【品质消费】德邦证券 - 品质消费新时代呼唤优质供给促进消费增长

　　财中社2月14日电德邦证券发布宏观专题报告。

　　核心观点：经历了模仿式排浪消费时代和消费升级时代，中国或正进入“品质消费”的新时代，居民在消费决策中对产品质量的决策权重进一步放大，对于其它“幌子”关注度进一步下降，这背后有着收入水平变化的因素，也有网络流传效应进一步强化的推动。尽管宏观总量层面供给创造需求的理论存疑，但在微观视角上，好的供给可以创造需求。提振消费的问题，不仅要靠总量政策拉动需求，也要靠微观政策鼓励创造更多优质供给。

　　性价比：性重要还是价重要？理论上，可以把居民的消费行为根据品质和价格分为几类：（1）品质消费：在相同或近似的价钱下，追求高品质；（2）追求性价比：在相同或近似的品质下，追求低价格；（3）消费升级：追求更高品质的高价格产品；（4）消费降级：追求更低价格的低品质产品；（5）在相同或近似品质下追求高价格；（6）在相同或近似价格下追求低品质。前四种属于典型消费行为，后两种则可能是存在营销诱导、品牌忠诚、欺诈消费者等现象。从《哪吒之魔童闹海》以小见大，当前居民消费行为的变化可以总结为——品质优先，居民在消费的进程中，对于产品质量的决策权重进一步放大，而对于产品质量之外的“幌子”关注度进一步下降。

　　品质消费的新时代：以居民消费行为划分，中国消费市场可以划分为模仿型排浪消费时代、消费升级时代和品质消费新时代。随着城镇化率提升，大件耐用消费品如家电、汽车、互联网普及率逐渐提高，不同品类产品显现一浪一浪的状态，直到人均保有量趋于稳定。随着人均收入水平的继续提升，居民开始出现消费升级的表现，随着网络流传效应的进一步强化，消费者和生产者之间的距离明显缩短，产品质量信息透明化水平提高，消费者直接口碑效应演绎的时间明显缩短，造成试错消费和无效消费明显减少。尤其是随着各类点评网站的兴起，消费者更有条件出现更多品质消费行为。

　　供给创造需求的理论存在么？供给过剩和需求不足本质是一个硬币的两面，是供给大于需求的不同说法而已，其实是一件事。解决这个问题，凯恩斯主义给出的定论是扩大总需求，投资、消费、出口三驾马车，哪个有潜力、有条件就拉哪个。凯恩斯主义在解决总需求不足的问题上，的确有效，但不可否认的是也有副作用。好比会造成产能过剩风险，如我国的“4万亿”方案，或深陷通胀泥潭，例如美国近期的情景。在宏观总量方面，很难说供给创造需求是建立的，可是在微观视角上，好的供给的确可以创造需求。

　　对于提振消费问题的再思考：近年来，我国总需求不足问题突出表现为消费疲弱，党中央在去年底的中央经济工作会议上也把提振消费放在了首位。为了提振消费，在总量上的政策一方面要让经济循环起来，稳住房市和股市是重要抓手；另一是以各类补助增进消费。除了总量这些问题之外，居民也的确需要值得消费的场景和产品。中国消费市场的潜力巨大，提振消费的问题，不仅要靠总量政策拉动需求，也要靠微观政策鼓励创造更多优质供给，这也是中央经济工作会议上专门点出来“首发经济、冰雪经济、银发经济”的用意所在。