【广药集团】深度 - 王老吉凉茶这一年 - 低迷中遇反腐震荡 未来何以突围？

　　据广州医药集团有限公司（下称：广药集团）官方公号“广药 白云山 ”消息，1月22日，广药集团党委书记、老总李小军赴广东江门鹤山市考察调研，走进鹤山市古劳镇凉茶始祖王泽邦故里、华侨城古劳水乡王老吉凉茶文化体验馆等地，深入调研王老吉凉茶文化与产业项目运营情况。广药集团王老吉大健康公司（下称：王老吉大健康）老总陈昆南，广州王老吉药业股份有限公司（下称：王老吉药业）老总刘艳平等人，参与调研。

　　陈昆南、刘艳平此前分别为广药集团旗下天心制药、花城药业老总。这是二人分别履新王老吉大健康、王老吉药业老总之后，跟随掌舵广药集团近2个月的李小军到“凉茶始祖”故里的公开亮相。

　　区别于“红罐”王老吉运营方王老吉大健康（2012年成立），王老吉药业一直是“绿盒”王老吉的运营企业。在陈、刘二人到任之前，这两家王老吉姐妹企业刚经历了反腐风浪。

　　在广药集团原老总李楚源2024年7月被纪委调查（详见第壹财经报道《广药老总李楚源接受调查，曾屡次因雷人语录引发争议》）之后，第壹财经记者从多个独立信源证实，王老吉药业前任老总方广宏也被带走接受相关部门调查。尔后，王老吉大健康也传出有高管被带走调查的消息。截至发稿，广药集团及 白云山 股份并未对第壹财经记者的求证作出回应。

　　作为千亿国企广药集团几大业务支柱之一的“大南药”板块，王老吉凉茶业务一直是公司经营发展的重中之重。翻阅李小军履新以来的行程轨迹可以发现，这位新掌门人也颇为重视凉茶业务发展。在新式茶饮异军突起的今天，传统凉茶品牌王老吉何以突围？

　　反腐

　　“方广宏‘失事’比较早了，当时李楚源‘失事’没多久就‘进去’了。”广药集团内部知情人士对第壹财经记者介绍，李和方同为汕头老乡，也走得很近。

　　多位接近广药集团的知情人士对记者表示，方广宏系李楚源在广药集团的“老手下”，两人的过往履历和经历重合度很高。

　　现年59岁的方广宏与李楚源同龄。据“汕大校友”官方网站披露的一篇校友事迹文章介绍，在那个结业包分配的时代，方广宏被挑选进入 汕头市 某机关，2001年，35岁的他找到了离开机关后的第壹份工作： 白云山 中药厂一名基层员工。

　　至此，方广宏与李楚源在工作经验中正式发生交集。彼时， 白云山 中药厂在新任厂长李楚源大马金刀的改革之下，刚经历了结束亏损实现盈利。

　　在2004年李楚源担任原广州 白云山 中药厂厂长之际，方广宏担任 白云山 中药厂市场部经理、厂长助理，二人亲历了和记黄埔（中国）有限公司的注资合营。2005年，李楚源担任新合资公司广州 白云山 和记黄埔中药有限公司（下称： 白云山 和黄）总经理，方广宏则受聘成为 白云山 和黄副总经理，分管市场营销工作。

　　2011年，在李楚源担任广药集团总经理、副老总，和王老吉药业董事之际，方广宏离开 白云山 和黄，担任王老吉药业副总裁、销售中心总经理，一年之后担任这家合资公司的总裁。当时，王老吉药业由广州药业股份有限公司和同兴药业各持约48.05%的股份，对其实施共同控制，剩余股份由其它自然人股东持有。

　　在方广宏前往王老吉药业任职的早期，正值广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团就“王老吉”商标之争愈演愈烈之际。

　　2018年9月， 白云山 成功收购同兴药业持有的王老吉药业全部股份，王老吉药业再次转制成为国有控股企业。据彼时媒体的公开报道，方广宏的身份抬头变为“广药集团大健康板块副总监、王老吉药业老总”。

　　2024年8月25日，对于方广宏接受调查事宜对公司的影响，王老吉药业市场部相关责任人在电话中告知第壹财经记者，“（公司）运营一切正常，有啥事情你们向公司其它地方（部门）了解，我这里不方便。”随即对方慌忙挂断电话。

　　不单单是王老吉药业陷入反腐风波。据多家媒体透露，此前，受广药集团反腐持续深化的影响，有市场传言称王老吉大健康常务副总经理赵敏、媒介总监林俞伊也被相关部门带走接受调查。

　　2024年11月25日，李小军到广药集团赴任。10天后的12月4日，李小军即前往王老吉大健康公司调研。据广药官方披露，当天上午，李小军一行到王老吉大健康公司召开调研会议，王老吉大健康公司党政班子成员、广药集团派驻王老吉大健康公司联合工作专班成员参会。

　　李小军表示，此次到王老吉大健康公司调研主要目标是谋划企业发展增量，（广药）集团将针对汇报情况及有关建议展开深入研究，并对王老吉大健康公司提出四点工作要求，其中第壹条即是“切实抓好企业党建工作”，“进一步推动企业党组织建设与生产经营深度融合，营造风清气正、健康向上的发展氛围。”

　　之后的2024年12月30日下午，当时履新刚“满月”的李小军还到王老吉药业调研。据广药集团官方网站消息，李小军到王老吉药业了解企业发展情况和下一步工作计划，并提出指导意见和工作要求。作为王老吉药业“一把手”的刘艳平率领党政班子成员和广药集团专项工作小组成员参会。

　　会上，李小军提出了三点工作要求，首条即是“要牢记国企姓党”，“要严管厚爱加强队伍建设，党政班子身先士卒提高战斗力和执行力，加快转变作风，以‘实干实绩、政治过硬’标准选贤任能，全面推动干军队伍年轻化专业化，凝聚干事创业合力，营造风清气正的政治生态。”

　　低迷

　　据王老吉大健康官方资料，王老吉凉茶诞生于1828年清朝道光年间，是公认的凉茶始祖，2006年被收入“国家珍贵非物质文化遗产”名录，同年被国家商务部定性为“中华老字号”品牌。在王老吉大健康的运营下，王老吉凉茶已在全国开发超千万家终端网点，产品畅销海内外，年销售金额过百亿元人民币，成功占据凉茶行业7成市场份额，稳居凉茶行业第壹地位。

　　然而，王老吉凉茶近年来也面临发展压力。今年以来，王老吉大健康、王老吉药业母公司 白云山 （600332.SH）频繁接受投资者咨询。在交流环节，投资者普遍关注的问题还是王老吉凉茶的销售情况。然而，王老吉凉茶低迷的发展态势，早几年前就已显现。

　　翻阅 白云山 历年财报可以发现，王老吉大健康公司2019年至2023年的营业收入分别为102.97亿元、68.62亿元、97.29亿元、93.49亿元和100.13亿元人民币。2024年上半年，王老吉大健康公司的营业收入为59.97亿元人民币，同比下滑6.31%；净收入11.18亿元人民币，同比下滑11%。

　　“2024年上半年，受宏观经济形势、饮品市场竞争激烈、雨水天气等原因影响，公司大健康板块王老吉凉茶等销售面临较大压力，营业收入同比下降。”谈及大健康板块2024年上半年营业收入下降的原因， 白云山 在投资者交流问答时表示。说白了，王老吉2023年的营业收入水平还未恢复至历史巅峰时期，2024年半年度业绩又再度受挫。

　　“最近几年，咖啡、新中式奶茶、无糖茶饮都在爆发，凉茶品类受到的份额蚕食特别明显，步入相对平缓的下行周期，王老吉、加多宝的销量情况都不理想。虽然整体下滑还是个位数，但从可持续发展的视角，整个品类都在慢慢没落。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

　　多年以来，王老吉苦寻第贰增长曲线。好比，刺柠吉，是王老吉大健康推出的复合果汁饮料，于2019年6月上市。“借助王老吉品牌优势，重点缔造新品刺柠吉系列，加大刺柠吉广告投入，全渠道铺货，发放刺柠吉饮料扶贫消费券，扩大产品销售量。” 白云山 2020年财报称。

　　2022年， 白云山 又推出了新产品荔小吉系列。 白云山 2023年报称，承担广东荔枝产业发展任务，于粤西、粤东分别投资建设了广药王老吉广东荔枝（茂名）产业园和广药王老吉广东荔枝（汕头）产业园，深化荔枝产业布局，推出荔枝精深加工第壹品牌“荔小吉”。

　　在王老吉凉茶陷入增长乏力的2024年上半年，王老吉大健康又推出玫瑰风味、小苍兰风味、折耳根风味、原味凉茶等新品。

　　布局了多年以后，“刺柠吉、荔小吉2024年前三季度的销售情况如何？ 白云山 方面在2024年10月回复投资者时表示，”刺柠吉自上市直到今天一直受到市场的关注，目前正在开展全面铺货工作；荔小吉系列产品为公司2022年推出的新产品系列，目前处于样本市场缔造阶段。现阶段，上述产品尚处培育阶段，对公司整体营业收入贡献不算重大。

　　王老吉大健康2024年业绩到底咋样，仍有待 白云山 后续披露2024年年报才能知晓。

　　随着蛇年春节临近，礼品、餐饮市场消费强劲。 白云山 方面称，未来公司将进一步拓展王老吉核心产品的增长空间，一方面稳扎稳打做好春节关键礼品销售档期，夯实礼品市场的销售基础；另一方面，公司将持续开拓重点餐饮门店、优化即饮市场运作策略、数字化助力终端营销等，进一步拉动终端动销。

　　“这时，丰富与完善王老吉核心产品品规，推进渠道适配，以应对市场竞争，巩固凉茶基本盘，助力销售增长。” 白云山 称。

　　重振

　　尽管近年来市场竞争环境和消费者需求发生剧烈变化，但王老吉凉茶仍然是凉茶市场领导者。在经历了前期发展低迷，和2024年的反腐振荡之后，如何重振“王老吉”，这一广药集团旗下金字招牌，显然是李小军当前正在探索的重要命题。

　　一位凉茶行业资深人士认为，近年来凉茶品牌市场正在被很多新式茶饮品类分割，年轻消费者的决策越来越多，“大家不再专注于去便利店购买凉茶饮料，而喜欢去喜茶、奈雪和霸王茶姬等茶饮店消费，尽管后者十元左右甚至二三十元左右的客单价更高，但造成的情感价值和消费体验更让人愉悦。”

　　艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模将达到3547.2亿元人民币，预计未来几年将维持小幅但稳定的增长势头，到2028年有望突破4000亿元人民币。近年来，新茶饮品牌在扩张之余，将目光纷纷投向了养生赛道，中式养生茶饮频繁登上热搜。

　　“这些细分品牌的出现，都给以往的凉茶市场造成挑战。”上述凉茶行业人士认为。

　　翻阅李小军前往王老吉大健康、王老吉药业公司调研提出的几点“工作要求”可以发现，有几个关键词，“聚焦主责主业”，“拼经济”和“科研创新”。

　　在王老吉大健康，李小军表示，想方设法拼经济促发展，在企业管理、品牌营销、新品运作等方面重点发力，聚焦主责主业，针对快消饮料企业发展的切实需求，探索符合时代发展要求的创新用人机制、激励考核机制，以科技创新赋能企业发展。

　　另外，李小军要求王老吉药业加快改革创新，积极研判和应对市场变化，聚焦主责主业，做细产品策略，根据市场发展情况做好产品分类分析，集中优势聚焦主要产品，优化产品梯队建设和业务模式，强化业务拓展，逆势而上拼经济。

　　年关岁末，在对王老吉姐妹企业新班子进行调整之后，李小军携两家企业主要责任人前往鹤山市“凉茶始祖”王泽邦故里，意义不问可知。在回归凉茶传统和初心之外，还对外传递出寻找新发展路径的信号。

　　据“广药 白云山 ”消息，此次调研，王老吉药业党委副书记何毅，王老吉药业副总裁、王老吉大健康公司副总经理郑荣波参与调研。李小军一行，深入调研王老吉凉茶文化与产业项目运营情况，为下一步产业合作夯实基础。

　　随后，双方开展座谈会，就产业合作项目相关情况深入交流。李小军表示，鹤山市与广药王老吉有着深厚的文化渊源，“下一步，广药集团将持续推动合作，积极探索更多的发展机遇和合作模式。”