【2024】巨头下乡记 - 从乡镇肯德基爆火管窥消费新图景

　　肯德基的红色标识悄然点亮 山东省 寿光市侯镇的街角，外卖骑手穿梭于 云南省 禄丰市勤丰镇的乡间小路，一场静默却深刻的消费变革正在乡镇的土壤中生根发芽。

　　“这几年，在我们寿光，麦当劳、肯德基、瑞幸之类的消费品牌已很多见。如今，很多品牌已经下沉到乡镇市场，还挺新鲜的。”侯镇任先生向中国证券报记者表示。

　　消费巨头的“下乡潮”，不仅是商业疆土的扩张，更是消费转型的微观镜像——从城市到乡村，从增量到提质，消费下沉的背后，是 乡村振兴 的落地、农村居民收入的跃升，和年轻一代对品质生活的追求。国家统计局数据显示，2024年前三季度，城镇居民人均可支配收入实际增长4.2%；农村居民人均可支配收入实际增长6.3%。

　　不过，扩张之下亦有隐忧：量价策略如何平衡、优质供给尚存短板、区域发展不平衡亟待破解……消费巨头的“小镇故事”，既描绘了一场机遇与挑战并存的商业图景，更是一面观察中国经济韧性与转型的多面镜。

　　● 本站记者杨梓岩

　　小镇餐桌上的“城市味道”

　　春节期间，任先生惊喜地发现，镇上新开了一家肯德基。走进店内，顾客人满为患，订单声、取号声不绝于耳，店员告诉任先生：“订单太多，忙不过来，平均每单要等超过20分钟。”

　　其实，近年来，消费巨头下乡已成趋势。例如，肯德基从2020年就开始探索“小镇模式”店，2024年5月更进一步推动门店向乡镇拓展。

　　百胜中国2024第四季度及全年财报显示，2024年肯德基进一步加快了门店拓展速度，覆盖超过2200个城镇，门店总数达到了11648家。灵活的门店模式帮助自营门店和加盟门店深入到更多的城镇。百胜中国表示，未来几年会逐步将肯德基净新增门店的加盟比例提高到40%至50%。

　　相关统计数据显示，目前已经有超过1.5万个连锁餐饮品牌布局下沉乡镇市场。华莱士、杨国福麻辣烫、正新鸡排等凭借亲民价格、开放加盟模式实现门店快速扩张，早已深入乡镇的街头巷尾。头部餐企也欲在乡镇市场寻觅新商机，麦当劳、海底捞、老乡鸡和众多茶饮咖啡品牌，都将目光从一线城市转向下沉乡镇市场，并作为拓展门店的关键。

　　消费巨头下乡，也折射出城市消费习惯向乡镇的渗透。例如，县域、乡镇消费群体的观影习惯已逐步发生。据猫眼专业版统计，目前影片《哪吒之魔童闹海》已收获超百亿元票房，其中，三四线城市票房合计达55.6亿元人民币，占全国总量的57.2%。

　　再如，穿梭于城市街头巷尾的外卖员，现在也深入到了乡村。“春节期间，外卖订单量增长了30%。年轻人喜欢的奶茶、咖啡、烧烤外卖增幅较大。”在 云南省 勤丰镇做外卖员的蒋先生向中国证券报记者表示，乡镇年轻人的外卖习惯基本养成。美团相关责任人向中国证券报记者表示，美团外卖落地勤丰镇一年多来，上线外卖的餐饮商家已占全镇的80%，订单量增长200%。截至2024年三季度末，美团外卖业务已覆盖全国2.1万个乡镇，乡镇合伙人数量超过13600名。这些数字背后，是城乡消费鸿沟的弥合，也是内需市场纵深发展的新图景。

　　多重红利促乡镇消费崛起

　　乡镇消费的崛起，绝非偶然。政策端的 乡村振兴 与产业转移，经济端的收入增长与成本优化，人口端的返乡就业与年轻化趋势，共同构成了消费下沉的“黄金三角”。

　　“随着国内经济发展，许多县域地区的人均可支配收入增速与全国基本同步。在一些县域中，农村居民人均可支配收入增速甚至超过城镇居民。”中国人民大学中国经济改革与发展研究院教授张杰向中国证券报记者表示。

　　国家统计局数据显示，2024年前三季度，城镇居民人均可支配收入41183元，同比增长4.5%，扣除价格因素，实际增长4.2%；农村居民人均可支配收入16740元人民币，同比增长6.6%，扣除价格因素，实际增长6.3%。

　　“农村居民人均可支配收入增速整体高于城镇居民，得益于 乡村振兴 和夯实县域经济发展等政策，县域及重点乡镇居民的消费能力持续提升，他们对高品质商品的切实需求增加，从而吸引消费巨头拓展下沉市场。”张杰表示。

　　另外，人口结构变化促进乡镇消费潜力释放，消费巨头敏锐捕捉到这一趋势，主动布局下沉市场。《2024年中国本科生就业报告》显示，2023届本科生到县域就业的比率为27%，相比2019届增加了6个百分点。尤其是家乡在中西部的应届大学生到中西部县域就业的比率提升较多，本科从2019届的20%提升至2023届的24%，高职从2019届的21%提升至2023届的26%。

　　张杰分析认为，近年来，农民工流动增速下降，许多中部和西部发展较好地区的乡镇居民选择在本地就业。这是因为本地与东部沿海地区的收入差距缩小，且在本地工作可降低交通、生活等成本。人口留在本地，消费也随之留在本地，推动了当地消费市场的扩张。

　　年轻人群是乡镇市场的消费主力军。 新零售 专家鲍跃忠向中国证券报记者表示，年轻群体对生活品质和消费品品质的切实需求不断提升。“像肯德基、麦当劳等品牌，以往是城市的象征，如今在县域经济和重点乡镇也受到欢迎。同时，城市化进程加快，人们对代表城市品质的商品和服务的消费需求增加，健身、美容、休闲游泳等消费在县域和重点乡镇逐渐兴起。”

　　低价扩张与生态平衡

　　不过，需要看到的是，乡镇市场其实不是城市的“缩小版”。与城市相比，乡镇市场在营商环境、消费群体消费能力、管理配套设施和城市品牌价值形象体验等方面仍存在差距。如何既“下沉”又不“降质”，既抢占市场又培育生态，成为消费巨头务必面对的课题。

　　记者观察到，消费巨头下沉市场门店规模相对较小，品牌形象、产品定价也会根据当地消费能力进行调整。另外，年轻消费群体的流动性造成消费市场显现波动式周期，这对消费巨头的经营模式、盈利模式和经营方式提出了挑战。

　　近年来，很多消费巨头也放下身段，推出低价策略，以贴近下沉市场。肯德基和必胜客通过小镇mini店等轻量化模型，降低运营成本，以性价比突破竞争，深入下沉市场，实现了有效增长。

　　“疯狂周四”“9.9元汉堡券”“限时2堡29.9元”等一系列促销优惠，适应了肯德基下沉扩张的切实需求。百胜中国首席执行官屈翠容表示，“肯德基拓展价格带，降低了配送费。”2024年，必胜客也相继推出定价19.9元起的一人食单品“比萨堡”等促销活动。

　　可是，在平价趋势与下沉需求的环境下，企业需要做好产品价格与成本的平衡。2024年，百胜中国同店销售金额同比下滑3%。必胜客同比下滑5%，肯德基同比下滑2%。肯德基2024年营业利润率同比下滑0.6%。“对于消费企业而言，应构建向下扎根的能力，缔造本地化服务生态体系，进而降低供应链等成本，提升利润率。企业应根据市场变化，自主选择下沉的县域经济层级和目标消费者，制定适当的营销策略，积极寻找商机。”鲍跃忠认为。

　　张杰分析认为，消费巨头的低价策略会对本地传统中小商户造成冲击，发生替代效应和竞争效应。但从另一方面看，这也会倒逼本地传统餐饮和服务企业升级，以适应新一代消费者的消费习惯。

　　另外，监管滞后与配套缺失，进一步放大了市场风险：从 食品安全 到恶性竞争，再到消费者权益保护，下沉市场的规范化进程亟需跟上商业扩张的脚步。

　　“部分消费巨头在下沉市场低价引流，给市场监管造成挑战，也易引发消费者对产品质量的担忧。同时，一些人认为下沉市场就是低端市场，这种认知需要打破。”张杰表示，在县域经济和重点乡镇，消费潮流流传速度加快，但市场竞争残酷，企业进驻快倒闭也快。这不仅造成供给过剩，还会造成产品质量、消费者权益保护等一大堆问题，对市场监管提出了更高要求。

　　从“下沉”走向“深耕”

　　当前，县域以下的市场仍然孕育着强大的消费潜力。

　　一方面，存量市场尚存开拓空间，头部品牌的机遇在于填补“优质供给”的空白。窄门集团、番茄资本开创人卿永认为，现在中国餐饮最大的机会是在下沉市场。“下沉市场不缺供给，但缺非常优质的品牌供给。有些品牌在县城开店，虽然30天几千块的店铺租金，但一天的营业额也能达到几千块，而且利润非常可观。所以说，国内下沉市场的机会仍然非常巨大。”

　　消费巨头拓展乡镇市场空间广阔。窄门餐眼数据显示，麦当劳餐厅在三、四线城市覆盖率不足40%，窄门餐饮数据显示，目前肯德基三线及以下门店所占比例约为35.5%，乡镇店为1708家；必胜客三线及以下门店所占比例约为29.4%，乡镇店为263家，下沉市场仍有极大开发空间。

　　另一方面，业内人士分析认为，乡镇市场消费水平的区域差距仍十分明显。东部发达地区的中心乡镇，经济发展良好、产业基础扎实、人口集聚度高，乡镇逐渐同县城融合，消费巨头下沉现象十分常见；但在中西部产业发展薄弱的乡镇，增量市场开拓空间不容小觑。

　　对此，张杰建议，地方政府可借鉴大城市的鼓励政策，如首店政策，对具有长期品牌效应、质量保证、信誉良好的消费巨头给予补助支持，引导其在本地发展，提升当地消费品质。尊重正常的市场竞争和淘汰机制，不进行价格干预。将监管重点放在保障消费者基本权益上，严格监管产品质量和安全，防止企业跑路等损害消费者利益的表现。

　　另外，完善乡镇消费者线上消费基础设施建设也是激发消费潜力的重要一环。美团研究院研究员陈文曦向中国证券报记者介绍，2024年全国县域包含即时零售新业态在内的生活服务消费订单量同比增长42.1%，线上活跃商户数量同比增长48.9%；2024年1月至8月，作为即时零售新供给业态的便利店闪电仓在县域等下沉市场开出1866家，带动农村消费市场释放更大动能，即时零售新业态也加速触达乡镇市场。

　　“利用农村快递普及率高的优势，改善乡镇消费环境，确保消费者能购买到高质量、性价比高的商品。”张杰分析认为，未来，县域和重点乡镇消费将显现时尚消费品加快渗透，高品质、高端品牌的消费品加速下沉，服务消费兴起等趋势。消费巨头下乡是我国消费转型发展的一定结果，体现了中国县域经济和重点乡镇经济、消费高质量发展的态势。