1月16日，娇兰因推出6000元的量子面霜引发争议登上微博热搜。消费者不买账，科学家打假，娇兰被迫更改宣传用语。当逆龄科技、动力面霜、7000米高处的生命之水等被用在美妆产品的宣传语中，大牌们的焦虑逐渐袒露出来。 
幌子or真科技？
1月16日，“6100元的娇兰量子面霜引科学家吐槽”词条登上微博热搜，并引发不小的争议。“女人的钱就这么好赚吗，娇兰都开始卖概念了”“贫穷限制了我的想象，这就是传说中的智商税么？”对于娇兰的量子面霜，消费者其实不买账。
根据了解，娇兰近期推出一款宣称融合了“量子生物学”技术的面霜“Orchidée Impériale Gold Nobile”。
在娇兰的介绍信息中，该新品面霜是通过量子生物学应用于皮肤细胞的研究作出的新品，其新护肤系列是基于皮肤细胞在量子生物学领域的重大科学进展研究而形成的，并与捷克共和国帕拉茨基大学的生物物理专家合作取得一定成果。
娇兰量子面霜一经推出，引发法国物理学家、法国原子能委员会主任EtienneKlein吐槽：“本以为这是开玩笑，没想到真的有这款面霜产品。薛定谔、狄拉克和海森堡这些量子物理学家的棺材板都压不住了。”
专业人士的吐槽加上消费者的不买账，娇兰不得不出面回应。据外媒报道，娇兰方面表示：“公司已经注意到使用‘量子’一词可能造成的疑惑或混淆，娇兰致力于确保其信息和研究的正确理解，因此决定进一步明确其沟通策略，以消除任何歧义。”
娇兰官方网站专员对北京商报记者表示，娇兰的确推出了量子面霜，已经在 线上线下 各渠道销售，关于其它的其实不明白，后续如果有新的情景会有专人联系。
目前，娇兰中国官方网站和淘宝旗舰店更改了量子面霜的宣传，改为“光子抗老科技”，法国官方网站仍旧保持着“量子生物学”的宣传广告宣传。
其实，近两年，量子科技被大量运用于各产品的宣传中，譬如量子水乳、量子面膜、量子填充仪等。对于市场上雨后春笋的量子概念产品，中科院院士郭光灿曾在央视节目中公开表示：“目前没有任何一款量子产品在市场中销售，所有在卖的都是虚构的。”记者了解到，目前，量子技术只在计算机与通信领域得到了实践证实，其它领域尚未进行实践证实。
在盘古智库研究院顶级研究员江瀚看来，虽然科技在美妆产品中的应用的确可以提升产品的吸引力和附加值，可是如果过度虚构其效果而忽略了产品的实际性能，就容易引起消费者的反感和疑问。因此，对于品牌而言，在宣传产品时应该更加重视科学依据和实证效果，避免过度炒作和夸大宣传。
“对于消费者而言，购买产品最关键的是能够解决实际问题和满足需求，而不是追求奢侈品的身份象征或虚无缥缈的科技概念。因此，大牌们需要更加重视产品的实际效果和用户体验，避免过度炒作和偏离产品本身的定位。”江瀚补充道。
焦虑内卷
黑科技、各种概念的幌子宣传已经成为大牌美妆内卷的标志。
2021年与欧莱雅签订授权协议的Prada，在欧莱雅的主导下，2023年8月，推出了一款价格为3080元的“动力面霜”。根据介绍，该日夜二合一Prada面霜采用“肌源自适”前沿科技，该技术有着化被动为主动、化对抗为出击、激发肌肤自我焕新的能力。雅诗兰黛冻龄白金系列更是宣称采用了革新色提因逆龄科技，和提取了喜马拉雅山上的稀世极地花的成分；海蓝之谜宣称核心成分来自深海的褐藻；阿玛尼黑钥匙系列宣称含有南非凤凰草提取物等。兰芝雪凝水酷系列宣称采用的是被称为“生命之水”的雪凝晶焕冰山水，位于喜马拉雅7000米高处。
对于一系列听着很高大上实际不晓得是啥的技术、概念，消费者丝丝吐槽到：“听上去就很贵，可能这就是贵的原因。”“这么用下去，喜马拉雅山估计都要被薅秃了。”小可调侃道。
在黑科技和宣传概念的加持下，这些产品的价钱其实不低。记者了解到，雅诗兰黛冻龄白金面霜在2000元左右，海蓝之谜奇迹面霜在3000元左右，阿玛尼黑钥匙面霜同样在3000元上下。
“随着生活水平的提高，消费者对护肤产品不再满足于基本的护肤功效，而是转向更高的消费需求，量子等黑科技护肤产品的出现也在一定水平上迎合了消费者不满足单一功效的护肤需求，进而使得这些产品备受欢迎。”独立经济学家王赤坤说道。
除迎合消费者需求外，来自业绩发展的焦虑或许也成为大牌们不断内卷的因素之一。
根据财报数据，雅诗兰黛截至2023年9月30日的2024财年第壹财季，净销售金额为35.18亿美元，同比下滑了10%；净收入为3100万美元，相比去年同期的4.89亿美元下跌了94%。
宝洁2024财年第壹季度，美容板块税前利润和净收入均出现下滑，成为其唯一下滑的业务板块，其中SK-II被点名，SK-II销售金额下降影响了业绩。
娇兰母公司LVMH集团此前发布2023年三季度业绩数据，实现营业收入199.6亿欧元，同比增长1%，低于分析师此前预期的211.4亿欧元。根据LVMH集团披露的业绩上涨幅度来看，即便在考虑汇率等原因影响下，其三季度的有机增速也不过9%，同样低于前两个季度17%和去年同期19%的增速。
江瀚表示，科技和奢侈品元素的结合可以提升产品的附加值和吸引力，从而提高产品的价钱和利润率。对于品牌而言，高端和奢侈品市场往往具有更高的收益空间和品牌价值。另外，随着科技的不断进步和消费者对于新事物的好奇心不断增强，黑科技和奢侈品元素的结合也可以满足消费者对于新鲜感和探索未知的切实需求。因此，通过强调这些元素，可以吸引更多具有探索精神和消费能力的年轻消费者的关注和购买。
