【老铺黄金】上市不足一年 -黄金爱马仕- 市值破千亿 老铺还能火多久？- 消费新势力

　　《科创板日报》3月5日讯蛇年春节以来，老铺黄金成为北京、广州、上海等地的“排队王”。

　　近年来，黄金价格持续攀升，国际金价在经历连续回调后出现反弹。3月3日COMEX黄金期货收涨1.95%，报2904.1美元/盎司。黄金的投资利好下，使得包含金矿开采、黄金饰品等相关概念股整体走高。

　　其中，主打古法金工艺的老铺黄金自2024年6月在港股上市以来，累计股票价格上上涨幅度度达13倍。截至3月5日，老铺黄金港股股票价格报收600港元/股，总市值达1010亿港元，成为港股黄金珠宝概念中市值第壹家突破千亿的品牌。

　　近期，记者屡次走访了北京、上海多个老铺黄金线下店发现，门口普遍排起长队，很多门店进店需超过一钟头。老铺黄金天猫旗舰店内，多数热门款产品现货已售罄，预售等待时长甚至达到了90天。不过，由于前几日宣布涨价，老铺黄金线下门店热度有所下降，但仍有许多消费者前去选购。

　　黄金界“爱马仕”？港股市值破千亿

　　老铺黄金于2009年在北京开出第壹家门店。相比较周大福等老品牌，开办时间不长。但如今已经成为新一代年轻人心中的黄金“爱马仕”。

　　不久前，记者走访上海唯一一家老铺黄金门店，该店位于豫园景区内。据记者了解，即便是在灯会火热展开的元宵节时期，进入景区前往门店需要购买门票，却也并未抵消消费者购买老铺黄金产品的热情，门口排起长龙。记者实测排队进店需要花费1个小时以上。

　　“已经看好了一条项链，听说因为金价涨了，老铺过几天也要上涨价，现在买会更划算。”消费者方女士表示。由于社交网络上流传着“老铺黄金的涨价”传言，很多消费者对记者表示，不惜耗费时间、精力排队购买，甚至找黄牛代买、代排。

　　据店员所述，老铺黄金店内所售产品与传统品牌不同。同样售卖黄金饰品，传统金铺的关键在黄金，按克重及加工费收费，而老铺黄金则是按件计价，重点在工艺和饰品，以古法制作工艺、一对一线下服务体验等为卖点逐步向奢侈品靠拢。

　　另外，近两年经济持续低迷，人们趋向消费理性化的同时，保值需求也进一步提高。

　　与诸多珠宝品牌瞄准大众黄金消费市场、加速门店规模扩张的策略不同，老铺黄金以高端奢侈品为品牌定位，不做加盟，只做直营，目前全国已经有38家直营店。这时，品牌主打高端、稀缺性营销策略，试图在消费者心中树立黄金爱马仕的消费认知。

　　因此，有许多消费者向记者表示，老铺黄金比其它品牌的金饰更保值。

　　这是因为消费者在变卖老铺黄金首饰时可以将其作为二奢变卖，市场上对待该品牌饰品的回收方式如同一线奢侈品牌一样按件回收，回收商家会根据品相成色及当前官方售价为参考，而非以往的熔金称克以当前金价为参考进行回收。

　　近期，老铺黄金发布公告，预计2024年全年净收入约为14亿元至15亿元人民币，同比增长约236%至260%，超市场预期。据透露，公司业绩一日千里的主要因素在于，品牌影响力持续扩大造成的存量店铺营业收入大幅增长、产品持续升级迭代的带动，和公司2024年减持直营门店扩张、升级改造旧门店造成的收入增长。

　　据最新消息，老铺黄金已启动出海业务，品牌新加坡首店高端商圈选址已确定。在国内，老铺黄金入驻深圳、上海高端商圈的新门店已逐渐落地。

　　对于老铺黄金的高端定位，很多研究机构发文表示看好。

　　 太平洋 证券研报认为，老铺黄金以“古法黄金”不同化切入市场，通过非遗工艺、奢侈品运营能力、优质渠道布局，卡位黄金珠宝高端赛道，同时借助小红书等社媒平台的成功运营，品牌势能处于上升期，新客户破圈叠加高净值客户渗透率提升，奢侈品属性显现。

　　德邦证券研报则表示，相较于其它品牌采用克重计价，老铺黄金通过一口价定价，并且每年一般提价2-3次，会给消费者造成“买涨不买跌”的感受，部分特殊时期通过商场门店进行折扣活动，便能实现需求集中爆发，动销热度较高。中国大陆开店仍有较大空间，品牌门店有望达到50-60家。

　　老铺黄金投资方黑蚁资本的开创合伙人何愚此前接受记者时采访表示，购买老铺黄金的消费者更加重视“金饰的美学价值”。“消费者看重的是老铺黄金的原创设计、精湛工艺，和代表东方人审美趣味的意象内涵。”何愚对记者表示。

　　黄金投资热下，消费者的“买金”的理论变了

　　从消费端看，老铺黄金的火热，与大众黄金消费的理论变化有很大关联。

　　世界黄金协会《2024年四季度及全年 中国黄金 市场回顾与趋势分析》显示，2024年全年，中国金条和金币投资需求量高达336吨，较2023年增加20%，创下自2013年以来的最高水平。但这时， 中国黄金 协会数据显示，2024年 中国黄金 消费总量同比下降9.58%。其中，黄金首饰消费量同比下降24.69%。

　　从上述数据不同不难看出，随着金价的上涨，适合投资的产品如金条、金币需求激增，而由黄金衍生出的装饰、情感需求，因成本过高而备受挤压。

　　反映在黄金产业链上，则显现出上游金矿、黄金回收相关企业营业收入利润大涨，下游黄金首饰加工、零售业绩承压。

　　老铺黄金的增收增利在金饰加工、珠宝销售行业较为少见，2024年很多同类上市公司披露年营业收入下滑，少部分还出现了亏损扩大的情景。

　　即便是近期股票价格涨势较为不错的周大福，去年第叁季度零售值就下降14.2%，同时净关闭了261家内地零售店。到了2024年四季度，公司销售金额同比下滑14.2%，中国内地同店销售金额同比下滑16.1%，同店销量同比下滑27.4%。在金价上涨的压力下，很多消费者正在寻求K金、铂金等黄金替代饰品，四季度公司黄金首饰及产品销售金额同比下滑33.5%，而铂金等产品销售金额上升34.4%。

　　周大福2025财年同店销售下滑情况

　　同为直营、主打高端金饰销售的梦金园尚未披露2024全年业绩，但预计其业绩增长依旧艰难。2024上半年，梦金园营业收入为99.8亿元人民币，同比增长7.13%，归母净收入却仅为0.47亿元人民币，同比下滑54.81%。

　　作为对照， 赤峰黄金 、山金国际、 西部黄金 、 山东黄金 、 华钰矿业 、 湖南黄金 等金矿开采相关企业已逐渐披露2024年公司净收入预增或扭亏公告。

　　其中，即将登陆港股的 赤峰黄金 披露，2024年预计公司归母净收入为17.3亿元~18亿元人民币，同比增长115.19%~123.9%；而走出金矿减产困境的 西部黄金 表示，2024年归母净收入为2.4亿元~3.2亿元人民币，同比结束亏损实现盈利，并创下上市以来第贰高的年度盈利数据。

　　值得注意的是，当前，越来越多的品牌也逐步进入了老铺黄金的古法黄金赛道。包含周大福、周生生、 老凤祥 、老庙等在内的头部品牌，均已布局古法金工艺，欲与老铺黄金共分“古法金”市场。公开数据显示，2017年到2023年，老铺在古法黄金领域市占率从14%降至2.0%，而2023年周大福、 老凤祥 、 中国黄金 的市占率分别为19.7%、11.0%、5.8%。

　　但在现今金价下，老铺黄金“一口价”，再加上商场等多重折扣，相比较其它品牌的素金克价+手工费的模式，还是具备一定性价比。使其在市场份额下降的情景下，依旧维持更高的毛利与增长。

　　不过，记者经过查询相关信息发现，一直宣传“古法手工工艺”的老铺黄金在产品生产上其实其实不是完全自主生产，2021年至2023年外包产量占比分别为36%、32%、41%。相比较其它头部品牌，尚不纯在绝对意义上的壁垒。

　　因此，怎样在金价不断上调、市场竞争压力加剧的双重压力下，继续保持自身品牌格调、产品质量，对于市值刚破千亿上市、未满一年的老铺黄金而言，前路仍然面临许多挑战。