【谷子经济】-谷子经济-大行其道 -小铁片-炒至万元

　　本站记者刘旺北京报道

　　二次元少男少女们的购买力又一次得到展现，他们疯狂追捧的徽章、卡牌、公仔，正在形成“谷子经济”，成为当下潮玩领域最热的产品。

　　“谷子”音译自“Goods”，意指二次元周围，以年轻人的消费为主，主要涉及徽章、卡牌、立牌、手办等。《中国经营报》记者了解到，今年最为火热的要属“吧唧”（即badge，徽章），在线下门店，该类产品单个售价在几十元不等。

　　“谷子经济”已经在快速蔓延，最近，记者走访北京房山区某购物中心发现，最少有10家店铺售卖徽章、卡牌该类“谷子”产品，其中有专门的“谷子店”，也有一些潮玩、精品店。在线上，也有很多商户进行直播开卡、拆包。

　　但在一片火热之下，却仍有暗涌流动。对于做“谷子”生意的人士而言，市场经历快速发展后，在2024下半年已经出现遇冷的现象，行业亟待回归理性。

　　瞄准年轻人

　　2023年，集换式卡牌成功在年轻消费群体当中爆红，彼时“家长花200万给孩子集奥特曼卡牌”“小学生在千佛山许愿，希望得到一套限定版奥特曼卡牌”的相关新闻雨后春笋。

　　而到了2024年，吧唧又一次引爆了潮流，有消费者花费2.7万元购买一个灰原哀北荣町吧唧；《排球少年》里西谷夕角色的吧唧，在二手平台上被炒到了7.2万元一枚。

　　不了解二次元文化与潮玩行业的人，似乎很难明白，一枚铁皮制作成的徽章，能够卖出几万元的高价，但其实，甭管是去年的卡牌还是今年的吧唧，都有相应的共通性。

　　有潮玩从业人士对记者说：“可以看到，卡牌、吧唧这些潮玩物品，都是属于一个系列，根本上是IP的生意，造价成本可能只需要几毛钱，可是附加上IP价值，售价就会显现指数级别的增长。”

　　另外，“谷子”生意都是瞄准年轻消费群体。 信达证券 的一份研报就指出，悦己需求是“谷子”消费的核心，二次元潮流消费的心理驱动是多维度的，它涵盖了个性化追求、情感价值、社交需求、消遣解压和品位展示等多个方面。

　　“对于年轻人而言，这种消费行为不仅是对个人内心需求的满足，更是一种社交互动和个人身份表达的重要方式。他们通过购买和收藏二次元周围产品，来表达自己的喜好和态度，同时也与志同道合的朋友分享和交流。”上述研报中提到。

　　如果说二次元年轻人对游戏、动漫IP周围产品的喜爱是天然的话，那更多的“谷子”玩法则是有针对性地刺激和吸引这部分消费群体进行购买。

　　另外，上述潮玩从业人士对记者说，在一定水平上，很多“谷子”产品都有着盲盒属性。如卡牌，每一种卡牌都有一套完整的卡牌稀有体系，马口铁吧唧也是如此。这种类似开盲盒的随机性体育刺激了玩家的购买欲。

　　另外，较为稀有的“谷子”产品，在二手市场也发生了较高的流通价值。例如上述灰原哀北荣町吧唧，据报道全球限量100枚；上述《排球少年》里西谷夕角色的吧唧，全球限量5枚。

　　盲盒、限量之外，还有情怀的吸引。记者了解到，2022年，简中版的宝可梦卡牌进入中国市场，就曾带动起来日版和简中版两个版本的宝可梦卡牌火热。

　　我们时常与日本动漫产业打交道的人士金旭就曾对记者说：“如果仅从宝可梦的案例来讲，许多年轻人追逐集换式卡牌的原因更多的是情怀。首先是IP情怀，宝可梦作为陪伴一代年轻人成长的动漫IP，是一种热爱，这些IP本就自带情怀，卡牌只不过是情怀的承接者之一；其次是怀旧情怀，集换式卡牌本就是在物资相对匮乏时代一种经典的娱乐方式，具有回忆童年的怀旧情怀。”

　　是一门好生意么？

　　 信达证券 研报中提到，“谷子经济”当前仍属于离散市场，因此产业规模尚不容易统计。但从二次元市场整体来看，前瞻产业研究院统计，2023年中国二次元市场整体规模已经突破2200亿元人民币，IP周围产品为爆发式增长赛道，从2016年的53亿元增长至2023年的1024亿元人民币，年均复合增长率高达52.7%。

　　不过，从当前看来，“谷子经济”已经形成了一条完整的产业链。上述研报就提到，产业链上游，包含IP资源、IP开发和运营、原材料，这是整个产业链的起点，涉及原创内容创作，代表性企业有腾讯、网易、bilibili等。

　　中游则涉及“谷子”设计与生产，这一环节将IP转化为实体商品，如手办、徽章、服装等，代表性企业包含泡泡玛特、52TOYS等。

　　下游则是销售渠道，包含线上和线下渠道，终端为消费者。内容分发与平台环节负责通过各种渠道向用户分发IP内容，如视频网站、社交媒体、平台直播等，代表性企业包含抖音、快手等。

　　此前，“谷子经济”最引人津津有味的，就是在线下市场大规模开店。在上海，以人民广场为方向的商圈遍布着密密麻麻的“谷子”店，数量超过200家，上海仅百联ZX创趣场一家商业体就包含了40多家“谷子”店。另外，一些老商场通过引入“谷子”店来焕发新生。例如河南郑州的老牌商场郑州大上海城通过引入“谷子”店，正在缔造河南第壹家动漫商城。

　　记者在北京房山区某购物中心也看到，有超过10家店铺在售卖“谷子”产品，其中有4家聚焦在一个区域。在这些店铺当中，吧唧、卡牌货架占很大一部分，而手办之类单价较高的产品则占比较小。有相关店员对记者说，由于邻近大学城，大多都是一些大学生来消费，大学生收入来源较少，因此大部分区域造访的都是价格相对较低的吧唧和卡牌。

　　有数据显示，在“谷子”诸多细分品类当中，吧唧占比最大，占整体比重约40%；其次是卡牌类，占比30%—40%。

　　记者发现，在这当中，卡牌的经营方式最为多样。金旭对记者说，从生意的视角来讲，集换式卡牌拥有几个特性。“首先是大IP，每一套产品都有大IP的背书，本身就是一种情怀，也是一种潮流；其次是规则的设定，卡牌分等级，有顶级、稀有，也有普通卡牌，消费者想要得到稀有卡牌，就要大批量购买，去赌概率。另外一个方法就是去跟别人交易或交换，因而形成了二级市场；再次是社交性，卡牌都有着精细的游戏规则设定，例如宝可梦卡牌就真实还原了在线游戏的操作，具有很强的社交趣味；最后是竞技性，例如卡游，就我们时常在各个城市举办线下赛，带动消费激情。”

　　北师大政府管理研究院副院长宋向清也曾对记者说，卡牌价值转换的渠道多种多样，赛事、经济、游戏、交易、授权等盈利模式也较为清晰。

　　亟待回归理性

　　不过，在经历了前期野蛮生长之后，“谷子经济”也亟待回归理性。上述潮玩从业人士对记者说，现在出货已经不如之前火热，有的顾客在支付完定金之后，看到市场行情不好，会选择舍掉定金，直接毁约，避免造成更大的损失。

　　这就使得供货商有了大量的库存尾货。此前上述人士提供给记者的“日谷”库存清单可以看到，其中不乏《排球少年》《咒术回战》《名侦探柯南》《初音未来》在内的热门日漫IP产品。而至于行情不好的原因，则是同质竞争激烈，即相同货源太多了。

　　目前，中消协也发布了信息，提醒未成年人理性“吃谷”，谨防消费陷阱。据中消协有关责任人介绍，“谷圈”市场近几年表现出强劲的发展势头，但同时也造成了新的危险隐患，存在诱导未成年人激动消费、私域交易缺乏监管、受害者维护权益困难、非法分子借机诈骗等诸多问题。

　　“谷圈”大多采取拼团的形式通过二手平台或社交平台，进行海外代购或工厂定制购买“谷子”，拥有大量未成年人受众。对此，中消协方面强调，受支付限制选择社交平台之类的私域进行交易，平台无法对交易进行全程监管，存在极大的不稳定性。

　　另外，中消协提倡经营者加强行业自律，自觉遵守相关法律法规，网络平台要压实主体责任，清理诱导激动消费、网络诈骗等相关信息；同时呼吁相关监管职能部门对“谷圈”中存在的非法行为进行严厉惩戒，确保消费者的合法权益不受侵害。

　　而对于企业而言，想要在“谷子经济”中分一杯羹，也需要理性。盘古智库顶级研究员江瀚认为，对于企业而言，寻找到属于自己的优势 IP，并进行有效包装与运营显得尤为重要。一方面，在 IP 的寻找与培育方面，企业需要挖掘具有潜力的创意源泉。这可以是原创的动漫故事、独特的角色形象设计等。通过精心缔造具有吸引力的 IP 内容，吸引二次元爱好者的重视。

　　“另一方面，IP 的运营是一个长期且复杂的过程。企业要通过多种渠道进行 IP 推广，如参加动漫展会、与二次元平台合作、开展 线上线下 活动等。同时，要合理规划‘谷子’的生产与销售策略，平衡供需关系，避免过度预售造成消费者不满，也要避免生产过多造成库存积压。”江瀚表示。