【嘉士伯】一审被判3.5亿赔偿的重庆啤酒 称被-包销协议-合作方-吸血-

　　3月14日， 重庆啤酒 股份有限公司（以下简称“ 重庆啤酒 ”）公告了与重庆嘉威啤酒有限公司（以下简称“重庆嘉威”）合同纠纷一案的一审判决结果。根据判决， 重庆啤酒 被判赔偿嘉威3.5亿元人民币，同时驳回重庆嘉威的其它诉讼请求及 重庆啤酒 的反诉请求。

　　此次判决将对上市公司 重庆啤酒 的2024年财报发生影响。公告称，根据会计谨慎性原则，重啤股份下属子公司嘉士伯 重庆啤酒 有限公司拟计提预计负债2.54亿元人民币，预计减少上市公司2024年度利润总额2.54亿元、归属于上市公司股东的净收入1.3亿元人民币。

　　目前，该案一审判决尚未生效，案件仍在审理阶段。 重庆啤酒 在其官方公众号“嘉士伯中国”上发表长文《 重庆啤酒 ：坚决上诉，澄清事实，维护合法权益》，称重庆五中院的一审判决在事实认定和法律适用方面存在重大错误，显失公正。重啤已决定向 重庆市 顶级人民法院提起上诉。

　　双方争议的核心在于利益分配。重庆嘉威屡次发声，主张外资丹麦嘉士伯啤酒与 重庆啤酒 重组后，为封杀未来竞争对手，打击并边缘化重庆本地知名品牌“山城”啤酒，转而大力推广嘉士伯自有品牌。这造成重庆嘉威生产的“山城”啤酒品牌价值严重缩水，销量断崖式下跌。

　　对此， 重庆啤酒 官方回应称，重庆嘉威的公众号文章内容严重失实，重啤作为品牌所有者，根据市场变化和专业判断，及时调整品牌策略。 重庆啤酒 在上述公众号长文中第壹次披露了与重庆嘉威的合作与纠纷历史，指出嘉威在20年包销协议期间已形成依附于 重庆啤酒 的“吸血寄生体系”。

　　基于双方数十年的恩怨， 重庆啤酒 和重庆嘉威一案已成罗生门。界面新闻在长期跟踪报道中对嘉威、 重庆啤酒 方职员进行过采访，梳理出二者间的两大核心争议，即《包销协议》是否已为重庆嘉威造成逾额收益？和“山城”品牌市场策略的合理性。

　　争议一：《包销协议》是否锁定嘉威20年逾额利润？

　　重啤与嘉威的合作始于2013年，双方签订了一份为期20年的《产品包销框架协议》（以下简称《包销协议》）。根据协议，重庆嘉威负责生产“山城”啤酒，而 重庆啤酒 则负责包销。然而，2024年8月，重庆嘉威向 重庆啤酒 提起逾6.3亿元的诉讼索赔，重啤股份当庭反诉。

　　对于《包销协议》，重庆嘉威认为有益于 重庆啤酒 ，其去年声明中表示，重庆嘉威的成立是“为避免同一市场品牌间恶性竞争，实现品牌统一发展战略”，防止合作伙伴两方在同一‘山城’啤酒品牌下的竞争，巩固和提升重啤股份在 重庆市 场的占有率并确保其利润来源。

　　重啤公开发文表示，“重啤历来产能充分，其实不用嘉威代工。当年的国企重啤居 然愿意用‘山城’商标使用权换取小股东地位，这种安排令人难以理解”。

　　根据重啤的数据，在《包销协议》签订前的2008年，嘉威年净收入仅2000万元人民币，而协议签订后截至2023年的15年间，嘉威累计获净利超20亿元人民币，年均1.3亿元人民币。2023年，即诉讼期间，嘉威净收入近2亿元人民币，净收入率为35%。而重啤股份2023年的收益率为18.3%，仅有嘉威的一半。

　　“嘉威作为一家高度依赖包销协议存续的工厂，没有自有品牌、无需拓展市场、无需投入核心技术研发、且在协议下不能对外销售啤酒产品的啤酒代工厂，在无需承担市场风险的情景下，长期锁定逾额利润。” 重庆啤酒 在公开发布文章中表态。

　　根据界面新闻多方了解，重庆嘉威目前其实不止生产“山城”品牌，其营业收入也来源于生产 重庆啤酒 旗下的其它品牌产品。当《包销协议》过期时，若 重庆啤酒 停止旗下其它品牌的生产委托，重庆嘉威便只能生产、经营已经衰退的“山城”品牌，这也是重庆嘉威为此焦心的原因。

▲数据来源： 重庆啤酒 单位：百万元人民币

　　其实，在签订包销协议之前，国企时期的老重啤就与重庆嘉威的前身金星啤酒厂展开合作。1992年，金星成为重啤代工厂，向重啤支付技术服务费、商标成本费、专利费，其代工利润按70%（重啤）与30%（金星）分成。

　　1997年，双方成立合资公司，仍维持代工关系。最初，国企重啤持股51%，是大股东，金星持股49%。

　　转变发生在1998年，金星完成私有化，改制为民营企业，成为厂长尹兴明的个人资产。1999年，改制后的金星啤酒厂（即重庆钰鑫实业集团有限责任公司先是与 重庆啤酒 续签了啤酒包销合作的《联合协议书》，后又签订协议合资成立重庆嘉威，并获得“山城”啤酒品牌的终身使用权。

　　重庆嘉威继续为重啤生产啤酒，但股权结构发生重大变化：国企重啤在嘉威的持股比例降至33%，以注入“山城”啤酒商标使用权换得。尽管嘉威的唯一业务来源是重啤，但重啤在企业中却担任小股东。

　　2008年12月，丹麦嘉士伯集团作为战略投资者入股重啤，持股17.46%。 重庆啤酒 与重庆嘉威的《包销协议》便签订于30天后的2009年1月。

　　 重庆啤酒 最新长文指出，重啤从嘉威的啤酒采购价与重啤的经销价相同，嘉威的包销量与重啤在重庆主城区的主要工厂销量同步增减，以上“同增同减”和“同进同出”政策意味着重啤销售嘉威代工的啤酒无利润可言，所有市场风险由重啤承担。

　　《包销协议》的条款设计使得嘉威在无需承担市场风险的情景下，长期锁定逾额利润，而重啤则承担了全部市场风险且无利润空间。这种利益分配的不平衡成为双方矛盾的根本。尽管嘉威认为协议有益于重啤，但重啤指出，协议条款对其极为不利，且嘉威的收益水平远超行业平均水平。未来，随着2029年协议到期，双方的合作关系及利益分配或将面临新的调整。

　　争议二：“山城”品牌式微是否因重啤打压？

　　重庆嘉威对 重庆啤酒 的屡次声讨都指向其生产的“山城”啤酒市占率下降。重庆嘉威认为，这是 重庆啤酒 为封杀未来竞争对手，打击并边缘化“山城”的结果。

　　“山城”为 重庆啤酒 于1958年建立的啤酒品牌，其单品销量在2006年就超过90万吨，在重庆当地市占率一度达到90%以上。但该品牌当前销量已大不如前，根据 重庆啤酒 财报，2023年山城啤酒及其它经济型啤酒合计年销量已降至10万吨以下。

　　 重庆啤酒 表示，1959年重啤上市销售的第壹瓶啤酒使用的就是“重庆”品牌。然而，重庆当地消费者普遍反馈，相较“山城”品牌，“重庆”牌啤酒是近年才变得较为常见，而老名牌“山城”的上架率却逐渐下降。

　　在重庆嘉威看来，“山城”的式微一方面源于 重庆啤酒 的“雪藏”，另一是 重庆啤酒 在联合嘉士伯后大力发展后者旗下的国际品牌，这造成“山城”在重庆面临更大竞争。对此，一位重庆嘉威职员之前在接受界面新闻采访时表示：“《包销协议》规定，嘉威生产的山城啤酒务必经由 重庆啤酒 销售。但2028年包销协议将到期，届时重庆嘉威也有销售山城啤酒的资格。因此 重庆啤酒 做低山城啤酒声量，转而大力推广嘉士伯自有品牌。”

　　重庆嘉威责任人还指出， 重庆啤酒 在运营中取消了山城啤酒中高端产品线，使其形象、定位被人为低端化。“山城品牌原本有自己的高、中、低档矩阵，但嘉士伯与重啤重组之后，便推行嘉士伯旗下的外国品牌作为高端产品，山城品牌仅保存低端产品，逐渐被边缘化。”

　　2014年《重庆商报》的一则报道显示， 重庆啤酒 旗下著名的“重庆”牌的确是由“山城”牌改头换面而来。据该文章，当时宣传海报将之前的山城啤酒·国宾、山城1958等产品瓶盖下方的“山城啤酒”字样换成“ 重庆啤酒 ”，重啤股份市场部职员对此表示“以后山城啤酒这个品牌都换成了 重庆啤酒 ”。

　　同时，重庆酒类流通商会副会长、江滨商贸公司总经理蒋南也在上述文章中讲起，过往数届南滨路啤酒节中山城啤酒无疑是主角，但当年的啤酒节上，乐堡一跃成为主推产品；而渠道方面，嘉士伯对乐堡的推广也竭尽全力。这也从侧面印证当时 重庆啤酒 对嘉士伯旗下国际化品牌的注意。

　　关于从“山城”到“重庆”的品牌变化理由，一位了解当时市场策略制定的 重庆啤酒 相关人士向界面新闻介绍称，更多是基于市场调研和品牌定位的一系列策略调整。2014年左右，在重庆大坪百货打出 重庆啤酒 征集新包装的宣传广告，当时邀约市民投票选出与啤酒搭配的重庆味道，许多人都选了火锅，有重庆特色的“ 重庆啤酒 +火锅”营销搭配就此固定下来。同时，因为中国有许多被称为山城的城市，好比攀枝花，所以啤酒品牌改为重庆的字样，更方便和重庆火锅形成关联印象。

　　2020年， 重庆啤酒 与嘉士伯重组后，嘉士伯注入旗下更多国际及强势本地品牌，其中包含国际品牌嘉士伯、乐堡、1664、格林堡、布鲁克林等，本地品牌乌苏、重庆、山城、西夏、大理、风花雪月、 天目湖 、京A等。

　　新品牌的加持让 重庆啤酒 在行业巨头的高端化竞争中更具竞争力，也给企业造成了更强的收益能力。2016年至2019年， 重庆啤酒 年度归母净收入增速分别为375.57%、82.03%、22.62%、62.61%。

　　2013年，我国啤酒产销量双达峰，行业巨头企业们也一改此前对于规模化发展的追求，重视起毛利更高的产品。在此之后，百威亚太凭借国际高端品牌形象成为国内夜场之王，华润啤酒逐渐减少大众条线勇闯天涯市场占比并牵手喜力，青岛、燕京亦开发高端产品。

　　尽管嘉士伯注入的产品组合无益于“山城”品牌的发展，但从商业结果来看，这对于 重庆啤酒 在当时的高速发展功不可没。

　　目前，“山城”品牌的衰退仍是双方争论的焦点。重庆嘉威认为， 重庆啤酒 取消“山城”中高端产品线是为2028年协议到期后的潜在竞争做准备。而 重庆啤酒 则强调，品牌调整是应对市场高端化趋势的必要举措，“重庆”及其它同门国际品牌的崛起是消费升级的自然结果。

　　不论咋样，随着协议到期，双方的博弈或商业关系将发生进一步变化。对于一审判决 重庆啤酒 赔偿重庆嘉威3.5亿元的结果，重啤表示将坚决上诉，并重新审视双方合作关系。