【格力电器】董事会换届前-董明珠-被写上门店招牌 强化个人IP能否为格力多元化-破题-？

　　财联社2月26日讯 最近， 格力电器 （000651.SZ）再次成为市场关注的焦点。公司董事会即将换届，董明珠被提名为新一届董事会非独立董事候选人，引起市场极大猜想，已经71岁的“董小姐”还要再干三年？同样引发烧议的还有，近期 格力电器 多地专卖店更名为“董明珠健康家”，在强化个人IP的路上， 格力电器 和董明珠似乎越走越远。

　　财联社记者近日实地探访“董明珠健康家”发现，其与传统 格力电器 门店的主要区别或是面积更大、品类更全，同时在价格、售后等方面给予消费者更大的让利。不过，由于门店升级会造成资金投入和销售压力增加，受访的几位经销商对“改头换面”仍有疑虑。

　　结合 格力电器 近年在多元化转型与渠道改革方面的动作来看，“董明珠健康家”或是格力推进多品类发展、试图破解“空调依赖症”的又一步棋。只不过，多方利益“拉扯”之下，以强化董明珠个人IP来刷新外界对 格力电器 固有认知的做法能否收到成效，仍有待市场考验。

　　换届前“董明珠”成为部分门店招牌经销商仍存疑虑

　　近日召开的 格力电器 第十二届董事会第贰十六次会议上，董明珠被提名为公司新一届董事会非独立董事候选人，任期三年。提名议案还需提交即将召开的临时股东大会审议。

　　现年71岁、已执掌 格力电器 12年的董明珠，似乎并无退意。

　　不仅如此，近期 格力电器 多地门店“改头换面”，“董明珠”被写进门店招牌，引发较大疑虑。财联社记者获悉，直到今天，湖南、山东、河南等地已经有格力终端线下店将招牌更换为“董明珠健康家”，同时多个由格力认证的线上直播账号也同步更名为“董明珠健康家”。 格力电器 方面对此公开表示，“董明珠健康家”将通过场景化体验数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链。

　　财联社记者近日实探河南郑州的“董明珠健康家”门店发现，店内陈列除了挂式及柜式空调外，还有洗衣机、冰箱、中央空调等品类，店内推出了新店优惠活动。店内职员透露，“所有家电这边都有，只不过是目前我们没法摆，因为我们还有售后，还有会议室，下边专卖店（的人）过来还要培训。”

（“董明珠健康家”门店财联社记者摄）

　　据该门店老板介绍，该店以售后服务为主，董明珠健康家产品价格和其它格力专卖店区别不大。但为拿到更多客户，该店在“国补”基础上还给出一定“让利”。“我们给它做售后做了20年了，消费者直接来我们店买，价格可能比其它专卖店要价格低点，享受的售后服务要更好。”

（“董明珠健康家”店内正推优惠活动财联社记者摄）

　　不过，“改头换面”其实不是易事，需达到一定标准。

　　财联社记者咨询的山东某格力经销商表示，其2024年刚升级“格力舒享家”门店，门店规模要求在120平米以上，目前还没接到焕新“董明珠健康家”的公告。对于更名，广州某家格力专卖店店员坦言，“要看公司安排，不是想怎么换就怎么换。”

　　据媒体透露，“董明珠健康家”专卖店的焕新“条件”之一为展示面积≥150m²。

　　上述门店老板同样表示：开店是有要求的，像那些小户，他的服务能力达不到。首先资金要到位，其次务必要全品类。

　　对于资金要求，这位老板直言“太高了”。其进一步表示，全品类全升级，经销商要有充分的钱财，没有钱做不了。“光空调（进货价）一年上千万这都不用说了，后边洗衣机、微波炉、电饼铛啥都要上。我们摆的样机都是正在热卖的产品，还有不热卖的，光这些东西都不下四五十种，每种100台，这得多少钱呢？”

　　该情形下，资质不足的格力线下店咋办？这名老板给出解答：合作。“往后会根据他们的钱财升级，格力专卖店还会保存，那就是小店，他们来我们这进货。”

　　站在公司立场上，强化董明珠个人IP、再度对门店进行升级改造是出于何种考虑？财联社记者就此去函 格力电器 方面，但截至发稿前未获回复。

　　多元化布局成效未显强化个人IP能否破题？

　　从2019年的“董明珠的店”到升级的“格力董明珠店”，再到如今的“董明珠健康家”，格力与董明珠的品牌关联度似乎愈发深刻。

　　“格力品牌的高知名度是其市场竞争力的重要组成部分，‘格力’之所以一度成为‘空调’的代名词，成为消费者的优先选择品牌，是因为格力品牌定位的成功，过度强调董明珠个人IP除了可能削弱这一优势外，还会让消费者对品牌的专注度和专业性发生疑虑。”战略定位专家、福建华策品牌定位咨询开创人詹军豪向财联社记者表示，更名可能造成消费者认知混乱，尤其是对于那些对董明珠个人风格持保存态度的消费者，可能会影响他们的购买决策。

　　詹军豪进一步指出，对于渠道体系而言，更名早期可能会引起部分经销商和消费者的不适应，甚至可能造成渠道内的短时间波动。公司层面，若更名后未能有效转化董明珠个人IP的影响力为销售动力，可能会对公司的市场表现和股票价格发生不利影响。

　　根据格力关于“董明珠健康家”的计划，本月底将完成改造约200家线下门店，预期今年年底将拓展至约3000家。

　　分析人士认为，颇费周章的更名背后或还有战略转型迫切方面的考量。长期以来，市场形成了“格力只卖空调”的固有认知， 格力电器 也有意淡化自身空调属性，公司近年涉足手机、造车、预制菜等领域，但成效有限。

　　过去几年， 格力电器 亦在谋求家电方面的多元化布局，目前产品线已涵盖厨房电器、环境电器、冰洗产品等。 格力电器 销售总监卢陆群表示，“多品类发展推广是格力将来的方向。”

　　不止“董明珠健康家”，“多品类陈列”格局同样出现在格力专卖店，足见 格力电器 发展多品类的决心。

（广州某格力专卖店陈列着多种家电品类财联社记者摄）

　　不过，收效不尽人意，对照业内两大白电巨头， 格力电器 在冰洗、小家电领域尚缺乏强势产品。2024年上半年， 格力电器 空调业务营业收入占比高达78.14%，同比增7.6%，而生活电器、绿色能源、智能装备等业务合计不足10%。同期， 美的集团 （000333.SZ）空调业务、消费电器占比分别为46.7%、34.58%，多元化发展更均衡。

　　一边是业绩增长焦虑，另一边是未知的多元化深水区。值此关键节点，外界高度关注 格力电器 新一届董事会换届中，董明珠会否继续执掌老总权柄，开启新三年任期。

　　 格力电器 已多年处于“无实际控制人”状态，作为 格力电器 的灵魂人物，直到今天，董明珠持有公司股份1.01亿股，是持有公司5%以上股份的股东珠海明骏投资合伙公司（有限合伙）的一致行动人。

　　对于“董明珠健康家”品牌命名直接绑定董明珠个人IP，坊间疑问“董明珠转移格力资产”， 格力电器 市场总监朱磊对此表示，“董明珠”三个字已逐渐注册在格力旗下，董明珠我无法用自己的称号变现，需要明确“是格力的董明珠，而不是董明珠的格力”。

　　渠道改革是 格力电器 近年来的重中之重，这项任务堪称艰巨，动辄牵扯经销商的利益。董明珠在内的 格力电器 管理层对此具有较为清醒的理解。

　　数据显示，京海互联网（经销商持股平台）系 格力电器 第叁大股东，持股6.97%，经销商代表郭书战、张军督等长期占据董事会席位，与董明珠形成决策联盟。最新出炉的 格力电器 新一届董事会董事候选人名单中，张军督仍在列。

　　更名无疑是 格力电器 突出多品类布局、变革渠道体系的又一举措，寄望于借助董明珠的流量光环推动品牌从“卖空调”向“卖生活方式”转型，而消费者是否愿为“健康家”买单，还需要市场的验证。

　　（财联社记者张晨静对本文亦有贡献）