【工商银行】银行暗战短视频赛道

　　你或许曾刷到过银行以防范金融诈骗为主题的短视频，紧凑的剧情让人不能自休；也有可能存在被霸道总裁运用金融知识化解商业危机、千金穿越时空后凭借现代金融知识在古代大展身手的短剧所吸引。如今，因“短、平、快”、能够快速抓取观众眼球的特点，短视频、短剧成为银行在流量大战中的“新利器”。从展示服务场景，到解读复杂金融产品，从剧情演绎到员工风采显现，短视频、短剧以流量“小切口”，撬动了金融“大营销”的杠杆。

　　催生“一条龙”衍生服务

　　在数字化浪潮汹涌的当下，银行业的营销模式正经历着深刻变革，构建多元化流量流传矩阵已成为银行提升品牌影响力、拓展客户群体的关键策略。而银行发布的短视频、短剧，正成为触达大量潜在客户的有力武器。如 民生银行 信用卡《千金策》构建了一个奇幻的世界观，主角意外穿越成为皇子，面临“谁先花完一千万两白银谁就能继承皇位”的挑战，主角将现代信用卡业务引入古代，开启“花钱”之旅。 平安银行 信用卡中心推出的《逆袭重回首富之巅》，融合AI科技与商战元素，通过微信视频号、抖音等平台，结合点赞抽奖、话题挑战赛等互动活动，吸引大量年轻观众。 招商银行 视频号“招小宝”也推出了《穿越名著拍案惊奇》《世说金融古韵新鉴》等系列短剧。

　　热潮之下，专为银行拍摄相关视频提供服务的产业链也应运而生，该类团队既可以提供前期的策划，也有精湛的市场调研，精准捕捉市场热点，为银行视频拍摄提供专业支持。

　　在社交媒体上，北京商报记者了解到，有编剧团队就打出口号，专门为银行创作服务类型情景短视频、短剧。从选题策划来看，偏好挖掘银行的业务范畴与服务特色。

　　一方面，聚焦于银行的条件金融服务，如储蓄、贷款、信用卡办理等常见业务场景，将客户在办理业务进程中可能遇到的疑惑、难题和银行职员的专业解答和贴心服务融入剧情。好比，创作一部关于小微企业主申请贷款的情景剧，详细展现银行如何简化贷款流程、为企业量身定制金融方案，帮助小微企业解决资金周转难题。另一方面，把新兴的数字化服务，如手机银行操作、线上理财咨询、智能客服等融入剧情。通过短视频、短剧形式，向观众展示银行如何利用科技手段提高服务效率和质量。

　　一位影视公司人士介绍，在报价方面，根据项目的复杂水平、时长、演员阵容和特效要求等原因的不同，价格也会有所不同。假如是容易的银行服务介绍短视频，时长较短，特效需求少，演员也多为非专业演员，那么报价可能相对较低，一条3000—2万元左右。而对于制作精良、剧情复杂、需要专业演员和大量特效的银行短剧，报价可能会高达数十万元甚至更高。

　　通常情境下，银行短视频、短剧项目主要有三类拍摄模式。一种是银行自己组建精湛的拍摄团队，从剧本创作、演员选拔到拍摄制作，全程自主把控，这样的模式能够最大水平地贴合银行自身的切实需求和风格，确保所传达的信息准确无误。其二是银行拍一部分内容，然后将后期的剪辑、特效等工作外包给其它专业公司。借助专业公司的技术和创意，为视频增添更多的视觉效果和吸引力。最后一种则是银行将整个项目完全外包给精湛的影视公司，由影视公司负责从前期策划到后期制作的全部流程。

　　“为了采用多种方式降低短视频、短剧成本，银行通常采用的形式包含内部自制、外包剪辑、年度合同外包等。”一位银行相关部门责任人在接受北京商报记者采访时透露，根据不同需求，一条短视频的制作成本大约在几千到几万元不等，具体决定于是否需要出差、特效、人员安排等原因，通常情境下，不用特效的短视频成本相对较低。视频团队的核心成员则是来自行内，尤其是那些有客户经理经验的员工，因为他们更了解银行的产品和客户需求，能够用准确的语言吸引目标客户。

　　在控制成本、优化团队组成的同时，很多银行也在进一步挖掘内部潜力，不久前， 苏农银行 就面向全行员工发起短视频人才征集活动，征集对象包含摄影摄像、导演、编剧、后期剪辑、演员多类。在对编剧的要求中， 苏农银行 提到，思维活跃，富有想象力，能够结合银行特色、员工生活和客户故事等元素，撰写剧本纲领。

　　流传矩阵多元化

　　北京商报记者了解到，除了官方网站、手机银行App等自有渠道之外，银行正逐渐入驻多个主流短视频和社交平台，如抖音、快手、微信视频号、微博等，根据平台特点制定针对性的流传策略。

　　对于不同平台的运营策略， 宁波银行 总行办公室副主任周炜表示，目前，微信仍然是银行进行宣传的主要平台，包含图文消息和视频号等形式，这是因为微信基于朋友圈的流传特性，能够有效地通过个人关系链扩散信息，同时方便建立私域流量池，提高用户黏性。据他介绍， 宁波银行 的视频号矩阵涵盖品牌、对公、小微企业和个人业务、金融科技等条线，包含“ 宁波银行 美好生活”“ 宁波银行 投行智管家”“ 宁波银行 财富管理”“ 宁波银行 科技之窗”“ 宁波银行 公司金融”“ 宁波银行 信用卡”等。

　　“抖音作为补充渠道适合用于吸引新客户或目标客户群体。微站长要用于公开信息发布，例如应对突发事件的公告，它饰演着类似‘公共广场’的角色，让更多的公众能够获取到这些信息。 宁波银行 也在小红书上开展了一点活动，主要是为了接触年轻的消费群体，这里的内容更多地倾向于生活方式分享而非直接的产品推销，旨在培养潜在客户的兴趣。”周炜谈到。

　　民营银行也在探索多元化流量流传矩阵的构建，从2021年开始，网商银行发起小店生意经、画100家小店等短视频专栏，希望通过采访活色生香的小店，展现小店生意经、小店故事，一是让小店被看见，另一方面也是对小店家进行生意经营经验分享和避坑指南。网商银行表示，2024年直到今天，小店生意经的总播放量已经超过3000万，总点赞数超过150万，每月都有百万播放级、10万点赞级别的爆款。吸引了众多用户关注，网商银行官方抖音目前粉丝数已经超过400万。

　　盘古智库顶级研究员江瀚认为，随着货币政策的宽松，市场上的钱财流动性增强，但这也造成商业银行的净息差不断缩小，经营压力持续上升。在这样的市场环境下，银行间的竞争变得尤为激烈。为了争夺有限的顾客资源，银行需要不断创新营销手段，提升品牌影响力和市场占有率。因此，银行选择跨界短视频、短剧赛道，通过新颖、有趣的营销方式吸引年轻用户，成为缓解经营压力、提升竞争力的有效策略。

　　流量转化与合规并行

　　从流量“小切口”，撬动金融“大营销”，在短视频、短剧创作的进程中，流量转化是衡量营销成效的关键指标。

　　北京商报记者了解到，为精准评估视频的表现，银行可通过转发率、点赞数等直观数据指标来衡量受欢迎水平，同时紧密结合业务转换情况，如开户数量、贷款申请量、理财产品购买量等，综合判断实际营销效果。

　　上述银行相关部门责任人坦言，“在加大短视频投入后，我们发现不同业务类型的视频在流量转化方面存在明显不同，和此前预期不同 的是，相较于大零售业务相关的视频，对公服务类视频在流量转化上反而更为有效。这主要是因对公服务类视频能够凭借精湛的知识支持，精准满足企业客户的特定需求。通过深入解读金融政策、提供定制化的融资方案分析等内容，帮助企业客户解决实际问题。尽管该类视频的观看人数可能相对有限，但目标客户群体精准度高，能够直接触达有实际业务需求的企业客户，有效提升了营销的精准度和效率。”

　　“我们也会通过定期借助专门的软件工具，对各平台的运营状况进行全面评估。对于那些在数据表现上欠安，如播放量、互动量长期处于较低水平，且业务转化效果不明显的内容或账号，建议及时停用或进行针对性更改，以优化资源配置，提升整体营销效率。”上述银行相关部门责任人称。

　　而由于金融领域的特殊性，银行的每一个宣传内容都可能涉及金融法规、客户权益等重要方面。因此，在短视频、短剧的策划、拍摄、制作和发布等各个环节，都需要严格遵循相关的法律法规和监管要求。周炜表示，合规性是首要考量，对于银行而言，甭管是在制作短视频还是其它形式的宣传内容时，合规性都是最重要的考虑因素。这包含在发布前搭建完整的审核机制，确保风格统一，内容符合监管要求，并避免涉及高风险金融产品等。

　　“对于银行而言，把控好合规的界限远比单纯追求流量转化更为重要。”在对照同业制作的视频内容时，一位银行内部人士发出感慨，“之前曾看到过一家银行制作的短视频，剧情设定为劫匪闯入银行实施抢劫，而在情节发展中，客户经理居 然将劫匪成功转化成了银行客户。这样的情节设定显然是不恰当的，银行在进行短视频、短剧创作时，不能为了追求流量而忽视合规要求。”

　　正如博通咨询金融领域首席分析师王蓬博所言，对于银行而言，此类营销方式有几个重要的方面需要谨防，应确保营销活动的投资回报率是正向的，避免高投入低产出的情景；避免虚构宣传或误导性信息，确保所有产品和服务的信息准确透明合规；确保营销活动不只是表面的新鲜感，更关键的是提供实际的价值，好比与用户生活紧密相关的优惠或权益。