1月5日晚间， 美邦服饰 （002269.SZ）公告，胡佳佳不再任老总、董事，其爸爸周成建则重新被提名董事。至此，胡佳佳担任老总共七年零30天。昔日“步行街之王”曾裁员、关店、卖楼自救，开创人周成建“归来”将把美邦带到何方？

　　其实，周成建的回归早有预兆。2023年7月，周成建亲自带队成立 美邦服饰 100%控股的两家直播电商公司；10月，同样由周成建主导， 美邦服饰 借办公总部搬迁机会，让上海团队部分员工到杭州办公，学习直播电商业务。昔日明星品牌正试图重新抓住电商的浪潮，实现自救。

　　掌舵7年，未能力挽狂澜

　　1995年，第壹家美特斯邦威专卖店在浙江 温州市 开张， 美邦服饰 在开创人周成建的率领下一路狂飙。2003年，花费千万代言费签下周杰伦。2008年，在深圳交易所成功上市。公开资料显示， 美邦服饰 的业绩巅峰在2011年。当时，其营业收入高达99.45亿元人民币，净收入12.06亿元人民币，销售服装及辅料的毛利率高达43.96%。

　　记者了解到，胡佳佳在2016年11月接班前，从2011年开始便在公司总裁办公室、美特斯邦威鞋类开发营运部、品牌营销部、战略发展部等相关部门任职。上任前一年， 美邦服饰 已出现亏损，2015年 美邦服饰 营业收入为62.9亿元人民币，亏损4.32亿元人民币。在胡佳佳接任老总的2016年， 美邦服饰 营业收入微增至65.2亿元人民币，净收入为3616万元。

　　胡佳佳接手美邦七年来， 美邦服饰 不断强调品牌的年轻化调性，好比推出了包含ME&CIYT、Moomoo、ME&CITY KIDS、CHIN在内的几大系列品牌，升级线下渠道、布局购物中心、利用智慧零售进行供应链端变革等举措。

　　但因公司和产品的定位不清晰，即便频繁邀约关晓彤、黄明昊、宋威龙等人气流量明星广告代言，还是没能完全扭转 美邦服饰 亏损的格局。财报数据显示，在胡佳佳完整任职老总的2017年至2022年这6年间，公司营业收入从64.7亿元跌至14.4亿元人民币，仅有2018年实现了4036万元的收益，6年累计亏损约32.4亿元人民币。

　　胡佳佳出任老总后，几乎没有接受过公开采访，行事低调，外界很难知道她在任期间在公司的运营管理决策中饰演了怎样的角色。而周成建在2016年卸任老总及其它职务后，仍屡次在公共场所露面讲话，谈及对公司的业务反思和战略规划。

　　在胡佳佳以前， 美邦服饰 老总一直由开创人周成建担任，二者系父女关系。对照之下，即便是胡佳佳在任期间，周成建似乎仍是掌握大权的那个人。如今女儿卸任老总，周成建的回归似乎只是从台后走到台前。

　　公告显示，公司老总胡佳佳因个人原因提交辞职，其职务包含老总、董事、提名委员会委员、薪酬与考核委员会委员及战略委员会主任委员。辞去上述职务后，胡佳佳将继续担任公司总裁。截至本公告披露日，胡佳佳持有公司2.25亿股，占公司总股本的8.96%。

　　同时， 美邦服饰 董事会同意提名周成建为公司第六届董事会非独立董事候选人。周成建是 美邦服饰 开创人和实际控制人，持股比例34.13%。另外， 美邦服饰 审议通过了公司《关于召开2024年第贰次临时股东大会的议案》，同意公司于2024年1月22日召开临时股东大会。届时，将会有明确结果公布。

　　关于此次换帅有何意图？权力移交、开创人再次“出山”将会有哪些动作等诸多问题，蓝鲸财经记者联系到 美邦服饰 相关责任人，其表示：“是基于对品牌的热爱和割舍不下，希望美邦未来能重新成为全球消费者心目中好品牌好产品的代表。2024年新的一年间，我们要做降本增效、组织效率、毛利率目标、商品效率提升的破局，让公司实现全面盈利的破局。”

　　裁员、关店、卖楼， 美邦服饰 艰难求生

　　公开资料显示，2019年， 美邦服饰 在职员工的数量高达5288人。三年疫情期间，公司员工数锐减，2020年末至2022年末，公司在职员工数量分别为4951人、2871人、1179人。仅三年，就减少了3772人。

　　2022年8月， 美邦服饰 的官方微信公众号“美邦人”曾连发两条推文。文中表示， 美邦服饰 在策略管理上，基于财务损益为策略目标做最大化的收缩，以“留下一口活命、续命的气”做风控管理，再以结束亏损实现盈利的投入产出比做财务损益风控机制策略的调整。

　　另外，《致员工与朋友们的公开信》中， 美邦服饰 也承认，在疫情期间存在暂缓员工薪资发放的表现，且离职员工中， 美邦服饰 也木有及时兑现应给予的“薪资及额外补偿金”，给员工的生活上造成了困难。

　　图片来源：美邦人官微

　　裁员的同时， 美邦服饰 也在不断关店。

　　财报显示，2012年， 美邦服饰 的店铺数量合计达到5220家，包含直营店铺和加盟店铺，其中直营店铺就有1306家。2020年至2022年， 美邦服饰 的店铺数量分别为2003家、1600家、1026家。

　　2022年较2020年，店铺数量接近“腰斩”。其中，直营店铺仅剩29家，和2012年巅峰时期的1306家形成鲜明对照，加盟店铺也仅剩997家，仅1年关闭了576家。

　　图片来源： 美邦服饰 2022年年报

　　2023年上半年， 美邦服饰 的店铺数量进一步减少，直营门店26家，加盟店铺899家，店铺总数已经不足千家。

　　图片来源： 美邦服饰 2023年半年报

　　值得注意的是，除了裁员、关店， 美邦服饰 还四度“卖楼续命”。

　　2023年12月4日， 美邦服饰 发布公告称，公司拟以现金交易方式向宁波 雅戈尔 出售公司所持有的位于 四川省 成都市 锦江区大科甲巷43号店铺，经双方协商最终确定交易价格为6.8亿元人民币。据公告，该交易标的包含5层楼，总建筑面积为1.07万平方。公开资料显示，该店铺地处成都黄金地段春熙路商圈的“京都大厦”。

　　据蓝鲸财经记者了解， 美邦服饰 前三次卖房“回血”，分别是2022年10月、12月及2023年6月， 美邦服饰 向 雅戈尔 出售位于武汉、贵阳和沈阳的三处店铺，交易价格分别为1.9亿元、1.3亿元和3.0亿元人民币。

　　除了出售房产， 美邦服饰 近年来还屡次通过出售股权、向控股股东借款等方式自救。2021年， 美邦服饰 先以4.48亿元出售旗下上海模共实业有限公司100%股权，后又以4.24亿元出售所持有的华瑞银行10.10%股份的交易。

　　对于以上行为， 美邦服饰 曾这样解释：“为扩大全域业务发展，为供应链投入做流动性资金准备，通过盘活资产的形式持续压缩负债。”

　　其实，出售房产、股权只能解燃眉之急，主业如果没有持续的造血能力，公司的经营将陷入恶性循环。 美邦服饰 急需新的渠道，把生意盘活。

　　进军电商，直播带货虽迟但到

　　2016年，直播带货开始崭露头角；2021年，随着5G网络的普及和短视频的流行，直播带货进入了爆发期。可直到2023年5月， 美邦服饰 电商总部才落户 杭州市 滨江区。

　　当直播带货红利期逐渐进入尾声，疫情后人们重新回归线下消费等趋势渐显，很多人认为 美邦服饰 此刻入局电商直播为时已晚。

　　对此，上述 美邦服饰 相关责任人表示：“转型高于预期，‘中国鹅绒1995系列’鹅绒服问世，让粉丝数量飙升至近百万，单场GMV达到300万以上。同时，‘中国鹅绒1995系列’鹅绒服在天猫平台11月销售环比10月增长311%。直播间相继请入了贾乃亮、李金铭、俞灏明等明星，均获得不错的市场关注。”

　　话说回来， 美邦服饰 踏入直播电商或许也是迫不得已。近两年，虽然 美邦服饰 试图将线下门店风格完全推翻，推出符合年轻人需求的“甜酷潮店”，但也未掀起太大的水花。所以希望通过直播业务，为 美邦服饰 获得更多年轻消费者的重视。

　　美特斯邦威开创人周成建在1月5日的乔迁活动现场致辞中谈道：“如果我们连做衣服的基本能力都丧失殆尽，这就是知行不一的根本。因此我们需要重新唤醒‘做裁缝’的能力，从本质实现消费者认同的好产品。回到员工本身，我们要通过‘年轻力’来辅助破局，这个‘年轻力’不是指年龄，而是负担负责、学习能力、突破、热爱、好奇心和创新力。”

　　除此之外， 美邦服饰 相关责任人还透露，为了持续推动战略转型，美特斯邦威预计将在未来几年大力支持全国加盟发展的投入。“公司将以 新零售 赋能支持、老店升级支持、新店拓展支持作为发展主轴，为国内各地的加盟店提供全面的服务。目前对抖音的持续重点缔造，除了作为电商领域战略布局，同时也是为了能够更好赋能线下业务发展壮大。”

　　盘古智库顶级研究员江瀚认为：“开创人周成建选择在这个关键时刻重新掌舵，既是出于对企业存续的责任感，也是对当前危机局势的一种应急反应。这意味着， 美邦服饰 在经历了二代接班的阵痛之后，重新回到了开创人领导下寻求重生的道路。这样的回归或许能够造成更加符合美邦根基的战略调整和更为果断的执行力，但也同时提醒我们：家族企业接班其实不是容易的权力交接，而是一场涉及企业战略规划、组织结构调整、人才培养和企业文化重塑的全方位考验。”