【理想汽车】MEGA不理想 - 水军要打击 产品力才是王道

　　3月11日，电厂从理想汽车（02015）内部知情人士获得的信息称，有五六家车企参与了组织网络水军抹黑理想MPV车型MEGA。警方立案后，有一家车企包含高层在内的四五人前往河北配合调查，最终也受到了相应的处罚。

　　MEGA于2024年3月1日上市，售价55.98万元。理想汽车老总、总裁李想曾表示，MEGA将是理想汽车下一个爆品，有信心成为50万元以上乘用车销量第壹的产品。

　　如今一年过去，MEGA累计销量1.26万辆。李想在社交平台上发文表示：理想MEGA会不断迭代，我们坚信它一定会成为最好的家庭MPV，没有之一。

　　其实，MEGA自发布以来就因其外形设计饱受争议。甚至理想汽车投资人之一、美团（03690）开创人王兴也罕见点评了MEGA，认为“MEGA 有点像是为理想总裁（李想）我造的车，L6才是理想员工为自己造的车”。

　　销量欠安：水军，节奏？

　　据知情人士爆料，MEGA上市72小时内，全国大定订单约3218辆，退订量约10297辆（包含小定）。受负面舆论影响，MEGA如今平均月销量仅在千辆左右，远低于预期目标。

　　中国乘用车联席会最新公布的销量数据显示，今年1月份MEGA销售807辆，仅位列第14位；去年12月销量1255辆，位列第13位；去年11月销量863辆，位列第14位；去年10月销量824辆，位列第13位；去年9月份销量879辆，位列第15位。

　　针对负面舆论，理想在MEGA上市时就开始还击。2024年3月11日，李想在朋友圈发文称，对于事件中存在的有组织的违法犯罪表现，已经在用法律手段进行处理。

　　财新2024年4月23日报道显示，河北衡水警方对涉事水军公司和公关公司进行调查。在MEGA上市期间，涉嫌参与打压的车企有三至四家，衡水警方展开多人次询问。

　　在当下的网络环境下，水军或疑似水军不可避免，任何产品上市都可能会遭遇不公正或过火的网络评论。不止是理想，其它同行也先后针对水军发出声明。 比亚迪 （002594）此前宣布对提供有效“黑公关”线索的举报者最高奖励500万元人民币，鸿蒙智行、极氪等品牌也公布了类似政策。

　　负面舆论外，理想MEGA本身也存在着很大的问题，这才是其销量不及预期的根本。

　　2024年3月21日，李想曾发布内部全员信称理想MEGA汽车存在节奏问题，且公司过分关注销量，表示“会耐心地把理想MEGA根据从0到1的节奏去经营，聚焦核心的用户群体，聚焦高端纯电消费能力强的城市”。

　　两原因致产品力欠安

　　其实，除了李想提到的节奏问题外，MEGA最大的问题还是出在了产品上。

　　2024年发布MEGA时，李想曾分析了当时主流高端MPV市场产品，嘲讽丰田埃尔法满座后的行李箱空间、奔驰V级的“货车”驾乘体验，认为主流高端MPV产品力极差。

　　然而在MEGA这款产品上，理想出现了两个巨大的问题。一是此前备受争议的外形问题——一款好的产品外形可以不被所有人喜欢，可是不能被太多人吐槽，尤其MEGA本身的定位其实不是一款特立独行的小众产品，而是奔着李想心中“50万元以上乘用车销量冠军”的目标去的。

　　而另外一个问题则更为致命——作为理想首款纯电车型，MEGA官方CLTC续航710千米，可是在高速状态下或冬季仍然会给用户造成续航和充电焦虑。50万元以上车型的目标用户对这一点会更加在意。

　　理想此前最成功的一点就是依靠增程解决了用户的续航和充电焦虑，再加上产品其它体验的完善，为用户提供了相对完美的体验。在增程路线成功了这么多年之后，理想用一款纯电车来挑战用户的体验底线？

　　2024年12月，理想汽车销量58500辆，同比增长16.2%，创下理想月度交付量的历史新高。但随后两个月，理想汽车销量骤降：2025年1月销量29927辆，环比下滑48.85%；2025年2月销量26263辆，环比再度下滑12.2%。

　　对理想而言，推出更多纯电车型是不可避免的决策。在纯电续航和充电基础设施不完备的时期，增程车对用户来说是个相对完美的解决方案。可是随着电池续航能力的提升，和充电基础设施的普及，用户的充电焦虑逐渐缓解。而年轻消费者更倾向纯电驱动的智能化体验，增程式车型燃油机和电机的双系统设计造成后期维护成本高，逐渐失去吸引力。随着多地取消对增程式车型的购置税减免，该类产品的市场竞争力被进一步削弱。

　　3月3日，理想汽车官宣其首款纯电SUV理想i8将于7月正式发布，预计4月上海车展正式亮相。另外，据相关报道，理想汽车计划在2025年推出包含理想i6、i7、i9 在内的共 5 款纯电车型。

　　增程车的黄金时代似乎已经过去了，MEGA只是理想奔向纯电车的一个开始。可是在纯电汽车市场，理想还有许多功课要补，不只是充电站，也不只是三电能力。

　　水军当然应该打击，可是自己的产品好，更是王道。