【海澜之家】海澜之家百亿存货，-男人衣柜-扩容不易

　　最近，“00后”游泳小将潘展乐以 海澜之家 品牌代言人的身份出现在杭州、重庆、南京等地商业地标的户外巨屏上。

　　国民偶像牵手国民品牌，这是 海澜之家 一贯的宣传策略。从跳着踢踏舞的印小天、杜淳，再到曾舜晞、陈哲远、潘展乐，近年来 海澜之家 的代言人正在逐步年轻化，想要借此拥抱年轻消费者。

吴典摄

　　但转型没有那么容易，“并发症”随之而来，走高的销售费用、居高不下的存货、下滑的业绩都在一定水平上折射出 海澜之家 所面临的困境。

“玩不转”年轻客群

　　“ 海澜之家 ，男人的衣柜”。许多人应该都听过这句广告语，这是 海澜之家 最深刻的标签。二十多年前，凭借着平台+品牌的经营模式， 海澜之家 在男装领域站稳脚跟，成为行业“一哥”，并于2014年实现重组上市。

　　上市后， 海澜之家 的成长步伐开始放缓，为了谋求增长，其开始多元化布局之路，先后将婴童品牌英氏、童装品牌男生女生收入囊中，并孵化出海澜优选、OVV、黑鲸等子品牌，逐步完成了对男装、童装、女装、家居生活品类的覆盖，实现“衣柜”扩容。

　　转折点在2019年。

　　这一年， 海澜之家 归母净收入同比下跌7.07%，是上市以来的第壹次，次年该指标继续下滑，从2019年的32.11亿元跌至17.85亿元人民币。业绩滑铁卢的同时， 海澜之家 上演少帅接班，周建平之子周立宸接棒成为老总兼总经理，开始新征程。

　　根据公开信息，接管 海澜之家 的第贰年，周立宸就宣布了一项“多品牌、全品类、集团化”的战略，并进一步扩展业务范围，将触手伸及网球、滑雪、快时尚领域。很明显，这些规划布局瞄准的关键是年轻人，一些变化随之而来，好比代言人的决策。

　　近年来， 海澜之家 频繁启用青年偶像代言旗下产品，如许魏洲、侯明昊、魏哲鸣、曾舜晞、陈哲远、潘展乐等；渠道上赞助男足、春晚，与热门综艺《种地吧》联动。

　　一个问题是，战略上向年轻人靠近的 海澜之家 没能在产品端感动目标群体。

　　三季度业绩说明会上，有投资者说看到很多消费者反馈 海澜之家 服装设计没有特点、比较土味、审美跟不上，其疑问 海澜之家 供货商的产品设计能力及审美。

　　这一点与 海澜之家 的经营模式脱不开关系。不同于其它服装企业， 海澜之家 采用的是“可退货为主，不可退货为辅”的采购模式，产品主要是向供货商采购而来，“在设计流程中， 海澜之家 主要负责最重要的开发提案和最终选型环节，非核心的设计打样等业务由供货商的设计团队负责”。

　　这也意味着 海澜之家 的独立设计能力存疑。截直到今天年9月末， 海澜之家 的研发费用率只有1.21%，虽然相比去年同期的0.92%有所提升，但仍处于较低水平。

存货周转拉长

　　“内功”不足，那么营销销售环节就成了重点。

　　近年来， 海澜之家 销售费用连年攀升，2023年该指标为43.5亿元人民币，较上年的34.2亿元大幅增长。今年前三季度， 海澜之家 销售费用同比增长14.7%至33.5亿元人民币，销售费用率同比提升3.2个百分点至21.97%。

　　这些投入未能助力业绩增长。数据显示，截至9月末， 海澜之家 实现营业收入152.6亿元人民币，同比下滑1.99%，归母净收入同比下降22.19%至19.1亿元人民币。其中，第叁季度单季营业收入同比下滑11.01%，为38.9亿元人民币，归母净收入同比下跌近65%，对应2.7亿元人民币。

孙婉秋摄

　　品牌贡献度来看，前三季度， 海澜之家 系列为公司造成收入约113亿元人民币，占主要业务收入的78%左右；包含英氏、OVV、黑鲸等在内的其它品牌贡献了17.6亿元的收入，主要业务收入占比12%，差距悬殊，多元化布局仍未见起色。

　　在现有品牌布局中， 海澜之家 系列毛利率相对较低，对应45.33%，其它品牌为53.27%，海澜团购定制系列为47.21%。受此产品结构影响，报告期内 海澜之家 整体毛利率为44.59%，较上年同期略有下滑，当期利率12.87%，同比下滑2.68个百分点。

　　另外一个问题是存货，这也是被投资者高频提起的问题，有人疑问“公司的存货曾经降低至80亿以下的水平，但最近几个季度又有抬头的 势头，请问公司是否认为这个存货水平比较合理”。

　　这个疑问，数据端的回答更为直观。

　　截至9月末， 海澜之家 的账面存货规模已经突破百亿，达到123.3亿元人民币，较2023年末的93.4亿元大幅提升。

　　 海澜之家 对此给出的解释是，三季度存货上升是由于将斯搏兹并表及存货采购增加所致，这些存货包含公司总部仓库的备货和门店尚未实现销售的货品，同时主品牌 海澜之家 的产品销售两季，造成存货规模较大。

　　按 海澜之家 所言，公司存货中附可退货条款的货品，该类产品出现滞销可退货给供货商；存货中附不可退货条款的货品若出现滞销情况可能会出现降价风险。其强调公司将通过加强研发、控制首单比例等措施，进一步控制和改善库存结构，降低产品滞销风险。

　　但其实， 海澜之家 的存货周转情况已经开始恶化。

　　今年前三季度， 海澜之家 的存货周转天数创下近年新高，达到346.07天，而上年同期为274.64天；存货周转率为0.78（次），该指标在上年同期为0.98（次）。

　　男人的衣柜，扩容不容易。

　　记者：吴典