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商业洞察

【比音勒芬】比音勒芬深陷-中年危机- 高端神话褪色业绩刹车 转型困局难解

查看信息来源】   3-25 21:52:29  
比音勒芬】【2024】【2023】【海澜之家

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  蓝鲸新闻3月25日讯(记者王涵艺)手握大量现金却无处安放,只能购买理财产品? 比音勒芬 (002832.SZ)似乎正面临着这样的“甜蜜懊恼”。

  今年2月初至3月中旬, 比音勒芬 接连发布了5则公告,内容均涉及使用自有资金购买理财产品。截至3月14日最新公告显示,其使用闲置自有资金购买理财产品,尚未到期的本金金额为15.5亿元人民币。

  然而, 比音勒芬 当下面临的另外一个“懊恼”,似乎更为棘手——曾经凭借精准的品牌定位成功俘获中年男性消费者群体,创造了营业收入和利润持续增长的辉煌业绩,但随着2024年三季度财报的公布,业绩下滑的严峻现实已然摆在眼前。

  当业绩“刹车”、需求转变, 比音勒芬 高端神话褪色,转型困局又何解?

  精准定位:拿捏中年男人

   比音勒芬 2003年诞生于高尔夫运动的灵感之下,开创人谢秉政凭借敏锐的市场洞察,选择Polo衫作为品牌的核心产品。

  2013年起, 比音勒芬 成为中国高尔夫球队的唯一官方赞助商,为其提供训练服装,试图从根本上塑造专业形象。然而,据其招股书透露, 比音勒芬 近八成VIP用户表示“不打高尔夫,或仅在高尔夫练习场打过球”。

  但这并无妨碍 比音勒芬 能吸引到那些不打高尔夫,但希望成为高尔夫文化所代指的那群“目标客户”。2019-2023年,其品牌销量从约265.6万件增长至438.5万件。

   比音勒芬 官方网站显示,截至2023年底, 比音勒芬 线下渠道销售金额占比高达94.5%,机场与高铁站是核心销售点。其中,607家直营店中,69家机场店几乎覆盖国内所有大型机场,2021年,其与永达传媒高铁流传,广告登上全国高铁大屏。

  而机场作为高端消费群体的筛选场所,也助力 比音勒芬 在2023年实现机场、高铁直营店83.14%的高毛利率,远超线上与加盟店。

  同时,这种精准狙击的策略,还为其节约了一大笔费用。2023年, 比音勒芬 的销售费用为13.11亿元人民币,占营业收入的37.08%。

  其中,员工薪酬、门店运营费、装修装饰费占比较大,而真实的宣传广告宣传费仅为9400万元人民币,占比不到2.7%。相比之下,安踏的宣传广告宣传费占比为8.2%,江南布衣为9.2%。

  在这样的势头下,一切似乎都发展得很顺畅,2023年,在 比音勒芬 成立20周年之际,营业额已达35亿元人民币。

  同年,开创人谢秉政在20周年庆典上宣布未来十年的经营计划:以10倍增长为目标,营业收入总规模超过300亿,并瞄准500亿进军。还喊出成为“全球奢侈品集团”的目标。

  要知道,截至2022年,全年营业收入超过500亿的中国服装企业仅有安踏。

  业绩“刹车”:高增长神话终结

  在产品价格带方面, 比音勒芬 的核心品类男士Polo衫在天猫旗舰店售价为680-2380元人民币,男士短袖T恤售价为525-1214元,定价远高于客群相近的七匹狼和 海澜之家

  以男士Polo衫为例,七匹狼的销售价格100多元即可成交,最贵也仅为533元,而 海澜之家 甚至有100元以下的产品。

  2024年上半年, 比音勒芬 毛利率为77.86%,远超LV母公司LVMH集团的68.8%。与国内男装品牌相比,差距更为明显:同一时期, 海澜之家 毛利率为45.21%,七匹狼毛利率为49.7%。

  毋庸置疑, 比音勒芬 的核心竞争力曾是其超高的毛利率,这种专注设计与渠道、外包生产的“轻资产”模式,促进了其高利润神话。

  但同时,也埋下隐患:过度依赖35岁~55岁高净值男性的单一客群和商旅人群集中的机场、高铁门店等场景,造成市场拓展天花板明显。

  当需求裂变,“中年标配”遭遇消费理性时, 比音勒芬 就不得不面临业绩危机。

  国家统计局数据显示,2024年前9月服装类零售总额仅微增0.2%,而奢侈品市场整体遇冷更印证了这一趋势。

  因此,在2024年第叁季度, 比音勒芬 遭遇了上市以来的第壹次营业收入与净收入双降。财报显示,其第叁季度营业收入同比下滑4.37%至10.64亿元人民币,归母净收入狂跌17.32%至2.83亿元人民币。

  尽管前三季度营业收入仍保持7.3%的微增,但增速已从2023年一季度的33%连续7个季度放缓至0.55%,显示出增长引擎的疲软态势。

  2023年, 比音勒芬 斥资超7亿元收购意大利男装品牌CERRUTI1881和英国男装品牌KENT&CURWEN,二者均有近百年历史底蕴,曾被欧洲皇室成员和时尚人士穿戴。

  2024年, 比音勒芬 宣布将投资不高于23亿元在广州建设新“超级总部”,包含国际时尚产业总部、国际时尚发布中心、高端面料研发中心等。

  但收购的国际品牌表现惨淡——2024年上半年,运营Cerruti和Kent&Curwen的子公司亏损超7500万元人民币,天猫旗舰店粉丝量不足6万。

  更严峻的是,重资产投入造成管理费用激增43%,资金流同比下降33%。在二级市场,投资者用脚投票:自2024年6月宣布建总部后,股票价格三个月狂跌40%。

  转型悖论:左手“爹味”,右手“年轻化”

  为破局, 比音勒芬 开启激进转型。

  2024年1月,宣布品牌革新,启用全新LOGO,将拗口的品牌标识“Biemlfdlkk”调整为“Biemlofen”,优化发音,意图缓解品牌流传的困境。

  2024年12月底,又签约“95后”代言人丁禹兮,试图撕掉“中年”标签,贴近“Z世代”,树立年轻时尚的品牌形象。

  从产品设计看, 比音勒芬 2024秋冬新品,推出冲锋衣、软壳外套、小领T、Polo衫等受年轻人喜爱的服饰类型,采用更挺拔修身的剪裁和多彩靓丽的颜色,让产品兼具年轻感与精英感。

  2025年, 比音勒芬 将产品系列从2个拓展至3个,涵盖生活系列、Motion户外系列和时尚系列,其中Motion系列设计更贴合年轻人喜好。

  然而,新LOGO被市场诟病“换汤不换药”;从实际销售数据来看,年轻化似乎有些“水土不服”,效果其实不理想。

  在 比音勒芬 官方旗舰店销量前十的商品中,仅有一件是丁禹兮同款产品,累计销量也仅200余件。

  长期以来, 比音勒芬 在消费者心中“中年标配”的光辉形象根深蒂固,要让年轻消费者将其与时尚、年轻等概念联系起来,难度较大,但它却想要“爹味”、“年轻化”两手抓。

  从前的 比音勒芬 ,衣服版型很懂中年男人的切实需求。

  “像肚子那块儿,用了弹性更好的布料,还把腰线往上提了提,这样一来,啤酒肚就不会显得鼓鼓囊囊的,穿戴很舒服。还有领口,是根据亚洲人的脖子弧度设计的微八小领型,能把脖子衬得更直更长。”一位 比音勒芬 的忠诚买家这样形容。

  这些小细节,正好戳中了中年男性的槽点。许多人买它的T恤和裤子,主要是因为版型宽松,穿戴自在。而像拉夫劳伦那种更修身的款式,有人就觉得“有点太时尚了”。可如今,“修身”却成了 比音勒芬 缔造年轻化新品的关键词。

  当“爹味”与“年轻化”成为一道单选题,中年企业的“二次生长”,则需要在中间找到平衡。

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