【陈向东】-高途对标的不是新东方- 陈向东回应激进布局

　　教育科技公司高途（NYSE: GOTU）似乎正进入一个新的发展阶段。

　　随着近日高途发布2024年三季报，今年第贰、三季度，高途季度营业收入连续超过10亿元（人民币，下同），这是2021年7月“双减”政策发布以来第壹次连续两个季度营业收入超10亿元人民币，高途还预测第四季度将继续“破10亿”，且增幅提高。

　　但同时，高途连续两个季度巨亏，净亏损同比扩大8.6倍、7.2倍。

　　这严重偏离教育行业的整体状况，最近两个季度，主要教育上市公司纷纷结束亏损实现盈利，实现盈利性增长。在行业里，高途最早喊出盈利性增长，但“起了个大早，赶了个晚集”。

　　高途在2024年第叁季度财报会上表示，预计2025年仍不能扭亏，而只会大幅减亏。

　　巨亏有业务未达预期的原因，更主要的是高途的打法略显激进，商业模式发生结构性变化：从 在线教育 向线下教育快速扩张，从聚焦在线直播大班课探索更多样化的产品模式。

　　借着近日举行北京高途公益基金会成立仪式的机会，高途开创人、老总兼总裁陈向东等高管接受了媒体的采访。

　　甭管是向线下开拓，还是开展面向大学生和成人的教育业务，高途被许多人认为越来越像陈向东的老东家新东方。

　　“高途对标的不是新东方，因为它（新东方）已经很大了，”陈向东告诉21世纪经济报道记者，“高途不是为了模仿谁而做业务，我们做业务的起点是客户的切实需求。”

　　“我认为任何一家公司如果只会模仿别人的产品，这家公司永久不会成为大公司，永久不会成为令人尊敬的企业。一家公司要学习行业最新的实践，可是务必要有自己的独特性。”陈向东说。

　　那么，高途的独特性是啥？

　　市场份额大幅增长

　　最近，高途发布2024年三季报。第叁季度，高途营业收入12.1亿元人民币，同比增长53.1%；净亏损4.7亿元人民币，上年同期为5766万元人民币，同比大幅增加717.3%。

　　这是高途连续第贰个季度营业收入超10亿元人民币。上季度，高途营业收入10.1亿元人民币，同比增长43.6%；净亏损4.3亿元人民币，同比增加864.9%。

　　财报可谓喜忧参半。喜的是营业收入迭创新高，且还将再创新高。高途预计第四季度营业收入12.9亿元—13.1亿元人民币，同比增长69.2%—71.9%。

　　高速增长主要是因为有效预估并响应了市场的强劲需求。高途超过75%的营业收入来自K12非学科培训业务和传统学习服务业务。第叁季度，非学科培训业务的营业收入和现金收入同比增长均超三位数，尤其是该板块新学员的资 金收入同比增长超200%。

　　正是在第叁季度即暑假期间的优异“拉新”表现，高途在本季度财报会上少见地披露“市场份额大幅增长”。

　　面向大学生和成人的教育服务的营业收入贡献不足20%，占比较小但增速也不低，第叁季度，大学生教育服务、出国留学教育和咨询服务均实现了两位数增长。

　　但令外界更为震惊的是忧的一面，即巨亏。高途已连续5个季度亏损，净亏损累计超过10.9亿元人民币。

　　亏损的起因是成本和费用高企。过去两个季度，仅运营成本和营销费用两项支出之和就超过了营业收入。尤其是营销费用，第贰、三季度的销售费用率（营销费用/营业收入比）分别为82.7%、73.3%。

　　钱花到哪儿去了？“第壹，营销费用肯定是高了。第贰，我们在线下的拓展也加大了。第叁，新业务也尝试了创新。”陈向东回应道。

　　尤其是在第叁季度，由于成本和费用规模过大，造成经营性资金流净流出超7亿元人民币。

　　不过，第叁季度财报会披露，由于第四季度其实不是K12业务的“拉新”高峰，因此将减少营销费用。另外，主要的大学生和成人教育业务也已实现正向资金流，显现积极迹象。

　　陈向东向21世纪经济报道记者回应现金净流出情况时表示，“第贰、第叁季度的投入扩张的确比较快，我们也做了很多新业务的创新，这都会牵涉费用的支出。我们进行了检讨和调整，这么大规模的钱财流进、流出以后应该不会出现了。”

　　交银国际研报称，预计2025年高途将加速调整投放战略，下调营销费用，调整后运营亏损较2024年大幅收窄至3.2亿元人民币，营销费用率降至44%。第壹上海证券研报则称，预计高途2025年经调整净亏损将明显收窄至2.1亿元人民币，并最快于2026年实现盈利。

　　积极扩张前期投入较大

　　在近日举行的北京高途公益基金会成立仪式上，陈向东介绍，高途有七大业务板块：儿童和青少年素质素养提升、高中生全科规划指导、大学生成长规划和成人学习、国际教育、游研学、高途图书、文化直播。

　　陈向东介绍，“2024年我们做了很多事，例如说加大了线下布局，加快了线上业务的迭代和刷新，真正把国际留学申请服务放在更加重要的战略位置，...。这些都是在2024年做的事情，在将来的两三年慢慢会有结果。”

　　据了解，高途已经有22所线下学校，线下业务覆盖20余城。线下布局可谓大步流星。

　　第壹上海证券研报称，高途积极扩展线下教学网点，目前已在全国拥有近150家教学点，但由于积极扩张造成的前期较大投入，新网点尚需爬坡，将使公司利润端短时间承压，预计2024年经调整净亏损为11.1亿元人民币。

　　“所谓的超前投入应该只是在2024年，2025年会比较审慎、均衡地发展。我们的准则是在盈利性增长的大条件下，把握扩张和效益之间的平衡。”陈向东说。

　　 在线教育 行业里，高途在2016年左右首创在线直播大班课模式，可支持数千名学生同时上课。这种模式创新迅速转化为经济收益，2017年—2019年，高途的C端业务营业收入分别为2000万元、6亿元、33亿元人民币，实现指数级增长。

　　但现在，高途为何走出自己的舒适区，拓展线下班课、 线上线下 一对一等不同模式？

　　陈向东告诉21世纪经济报道记者，“我们做业务的起点是客户的切实需求是啥，有的顾客就是想上线下的课，其次我们有的员工想回老家生活了，也想同时教教书。如果能满足学生和家长的切实需求，也能够解决自己员工的问题，我想真的是很好的一件事。”

　　高途目前还提供考研、财会考试、考公考编、医疗考试、雅思托福等大学生和成人教育服务，课程种类较多。

　　高途联合开创人罗斌对21世纪经济报道记者表示，“高途兼具平台基因和自营基因，能够提供丰富的教育产品，这是高途和其它公司非常不同 的地方。”

　　“我们现在把线下的青少年素养业务做起来了，这是很不简单的，投入是很大的，可能明年就见效了。线上和线下出国留学业务也慢慢做起来了，过去两三年不挣钱，明年可能还是亏钱，可是后年可能就挣钱了。”陈向东说。

　　在他看来，这些新业务就像是种子已长成小苗，尽管小苗还很脆弱。

　　但即便看上去蒸蒸日上，也要时刻警惕业务投入与增长之间的平衡。这是因为，大学生和成人教育市场是由种类繁多的细分市场组成的，每个细分市场的规模都不大，但每个细分市场之间都存在区隔，对于同时开展这些细分业务的企业而言，需要分别投入，难以分摊成本。这意味着，即便做到某个细分市场的第壹名，其单点收益与在所有业务中的投入相比，也有可能其实不划算。

　　这可以解释为何新东方长期深耕大学生教育市场，但却聚焦于考研、专升本、语言等赛道，没有盲目向各类资格证考试市场扩张。

　　另外，细分市场的抗风险能力较弱，政策等外部因素的细微变化，就会给业务造成动荡性影响。

　　好比，一名考研行业人士告诉21世纪经济报道记者，2024年，MBA考研培训市场的个别头部机构遇挫，起因是部分院校不再在初试之前组织面试，造成面试环节的培训需求消失。对于培训机构来讲，这是危及资金流的要害问题。

　　高途第叁季度财报会也披露，从2024年的整体运营表现来看，高途发现有两个方面与今年年初设定的期待出现偏差。首先，受认证需求的影响，面向大学生和成人的心理咨询培训业务收入低于年初预测；第贰，在传统教育服务方面的一些创新并没有充分超出预期。

　　收入未达预期，但可能已投入了大量成本，一减一增之间，会影响整体业绩。

　　交银国际研报称，预计2025年高途整体收入增速25%以上，但其中大学生和成人教育服务同比下降约10%。这可能造成相关业务和组织架构的进一步伐整。

　　如何做战略选择

　　对于目前市场上火热的教育业务，高途的战略选择体现了独特性。

　　好比火热的教育智能硬件市场，高途没有跟进。其实，在2022年，高途曾先后推出过伴学机、翻译笔、单词卡、学习机等教育硬件。但目前不再进行探索。

　　对于硬件业务，陈向东强调：“每家公司都有战略选择，但我们没有选择硬件。我们的业务已经做得够多了，教育硬件不是我们的优势。当然不排除未来会做。”

　　罗斌则补充道：目前来看，教育硬件不是我们独立的业务线，也不是高途的方向。他认为独立的教育硬件很难完成闭环化的学习交付，高途的理念是教学过程是内核，同时在教学的外围搭配导学、督学和伴学。目前高途保存的很少的教育硬件，是与主讲老师、二讲老师、AI答疑等环节一起，形成一套学习解决方案。

　　高途曾在东方甄选走红后跟进直播带货业务，并在董宇辉小作文事件后收获一波流量红利。但高途佳品业务从未装进过上市公司体系，如今也已经寂静。

　　陈向东反思道，“如果我们做的是直播，某种意义上讲，我认为它没有未来；如果做的是农产品供应链，这件事可能有未来。直播只是一种营销方式，好品质和好的性价比才是根本。在这件事上，如果高途没有深入进去，其实它就是昙花一现。”

　　但目前高途还在尝试包含陈向东个人IP在内的文化直播业务。对于整体业务而言，直播可能是一次渠道革命，而陈向东向来主张，任何一次伟大的渠道革命都意味着一次伟大的商业机会。

　　高途的崛起，某种意义上是因为抓住了微信流量红利，通过搭建微信私域流量池迅速做大用户规模，成为第壹个盈利的K12 在线教育 公司。

　　当短视频兴起后，高途亦进入较早，2019年就已在快手、抖音平台积累了约1000万粉丝。“可是后来因为 在线教育 营销大战，大伙都去搞投流，高途既没有把私域短视频流量变现，也木有继续做下去。”陈向东说。

　　短视频平台仍将是未来很长期的用户流量池，但起码目前，高途的文化直播还难称成功，一个高效的获客模型尚未形成，连续6个季度，高途的营销费用环比持续增长。

　　如今，节点已至。如果高途从2024年第四季度开始下调营销费用，新布局的线下业务和重操旧业的文化直播，将正式接受考验：到底能否负担负责流量入口，驱动高途的增长。