【2024】发力9.9元咖啡，-CFC-广告硬刚肯德基，麦当劳急了？

　　过去的2个月，麦当劳中国格外活跃。

　　一边在国内各地投放推广自家鸡肉品质的CFC（无笼好鸡Cage Free Chicken的缩写）广告，向老对手肯德基“贴脸开大”，将自己送进话题中心。

　　一边向打工人的钱包展开连环攻势：将鲜煮咖啡升级为鲜萃咖啡并推出赠饮活动；推出9.9元“鲜萃有堡”早点套餐；还在原本13.9元两件套的“穷鬼套餐”外，新增了22.9元、份量更大的“大堡口福超值三件套”。

　　左手玩梗营销刷存在感，右手深度参与价格战，还升级了产品线。一系列整活动作的背后，麦当劳中国正面临新一阶段的发展问题：不仅肩负着母公司麦当劳集团的增长重任，还在已经卷成红海的国内市场腹背受敌。

　　即便已经进入中国市场35年，这家西式快餐巨头面对我国市场的加速洗牌，也不得不持续“折腾”。

　　全球增长乏力，麦当劳在中国狂开店

　　1990年，麦当劳在深圳开设第壹家餐厅，正式进入中国市场。进入21世纪，麦当劳加速扩张，进入更多二三线城市，门店数量快速增长。截至2024年末，麦当劳在中国门店数量达到6820家，中国也是麦当劳除美国以外最大的市场。

　　而过去一年麦当劳（MCD.N）的增长乏力，或许是其在中国开年狂奔的原因。

　　2021年、2022年、2023年，麦当劳总营业收入分别同比增长21%、6%与10%，但增长趋势却在去年陷入停滞。

　　2024年，麦当劳总营业收入仅同比增长2%，净收入同比下降3%。同店销售金额的表现也不乐观：2024年，麦当劳全球同店销售金额下降 0.1%，其中，美国市场增长0.2%，国际运营市场下跌0.2%，中国所在的国际特许经营市场则下滑0.3%。

　　中东局势、全球范围内消费力的低迷、和2024年第四季度美国本土市场部分门店爆发的大肠杆菌感染事件，共同造成了麦当劳欠佳的业绩表现。麦当劳老总兼首席执行官坎普钦斯基在业绩会上坦言，2024年表现“没有达到预期”，但相信业绩将在未来几个季度恢复正常。

　　重振业绩需要支点，中国市场则是麦当劳重要的增长引擎。其在中国开设新餐厅的速度从2017年每年约250家逐步提升至2020年每年约500家；2023年和2024年，这一数字达到了925家和917家，占据了麦当劳全球超过一半的新店开设数量，平均一天新开门店近3家。2025年，麦当劳计划在中国新开约1000家店餐厅，占全球范围内拓店目标的接近50%。

　　2023年，在出售麦当劳中国80%股权的6年后，麦当劳全球完成了对麦当劳我国的增持。

　　2017年，中信联合体和凯雷集团从麦当劳全球处罚别接手了麦当劳中国52%和28%的股权。2023年11月，麦当劳全球从凯雷集团处回购了股权，交易完成后，麦当劳全球对麦当劳我国的持股比例由20%增加到48%。

　　对于进行上述股权收购动作的原因，坎普钦斯基曾对外表示，是因为麦当劳对我国的前景感到乐观。

　　既然集团对我国市场寄予厚望，那麦当劳中国也就没有“躺平”的理由。

　　被同行抢风头，麦当劳也“卷”起来了

　　还有一层起因是，2024年，麦当劳我国的确是被国内市场“卷”到了。

　　2024年以来，西式连锁快餐赛道也吹起“9.9元”的风。顺势推出了88金粉节、“10元吃堡”等活动的麦当劳中国，承受了价格战的后果。财报显示，受中国市场同店销售金额下降的影响，2024年第贰与第叁季度，麦当劳的国际特许经营市场板块同店销售金额分别同比下降1.3%与3.5%，在三大市场板块中降幅最大。

　　当价格战成为行业常态，薄利多销、拉升客流量也成为各品牌的突围之道。而麦当劳中国所需处理的问题则在于，要如何让消费者坚定选择自己。

　　毕竟，从门店体量上看，赛道内，国产品牌塔斯汀与华莱士当前的门店规模已分别在8000家与2万家，老对手肯德基则在1.1万家。而麦当劳我国的门店则堪堪突破6800家，与同行们差距明显。

　　同时，麦当劳我国的“美国老乡”肯德基，还在通过提高加盟店比例、推出投资成本更低的“小镇mini门店模式”、推出咖啡品牌等方式加速下沉抢占市场，每周更新的“疯四”梗则持续刷新品牌认知度。

　　财报显示，2024年，肯德基净新增门店1352家，创历史新高。2024年，肯德基推出了“9.9元汉堡券”限时活动，活动范围从2023年的“仅外送”扩大到“外送+堂食”。另外，由于在1987年的一个周四在中国开了第壹家店，肯德基在2018年就发起了著名的“疯狂周四”促销活动；近两年，风靡全网的“疯四文学盛典”更将这一活动成功带出圈。

　　尽管也有一批忠实的“麦门信徒”，但不管从门店增速还是声量上，麦当劳都不占据上风。“可以看出麦当劳中国近几年一直都比较低调，也被肯德基抢去了很多风头，中式餐饮也在崛起，形成围剿的压力。通过上新及促销活动，引发全面的社交话题，这是麦当劳在中国市场加强营销力度、加大与用户沟通的策略落地，目标是为了从肯德基手里抢回一些声量，在竞争中获得更多的先机。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳对时代财经分析道。

　　根据坎普钦斯基在2024年业绩会上透露的消息，继续提供“超值”产品，和通过创意营销触达粉丝，将会是麦当劳2025年在我国的增长策略。

　　近期的一系列广告和产品动作或是策略落地的表现。从“CFC”广告近日在社交媒体上引发的“FC宇宙”营销狂欢来看，麦当劳我国的“刷脸”动作已初具成效。

　　不过，短时间内的营销热度能否转化为下单热度，和能否延续开年以来的高势能持续提高品牌声量，这些都是麦当劳中国仍待考察的问题。