【香飘飘】香飘飘奶茶店员选秀上岗引热议，娱乐化营销能否挽救业绩？

　　为了把奶茶卖出去， 香飘飘 搞起了娱乐化营销。

　　最近， 香飘飘 奶茶在成都春熙路的线下店开业活动引发了广泛关注。活动现场，多名高颜值职员身着类似空乘服装，吸引了大量路人围观。记者了解到，这些职员的招聘模式可以说是“选秀上岗”，其招聘条件中明确提及“空乘专业优先”“身高180以上”，并结合应聘者的模特、网红或选秀经历进行筛选；同时发布海报相片，由网友投票决定最终入职人员。

　　值得注意的是，这些“男团店员”制作的奶茶其实不是现制茶饮，而是用 香飘飘 的冲泡产品加开水冲泡而成。对此，网友的评价也显现两极分化。部分网友认为这是一种品牌年轻化的表现，增加了购物体验的趣味性；也有很多网友疑问其为了流量“博眼球”“制造幌子”，过度强调颜值而忽略岗位的专业性，存在就业门槛合理性争议。

　　对此，南都湾财社记者就线下门店产品范围、招聘条件争议等诸多问题采访 香飘飘 ，截至发稿未收到回复。

　　“制茶男团”亮相线下门店

　　作用是拍照、冲泡奶茶？

　　目前， 香飘飘 启动线上“制茶男团”征集活动。从媒体截取的招聘公告来看，岗位职责一栏写着“熟练把握奶茶制作流程，确保饮品的质量和口感……”；但在任职要求一栏则写着“年龄在18岁以上，空乘专业优先，五官端正，形象气质佳，身高180以上……”

　　3月10日， 香飘飘 在其某电商平台官方旗舰店发布了27位“制茶男团”的候选人海报，并写道“全员公式照上线”“点赞决定弟弟去留”等，与此前选秀节目的流程几乎一致。 香飘飘 在其官方微博上也对此进行了多轮宣传，最终于3月13日公布了12位“制茶男团”的名单。

　　3月16日， 香飘飘 成都门店开业培训现场设置了才艺展示环节，很多路人排队上前与店员合影。

　　这样的营销模式其实不是第壹次。去年12月， 香飘飘 在杭州西湖畔的in77开设第壹家线下店，同样由高颜值的店员提供拍照、冲泡服务，冲泡产品的价钱在9元至12元之间，媒体透露称现场连续22天排队时长一个三十分钟以上。不过由于排队时间较长， 香飘飘 第壹家奶茶也引来很多网友吐槽，称排队两小时店员只是倒个开水。

　　显然， 香飘飘 的奶茶店不同于其它限制茶饮门店，其主要作用更偏向品牌营销和新品推广。去年12月， 香飘飘 回应投资者问询时表示，该门店是新品推广的品牌营销活动。考量到“预包装产品”的商业模式与“茶饮店”的“直营”或“加盟”模式均有比较大的区别，公司暂时没有开设茶饮连锁店的计划。

　　随着“制茶男团”造成的热度，网友对于 香飘飘 这一营销模式也有不同看法。部分网友认为这是一种品牌年轻化的表现，增加了购物体验的趣味性；也有很多网友疑问其为了流量“博眼球”“制造幌子”，将娱乐化营销引入招聘当中，过度强调颜值而忽略岗位的专业性，存在就业门槛合理性争议。

　　近年来营销活动众多

　　销售费用大涨

　　值得注意的是，为拉动产品销售，近年来 香飘飘 在营销上下了很多功夫，包含与热门综艺开展合作、缔造线下快闪店、签约代言人等。

　　在2024年的半年报中， 香飘飘 还表示要强化品牌流传，结合综艺及电视剧植入、抖音和小红书等新媒体平台流传、线下快闪活动、跨品牌联合营销等方式，增加品牌露出，缔造产品热度，助力产品动销。

　　营销活动造成品牌热度增加的同时，也增加了其它风险， 香飘飘 此前就出现过“营销翻车”事件。

　　2024年5月， 香飘飘 因包装“讽日”热点事件“好评激增”、销量大涨，随后还出现股票价格涨停。但随着事件的持续发酵，网络上也出现了新的声音。有多名网友指出， 香飘飘 “讽日”事件实为摆拍。媒体也发文指出，针对“讽日”产品，日本京和商店大久保店接线员工回应称，店里没有卖过这个字样杯套的奶茶。 香飘飘 对这些疑问保持了缄默寂静，但其产品销量则迅速回落。

　　根据年报数据，2023年 香飘飘 的销售费用高达8.6亿元人民币，同比增长53.42%，主要系增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出所致。2024年前三季度， 香飘飘 的销售费用为5.34亿元人民币，销售费用率达27.55%。

　　业绩下滑困境未解决

　　“去家族化”管理转型未果

　　一系列“打破常规”的营销活动背后， 香飘飘 的业绩压力始终存在。

　　从2019年起， 香飘飘 的营业收入曾连续四年下滑，2019年至2022年， 香飘飘 分别实现营业收入39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元人民币。根据最新财报，前三季度 香飘飘 实现营业收入19.38亿元人民币，同比下降2.05%；归母净收入1773.25万元人民币，同比增长408.98%；扣非净收入亏损575.49万元。其中，第叁季度，公司实现营业收入7.59亿元人民币，同比下降6.1%；归母净收入4723万元人民币，同比下降0.62%。

　　而前三季度的净收入大涨也其实不是来源于销量增长。对于前三季度净收入大幅增长的原因， 香飘飘 表示，主要系公司毛利率提升，控制经营支出所致。

　　业绩之外， 香飘飘 频繁的人事变动也引起广泛关注。2024年10月21日， 香飘飘 发布公告称，董事会于近日收到公司董事、总经理（总裁）杨冬云的书面辞职报告，杨冬云因个人原因申请辞去公司董事、总经理（总裁）职务，辞职报告自送达董事会之日起生效，辞职后不再担任公司任何职务。这时， 香飘飘 老总蒋建琪再度接手，兼任总经理职务。

　　值得注意的是，杨冬云从上任到离职仅10个月时间。第壹次引进职业经理人不到一年便发生变数，也被外界解读为 香飘飘 “去家族化”管理转型的尝试失败。

　　另外，从2023年以来， 香飘飘 的核心高管就频繁发生变动。除了杨冬云的加入与离职，2024年3月， 香飘飘 董事、副老总蒋建斌申请辞去公司董事、副老总职务；同年4月， 香飘飘 另一高管李超楠也因个人原因申请辞去公司财务总监职务，辞职后，李超楠不再担任公司任何职务。

　　天眼查信息显示，直到今天蒋建琪持有 香飘飘 50.44%的股份，为公司实控人；蒋建琪与其兄弟蒋建斌、老婆陆家华、女儿蒋晓莹4人合计持有 香飘飘 公司70.59%的股份，加上蒋建琪旗下控股公司杭州志周合道企业管理合伙公司（有限合伙）持有的6.08%股份， 香飘飘 近八成的股权掌握在开创人家族手中。