,A股上众多和“谷子”概念相关的企业股票价格接连上涨。谷子、吧唧、痛包、柄图这些二次元术语,也被更多圈外人所知。
不计其数的像晴天同样的年轻人支撑起“二次元周围”这个庞大的产业帝国,其中不乏有未成年人。他们将情感投射在小小的徽章或玩偶身上,催生了上百种“黑话”、数不清的规则和深不见底的套路。自愿还是被裹挟,繁华还是泡沫?冲出二次元的谷子,将会走向何方?
▲北京一家商店里的“谷子墙”。新京报记者郭懿萌摄
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买的就是一个情绪价值
每年11月4日,骁骁都会有一个固定的仪式:在地上铺好垫子,把一个个谷子严丝合缝地对齐,摆在上面;拿出小黑板,用粉笔在上面工工整整写上“生日快乐”,然后用蕾丝和花朵装饰黑板。
骁骁在给一个人过生日,这个人名为泉镜花,是日本漫画《文豪野犬》中的虚拟角色。把谷子平铺到房间的表现,在圈里叫“摆阵”。每次摆完阵,骁骁都会拍张照,发到社交平台上。
骁骁今年14岁,两年多的时间里,她在谷子上花了几千元。每周末她都会把谷子拿出来把玩,有时候摊开放在床上、地上拍照。
骁骁最常买的谷子是徽章,圈内黑话叫“吧唧”,也是日语徽章的谐音。最多的一次,同一款吧唧,她一口气买了27个,这也是她展示自己喜欢这个人物最直接的措施。
在一位8年谷龄的“老谷民”看来,这种爱买很多同样的谷子然后“摆阵”的表现,是资本营销出来的规则。“资本告知我们,你买了多少,就意味着你对这个人物有多少喜爱。”圈子里也给这种行为对应了相关话语:展示厨力,意为通过钱展现自己喜欢迷恋的水平。
这位谷民会把每一个谷子都保存得很好:在收到徽章后,她会先烫个膜,放到专门的自封袋里,再放进密封盒,最后在密封盒里加入干燥剂。这是为了避免这些小铁片生锈。
▲北京一家谷子店里,顾客在挑选谷子。新京报记者郭懿萌摄
吧唧是目前二手市场上最流行的谷子,这些小铁片市场上便宜的几十元,热门的动辄几百上千元。今年,一块《排球少年》里西谷夕角色的吧唧在二手平台上被炒到了7.2万元人民币,传说中这款吧唧全球限量5枚。另一枚同款动漫里及川彻角色的“队旗麻将”被炒到8.4万元人民币,交易平台显示浏览量有1.1万人次。
今年25岁的町町从上学前班时就开始买谷子,那时动画片的周围只有小玩偶或小贴纸。她记得“谷子”这个词语出现在她世界里的时间是2016年,随后越来越多的黑话衍生出来。
购买谷子的表现叫“吃谷”,交钱被称为“交肾”,把谷子转卖出去叫“回血”,自己喜欢的角色简称“我推”,谷子的等级根据价格从低到高分别为“普谷”“稀有谷”“湖景谷”“海景谷”……
上大学时,町町自己设计过谷子。她的订单量小,给工厂下单,一个吧唧收她2.5元,她知道如果单量大,成本可以压缩到几毛钱。
但当她遇到自己喜欢的人物和图案,还是愿意掏2000元购买100个同样款式的吧唧。“我认为买的就是一个情绪价值。单纯喜欢比较空虚,拥有一个物质性的东西,就会让自己心里好受些。”町町说。
▲《排球少年》及川彻角色的挂件在电商平台上被炒到8.4万元人民币。网页截图
调查数据显示,“吃谷”的主力军为90后、00后人群,许多人在谷子上的年人均消费超千元。为了吸引人流量,商圈里纷纷引入谷子店。据 浙商证券 统计,当前国内一、二线城市超60个核心商圈都在逐渐缔造二次元消费城市地标。
在北京, 王府井 、西单与崇文门被称为北京吃谷人的“三大圣地”,新京报记者看到,部分商场一层楼都是谷子店,还设置了谷子摆摊点位供散客交易,周末很多年轻人穿梭其中挑选喜欢的谷子。
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社交、上瘾、情感投射
“不能理解”,是圈外人对于“谷圈”的第壹反应,但谷民有自己的理由。
社交无疑是很关键的一个因素。上世纪80年代《圣斗士星矢》《黑猫警长》吸引了一批当时的小朋友,即便那时候周围只有卡通贴纸,孩子们也会买来收藏。到了上世纪90年代,《灌篮高手》《名侦探柯南》《数码宝贝》接连出现,它们的周围也成了一代人的记忆。
再到后来,小浣熊水浒卡、奇多三国卡在年轻人的圈子里风靡一时,谁集齐了所有卡片,就会得到其它人的膜拜。
动漫里的人物也成了人们希望的投射。有的谷民与主角的经历发生了共鸣,购买谷子时不时瞧瞧能够鼓舞自己,有的则希望自己拥有动漫中人物的特点,坚强或是洒脱。
▲骁骁把谷子摆放出来,给喜欢的虚拟人物过生日。受访者供图
晴天喜欢设计得漂亮的谷子,但对于特定的人物,即便图案不那么好看,她也会买回来。她最喜欢的是《夏目友人帐》里的夏目贵志,他待人友善,为人温和,这和现实中晴天爸爸的光辉形象截然相反。上小学时,晴天的爸妈就离婚了,她清晰记得爸爸粗鲁的样子和数次表达出来对她厌恶的神情。
玩这个上瘾,是很多谷民的共识。而在盲盒模式进入谷子圈后,这种上瘾的感觉又多了一层。
一家谷子店的店员告诉新京报记者,在圈里出现“一番赏”的模式后,她碰到过几次给未成年人退费的学生爸妈。“一番赏”的游戏规则是,玩家在盒子里抽纸条,店员会根据背后写的标签告诉他,这是大赏小赏,大赏可能是个玩偶、手办,小赏可能是毛巾、腕带、挂件。
“有一些家长看到孩子花了58元或68元,只买到了一个毛巾,很不值,会过来退费。”她遇到退的最多的一个孩子,要退5个,将近300元。
后来一些店家都会在店内明显的地方贴出告示,提示未成年人务必在家长的陪伴下才能买“一番赏”。
町町也在一家谷子店打工,她坦言,一些成年人对这种模式也把控不住。有一次一位中年男士在她店里抽了一个多钟头“一番赏”,最后把一箱全部端走,“他刚开始觉得能一发入魂,可是抽了50多抽,还没有出大赏,他说如果这时期不抽了,不全给后面人避雷了,这样沉没成本太大。” 町町记得,那一箱谷子的价钱超过千元。
“我推(我喜欢的角色)出了好看的谷子,我就想要。”晴天的这种体验在盲盒出现后,愈演愈烈。她也喜欢看直播,直播间里的话术让她很上头,她有一次花了几千元买了一整箱谷子看着主播抽。
晴天最近看上了一款还未上市的“一番赏”,原价4000多元,目前在二手市场上已经被炒到了8000元甚至1万元。晴天不想去挑战自己的手气,她只想要大赏里的娃娃。找了个休息日,她去了 王府井 和西单的四家谷子店咨询,还被当作了黄牛。“最近太多黄牛去问有没有货。”
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乱象
很多谷民形容,买谷子和买股票的感觉类似。买到手的谷子会涨也会跌。
涨跌主要的原因在于黄牛。“有些在日本特定场所出现的谷子,黄牛会花几万日元雇当地的大爷大妈前一天夜晚开始排队,造成正常购买的人都买不到,然后控制着价格和数量从手里一点一点往外出,人为制造稀缺性。”一位谷民说。
但就像演唱会开场后有的黄牛会用相对低的价钱出售门票一样,担忧谷子砸在自己手里的黄牛们,也会随同着时间流逝把手里的谷子以“白菜价”兜售出去。
还有许多原因会影响谷子价格的涨跌,好比配音演员在现实生活中塌房,某个动画突然在国内流行,或某个稀有版的谷子突然复刻了……
随着谷子的价钱越来越高,盗版和跑单的表现也不断出现。这种现象在线上不仅难鉴别而且难维护权益。
▲一位8年谷龄的谷民会在收到吧唧后用4道工序保护它。受访者供图
町町在二手平台上高价买过盗版的谷子。当时一个吧唧的价钱被炒到800至1000元人民币,她碰到的卖家六七百元就能出,她果断买下来,结果发现这是个盗版的谷子。她找到卖家理论,对方支支吾吾,最后她找到二手平台维护权益才将钱给退回。
晴天看中了一个上千元的吧唧,每次二手平台上有人挂出来,她都会心动,但舍不得买。她知道,同款谷子几十元盗版的工艺不会比正版的差,甚至可能更精美,但她历来不会买,“心里不得劲儿。”
线上拼团代购跑路也是很多谷民担忧又常遇到的事。今年“817稻米节(《盗墓笔记》粉丝发起的节日)”前,小黎加入了一个代购团。
结果粉丝们没等来发货通知,反而在8月19日,等到了团长的“讣告”。讣告是以团长妈妈的口吻发布的,有效信息点只有一个:人死了,钱不还了。
小黎和其它粉丝成立了维护权益群,他们统计发现,团长一共卷走了将近14万元。在一些当地粉丝的坚持下,团长“死而复生”,退了一部分钱,然后快速消失。由于购买人数多,分散在各地,每个人被坑的钱财又小,警方一直没有立案。到现在小黎的钱还没有要回来。
今年10月,北京警方公开了一起案例,一名13岁的学生向公安局 报案,称其在浏览某社交平台寻找排球少年徽章,后被诱骗加入一个QQ群。诈骗分子以挑选喜爱的徽章为幌子,诈骗该同学的个人信息,尔后,诈骗分子冒充警察,通过视频通话方式恐吓肖某利用爸妈的电话登录银行App并扫码支付,最终被坑9999.93元。
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引导与治理
在做心理咨询工作时,陆婧时常会碰到喜欢谷子的青少年。她觉得喜欢一个事物的心理正常且普遍,可是需要得到充分的聆听。
心理学界有一个由唐纳德·温尼科特主导的流派。他主张人类从婴儿到慢慢长大的过程,就是从对妈妈强烈依赖转移的过程。在过渡时,人会象征性地用一些物品在现实中取代妈妈的存在,由此作为内心世界和外在现实之间的缓冲,缓解焦虑。
▲北京一家谷子店里的“一番赏”,贴上纸条的是已经被其它顾客抽走的谷子。新京报记者郭懿萌摄
这与迷恋偶像或虚拟人物的情景很类似。“当我不能真正拥有它,而我又太喜欢它的时候,我需要一些可掌控的过渡性物品来替代它,这就是大家喜欢谷子的原因。”陆婧说。
在陆婧看来,人们对于谷子的热衷,就像是跟自己玩一个“掌控能力”的游戏。在游戏的进程中,一旦得到好的结果,人会瞬间获得一种被明确的感觉。“这会让人感觉很刺激、心跳加快,实际上满足的也是那种对不确定性事物的掌控欲望。”
身为一个心理咨询师,陆婧认为,甭管是买周围还是抽盲盒,它本身都是填充了人现实生活中得不到满足的那一部分,本身是试图弥补或无意识地表达内在的某种缺失。尤其是针对身心快速变化中的青少年群体。她会告诉来访者,不要过多纠结戒掉这个事,而是去反观自己的生活,看到自己停不下来的背后,内心的缺失究竟是啥。
21世纪教育研究院院长熊丙奇认为,年轻人有娱乐、游戏、社交的切实需求,“孩子们娱乐消遣的切实需求不能‘一禁了之’,家长即便去训斥或禁止,他也会找到其它出口宣泄。”
在熊丙奇看来,假如想要把部分陷溺谷子的年轻人拉出来,培养更广泛的兴趣是关键。家长应该主动接触孩子,聆听他们的切实需求,花时间陪伴他们一起去做更多的尝试,学校也应该增加社团活动,不把学生当作学习机器,满足他们多方面的心理需求。一旦他们出现攀比消费,甚至不消费就被孤立被霸凌的情景,家长和学校都要及时介入,树立正确的理财和社交观念。
北京京师律师事务所顶级合伙人白小强告诉新京报记者,根据《中华人民共和国消费者权益保护法》,如果消费者购买到了盗印的二次元周围作品,可以联系商家要求赔偿或向消费者权益保护机构进行举报,在处理此类问题时,消费者务必保存好购买凭据和盗版商品的证据,以便在需要时提供证明。
对于目前线上谷子交易常面临的代购跑路现象,白小强认为,以占有全部代购款为目的,同时诈骗财物价值3000元以上的情景构成诈骗罪。有的案件单笔金额比较小,但如果累加起来数目达到立案标准,也能构成诈骗罪。“建议受害人联合起来到公安机关报案。”
据经济参考报,广西消费者权益保护委员会秘书长唐楚尧在接受采访时认为,监管职能部门应加大对私域交易平台的监察管理力度,打击侵权行为,并通过宣传教育等方式,提升消费者的维护权益意识。“在市场层面,应警惕盲目炒作和虚假营销行为,并与电商平台合作强化交易监管,打击假货和诈骗,保护消费者权益。”
(晴天、骁骁、町町、小黎均为化名)
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