【2024】时隔14年二次股权收购，雀巢为何完全控股徐福记？

　　今日，雀巢官方网站宣布，已与徐氏家族达成协议，收购徐福记剩余40%的股权，实现对徐福记品牌的完全控股。

　　徐福记品牌建立于1992年的中国台湾，进入中国大陆市场以来，其凭借着多款春节经典糖果产品为大部分消费者熟知。目前徐福记核心生产、经营基地已搬入广东，并基于我国的消费基本盘走向全球市场。

　　雀巢大中华区首席执行官张西强表示，收购行为将帮助徐福记品牌的加速增长，并进一步强化雀巢在我国的市场表现。

　　时隔14年，雀巢为何再启收购？

　　资料显示，2011年雀巢就已收购徐福记60%的股份，收购成本达17亿美元，并使徐福记重新加坡退市。完成收购后，徐福记虽然借助雀巢的营销、渠道销售金额一度创新高，但却接连几年被曝诞生产卫生问题、添加剂问题、员工 食品安全 问题。

　　这时，中国零食消费多样化趋势越来越明显，奶茶、饼干、果脯、肉干等传统糖果平替产品消费持续增长。Foodaily的数据显示， 2016年~2020年中国糖果市场的总规模年均增长率只有2%，增速在休闲食品赛道垫底。更为“致命”的是，中国电商消费市场的腾飞改变了许多人的消费习惯，比起商超采购，送货上门的网购成为更多人的优先选择。

　　2013年，徐福记在多重市场变化的冲击下失去国内糖果品牌市场占有率第壹称号，并在尔后数年营业收入缓慢下滑。财务增长乏力的徐福记一度被雀巢打入“冷宫”，2019年被计入“其它收入”项目，并在同年换帅。

　　2020年，徐福记前任总裁苏强向电商、直播带货渠道的转型获得了初步成效，积极参与618、双11等大促活动。2021年至2023年间，徐福记业务连续三年实现高位数的增长。

　　媒体透露显示，在2024年9月的新品发布会上，徐福记新任总裁刘兴罡曾透露，品牌已连续4年实现高位增长，整体营业收入规模超过70亿元人民币。

　　品牌持续好转的营业收入，或许是雀巢决心收购徐福记剩下股份的一大原因。2024年雀巢集团财报显示，公司大中华区实现营业收入约50亿瑞士法郎（约合人民币403亿元），同比有机增长率（即排除并购等原因影响后的自然增长）为2.1%。

　　其中，糖果业务营业收入8.01亿瑞士法郎（约合人民币约65亿元），占整体收入的16.1%。财报提到，徐福记成了带动地区营业收入的增长的重要因素之一。

　　徐福记仍在转型中

　　据尼尔森零研最新数据显示，2024年在大卖场超市渠道，徐福记散糖、散巧、散点三大品类市场占有率稳居第壹，散果冻市场占有率排满第贰。其中，散糖、散巧市场占有率均超30%。

　　值得强调的是，徐福记糖果销量很大水平上受节假日影响。据徐福记品牌总经理蔡典儒透露，品牌春节销售占全年销售金额的40%以上，同时也十分依赖 永辉超市 、家乐福、沃尔玛等大卖场。据透露，目前徐福记还与山姆会员超市、胖东来等商超品牌开展专供合作。

　　随着近些年国内大卖场形态收缩、年轻人对于传统糖果的消费动力不足，和国内消费者持续强化的低糖健康生活宗旨，徐福记也正处于转型适应期。

　　2021年12月，受雀巢集团安排空降徐福记的刘兴罡空，提出了一系列年轻化、低负担健康化转型方向，营销策略也更贴近年轻消费者。2024年，徐福记创新产品对品牌的贡献率也达到了20%左右。其中，近些年推出的“熊博士”软糖升级版，创下近几年软糖品类销量增速新高。

　　记者了解到，2024年春节期间徐福记新年糖销售增速达57%，其中，酥心糖销量同比增长近20%，礼箱大涨210%。徐福记官方网站显示，近三年以来，徐福记产值年均增速为8%，而2024全年徐福记产值实现了两位数增长。

　　当前的业绩增长无意坚定了徐福记的转型方向。除了研发新品、完善品牌直播策略以适应消费趋势外，该品牌也在加速线下网点的拓展。据透露，2024年徐福记全国销售网点已扩张到200万家。

　　刘兴罡则在接受采访时透露，徐福记近两年聚焦大单品深度下沉和铺货，辅助以线上直播、节庆礼盒、出海等措施，不断拓宽渠道。

　　从国内的休闲零食消费市场发展来看，新的挑战和变化漫山遍野。例如，消费者对于产品的切实需求趋于多样化，产品上新迭代速度加快；国内电商带货模式也已步入增长后期，店播增长趋于平稳；线下渠道网点拓展则将面临国内各地白牌零食集合店的强势竞争……

　　徐福记虽然暂时走出老品牌在新时代的增长困境，但还需要根据消费需求的变化继续转型。