【公司营收】重庆啤酒业绩下滑，高端化战略受挫，内斗风波影响几何？

　　最近， 重庆啤酒 （600132.SH）发布了2024年业绩快报，预计2024年营业收入146.4亿元人民币，同比下滑1.15%；预计净收入为12.5亿元人民币，同比下滑6.84%。据此推算2024年第四季度公司营业收入15.8亿元人民币，同比降幅超10%。

　　就业绩下滑原因而言，公司认为是受啤酒消费场景和消费习惯转换的影响，啤酒行业在餐饮和娱乐渠道等现饮消费场景承压，造成营业总收入较上年同期有所下降。

　　然而，同为区域龙头的 燕京啤酒 却给出了一份截然相反的业绩快报， 燕京啤酒 预计2024年最高业绩增速达113.9%。

　　两相比较， 重庆啤酒 恐怕难以将业绩失衡简单地归咎为行业因素了，只是，究竟是啥原因造成 重庆啤酒 一步步走到今天的境界呢？

　　来源： 重庆啤酒 公告

　　高端产品陷入负增长困境

　　 重庆啤酒 前身为 重庆啤酒 厂，始建于1958年，1993年进行股份制改造，成立 重庆啤酒 股份有限公司，1997年于上海证交所挂牌上市。2008年嘉士伯通过收购苏格兰·纽卡斯尔啤酒股份有限公司持有的 重庆啤酒 17.46%的股份，成为公司股东；随后经过屡次增持，2013年嘉士伯凭借60%的股权成为 重庆啤酒 控股股东，公司自此成为嘉士伯集团成员。2020年，嘉士伯资产注入完成。自此，公司优势区域从原有的川渝湘地区拓展至新疆、宁夏、云南等地，公司营业收入也正式迈入百亿元俱乐部。

　　不过，随着公司营业收入的增长，啤酒行业的市场生态却悄然生变。

　　具体来看，我国啤酒行业的发展历程可以分为萌芽期、“一城一啤”、跑马圈地和存量竞争这4个阶段。1977年之前是萌芽期，彼时技术基本被外方垄断，各大厂商忙于引进酿造灌装技术，行业属于摸着石头过河阶段。1978年到1993年，市场开始好转，国家实施的“啤酒专项工程”增进了地方啤酒品牌崛起，“一城一啤”格局开始形成。

　　再往后的十年，则是跑马圈地时期。彼时，青啤、华润为代表的啤酒集团依托资本、技术等优势，通过并购其它企业迅速扩张，形成华润、青啤、百威、燕啤、嘉士伯5大龙头。2013年以后，随着我国啤酒产量达到历史峰值后回落，行业增速放缓，市场正式步入存量竞争时代。先前凭借走量的理论已然行不通，各大酒厂纷纷从同质化转向多样化、个性化、精品化。

　　来源：国家统计局

　　而 重庆啤酒 也正是在2013年之后，战略方向出现了重大调整。2013年，嘉士伯成为 重庆啤酒 的控股股东后，就提出了“本地品牌+国际品牌”的品牌组合，并开始实行高端化战略。到了2020年， 重庆啤酒 成了嘉士伯在中国运营啤酒资产的唯一平台后，高端化战略开始加速推进。

　　但从销售情况来看，其高档产品的增速却其实不理想，从2021年的43.47%一降再降，哪怕在2023年， 重庆啤酒 积极把高档产品的价钱从10元降到了8元以上，并把乐堡并入了高档产品阵营，也没能挽回高档产品增速下滑的颓势，到了2024年甚至出现了负增长的情景。

　　来源： 重庆啤酒 2024年三季报

　　与高端产品形成鲜明对照的是公司的低档啤酒（经济型）销量。2022年以山城啤酒为代表的经济型产品增速只有6.25%，可是到了2024年前三季度增速已经达到14.84%。

　　来源： 重庆啤酒 2024年三季报

　　按理说，当公司某一产品增速上升时，公司会适时调整战略，增加产品的营业收入占比，可是， 重庆啤酒 却并没有这么做。公司经济型产品的营业收入占比反而从2022年的10.3%一路降至2024年前三季度的2.5%。

　　这就很奇怪了，究竟是啥原因，让公司错过了这一难得的增长机会呢？要想弄明白这个问题，就不得不提公司的内斗了。

　　内斗不断山城啤酒市场缩减90%

　　2024年8月2日， 重庆啤酒 多年的合作伙伴、拥有山城啤酒品牌使用权的重庆嘉威公司发布声明，怒斥嘉士伯 重庆啤酒 雪藏民族品牌，掀起轩然大波。

　　来源：重庆嘉威啤酒有限公司官方公众号

　　资料显示，1999年， 重庆啤酒 以“山城”啤酒商标使用权出资，联合钰鑫集团共同组建重庆嘉威（钰鑫集团持股61%， 重庆啤酒 持股33%，钰鑫工会持股6%）。原本一切发展良好，“山城”啤酒的销量也由1999年的不足30万吨猛增至2013年的100万吨。

　　可是，一切随着嘉士伯的入局而改变。尤其是2013年嘉士伯成了 重庆啤酒 持股60%的大股东后， 重庆啤酒 相应获得“乐堡” “嘉士伯” “凯旋1664”等品牌的生产和销售权，为了将乐堡、嘉士伯等品牌铺入西南市场，嘉士伯利用 重庆啤酒 的渠道网络，让山城啤酒从情感符号沦为低端代名词，直接造成 重庆市 场消费者忠诚度大幅下降。

　　要知道，山城啤酒曾是 重庆啤酒 的销售主力，巅峰时期在 重庆啤酒 市场的占比高达95%，在西南占比也在60%以上，是 重庆啤酒 旗下一个非常强劲的本土品牌。但嘉士伯正式控股 重庆啤酒 之后，主推国外品牌，造成山城啤酒销量断崖式下滑，从年销量100万吨下滑到10万吨不到，市场缩减超90%。到了2024年三季报，“山城”啤酒为代表的经济型啤酒的营业收入甚至不到3亿元人民币。

　　这也难怪 重庆啤酒 的合作伙伴心生不满。重庆嘉威董事谢长勇还曾公开表示，嘉士伯如此做的起因是要在2028年双方包销协议结束时，将“山城”啤酒的影响力完全消灭，届时重庆嘉威自己生产“山城”啤酒时，就没有市场号召力、竞争力，以此消灭当前的合作伙伴，将来的潜在竞争对手。

　　在此之后， 重庆啤酒 与重庆嘉威两家的矛盾也在持续升级。

　　2021年3月， 重庆啤酒 控股子公司嘉士伯 重庆啤酒 有限公司将重庆钰鑫告上法庭，认为重庆钰鑫未经公司决议程序长期非法占用重庆嘉威的钱财。2024年12月9日， 重庆市 顶级人民法院二审判决，维持一审判决，重庆钰鑫需偿还重庆嘉威7.12亿元本金及相应利息。

　　2023年12月，重庆嘉威起诉 重庆啤酒 ，要求其返还被扣留的包销酒款及相应利息损失。2024年7月1日， 重庆市 大渡口区法院判决 重庆啤酒 违反双方“结算协议”约定，抵销行为不发生效力。

　　随着 重庆啤酒 与重庆嘉威的品牌管理矛盾公开化，不仅会影响品牌形象和市场声誉，若处理不妥，甚至会引发消费者和经销商对品牌的信任危机。

　　来源： 重庆啤酒 公告

　　债务控制能力全行业最弱渠道拓展成短板

　　除了战略和内斗问题之外， 重庆啤酒 在经营方面也是问题重重。

　　国家统计局数据显示，2024 年1月到6月，中国规模以上企业累计啤酒产量1908.8万千升，同比增长0.1%。行业整体以消化库存为主，因此，存货周转情况便显得尤为重要。

　　Wind数据显示，2024年前三季度啤酒行业的加权平均存货周转率为4.01，而 重庆啤酒 的仅有3.55。随着公司存货周转率放缓，加上市场销量不及预期， 重庆啤酒 的存货减值损失远超行业平均水平。2023年年报， 重庆啤酒 的资产减值损失为1.01亿元人民币，其中存货降价损失为0.83亿元人民币，两项数据均位列行业第壹。到了2024年上半年， 重庆啤酒 的存货降价损失为0.23亿元人民币，依旧位列行业第壹。

　　来源：wind

　　这时，公司对费用的控制能力也明显偏弱。2024年前三季度， 青岛啤酒 的三费同比负增长， 燕京啤酒 的销售费用和财务费用也录得负增长，而 重庆啤酒 的销售费用、管理费用、财务费用却分别增长了1.40%、9.92%、48.98%。尤其是财务费用，已经连续7个季度保持上升，最近一个季度更是增近50%。

　　来源：wind

　　进一步对财务费用进行研究分析可知，公司的债务水平明显高于行业均值。wind数据显示，公司2024年前三季度流动比率为0.7，速动比率为0.5，均位居啤酒行业倒数第壹；公司的资产负债率为66.84%，位居行业第壹。虽说保持适度的债务水平有益于企业长期战略的实施，可是，一旦下游回款放缓或商品销售不及预期，便会影响到公司的短时间流动性，企业可能面临资金周转困难。

　　来源：wind

　　目前，公司也在积极求变，好比布局精酿啤酒赛道和大力发展线上渠道等。

　　就精酿啤酒而言，根据灼鼎咨询数据，2022年到2025年，我国精酿啤酒消费量从14.3亿升增加至23.5亿升，年均复合增速为18.0%，而 重庆啤酒 精酿产品占总销量的比率仅为5%左右，产品结构调整滞后，难以满足市场多元化需求。

　　至于线上渠道，虽然公司在2024年中报中表示，要加大电商渠道的精细化运营，持续加强线上渠道覆盖，可是，根据wind数据，公司的线上市场占有率却呈明显的下降趋势，并且2024年9月的线上销售金额只有0.3亿元人民币，同期， 燕京啤酒 、 青岛啤酒 的销售金额为0.6亿元、1.7亿元人民币。公司的渠道变革也是困难重重。

　　来源：wind

　　值得注意的是， 重庆啤酒 总裁——马来西亚国籍的李志刚（Lee Chee Kong），资料显示其总裁任期自2021年1月1日起至2025年5月25日。随着2024年业绩失速，李志刚任期结束后去留存疑。市场担忧李志刚能否继续掌舵 重庆啤酒 ，一旦管理层再发生动荡，公司既定战略能否如期执行，恐怕将是未知之数。（《理财周刊-财事汇》出品）