界面新闻记者 | 朱咏玲
科学家和娇兰“杠”上了。
LVMH旗下高端美妆品牌娇兰推出了一款号称应用了“量子生物学”科研成果的面霜。这款售价6100元/50ml的高端面霜引发了不小的舆论风波。
自1月初，在Youtube上拥有17万粉丝的法国科学站长G Milgram频繁在Youtube和X（原Twitter）等社交平台上发布视频和贴文，通过引用科学家的匿名观点，抨击娇兰“量子面霜”的科学性。G Milgram在1月10日发布的最新视频中，晒出了娇兰与他的沟通邮件，并坚持声称娇兰此举是伪科学营销。
法国物理学家、法 国新能源 与原子能委员会（CEA）研究主任Etienne Klein也表示，“没想到这款面霜是真的，薛定谔、狄拉克和海森堡的棺材板都要压不住了。”他提到的这三位都是量子物理学家。
娇兰在社交平台上对此回应称，引发争议的面霜的确是量子生物学领域重大科研成果在皮肤细胞中的应用成果，其成效已获得验证。娇兰还表示，公司注意到“量子”一词的使用可能造成疑问和混淆，希望通过沟通来消除歧义。
目前，娇兰在法国官方网站上仍在使用“量子生物学”介绍该产品。据G Milgram在社交平台上晒出的图片，娇兰在泰国、新加坡、韩国的产品海报中都使用了“量子革命”一词。 
法国科学站长G Milgram的社交媒体贴文
不过在中国市场，娇兰的产品宣传语中并未出现有关“量子”的中英文描述，而是使用了“生物光子抗老科技”一词。娇兰对“生物光子抗老科技”的注释是：指含有兰科植物提取物（即金钗石斛提取物）的复合成分。
界面新闻就此事致电娇兰客服中心寻求回应，接线人员表示近日未收到有关“量子面霜”产品的咨询。截至发稿时，界面新闻未收到娇兰品牌方的更多回复。
如果暂且将娇兰“量子面霜”的争议搁置，仅将其视为一种强调产品成分和科技含量的营销话术，娇兰明显不是唯一一个这样做的品牌。
如今，甭管是对中低端还是高端美妆品牌而言，要说服消费者为品牌溢价买单，“以研发实力服人”都是最有效的形式。就中国市场的情景来看，一方面，美妆市场对 线上线下 全渠道的渗透水平已经很高，靠渠道驱动增长的模式难再复制；另一方面，新一代消费者也愈发成熟和理性，尤其看重美妆产品的成分和功效，对明星广告代言、大屏广告等营销方式的接受度不如以往。
不过，与使用“量子”这种看似高科技但不容易明白的表述相比，更讨巧的做法是用那些“看起来就很昂贵且有效”的原料作为卖点。以高端面霜为例，海蓝之谜奇迹面霜主打神奇活性精萃Miracle Broth，莱珀妮鱼子精华面霜突出品牌核心成分鱼子精华，赫莲娜黑绷带面霜则强调30%高浓度玻色因溶液。
其实，娇兰也一直是这样做的。它将兰花作为品牌故事中的重要元素，旗下多个高端护肤系列均主打兰花这一原料，此次引起争议的“量子面霜”所属的“御廷兰花金致焕采系列”也是以兰科植物金钗石斛作为核心原料。
而娇兰没有像此前一样重点宣传兰科植物的原料，而是高调将“量子”作为宣传点，某种水平上反映出其急于带动新品销量、稳住自身的高端定位。
“量子面霜”算得上是高端中的高端，在娇兰当前的面霜产品中，售价6100元的“量子面霜”仅次于售价超1.3万元的黑兰面霜。与同行的“贵妇霜”相比，“量子面霜”也不便宜。前述海蓝之谜、莱珀妮和赫莲娜的面霜产品售价分别为3080元/60ml、5750元/60ml、3880元/50ml。
不过，在高端美妆领域，低价难以称得上是优势。相反，如何支撑起高溢价、继续上探更高的价钱带才是市场留给娇兰等高端美妆品牌的功课，甚至在竞争越激烈、市场越疲软时越是如此。
从2023年的情景来看，高端美妆市场已显颓势。2023年前三季度，欧莱雅集团高档化妆品部在四大事业部中增速垫底，雅诗兰黛旗下海蓝之谜、拜尔斯道夫旗下莱珀妮均连续三季度下滑。宝洁2024财年第壹季度财报（截至2023年9月30日），也点名提到SK-II的销售金额下滑。
与之同时出现的一个趋势是，美妆企业仍在高端美妆领域动作频繁。如欧莱雅在2022年将法国奢侈院线品牌Carita引入中国，2023年又为Prada推出了3080元的面霜，并投资或收购了数家生物科技公司。LVMH和资生堂旗下基金均投资了重组胶原蛋白公司创健医疗。资生堂还在最近收购了以皮肤科学为基础的护肤品牌Dr.Dennis Gross Skincare，明确表示要以此加强集团高端护肤业务。
甭管是继续推出高价产品，还是投资上游公司，都体现了美妆企业对高端美妆甚至 医疗美容 领域的注意。某种水平上，更贵也更有效的医美可被视为高端美妆的延伸，它也有分流后者客群的 势头。
对高端美妆品牌而言，未来要说服消费者为贵价产品买单的难度或许会更大。具体看娇兰，主打蜂蜜和蜂王浆原料的帝皇蜂姿系列仍是其最热门的产品线，该系列产品单价在2100元内。娇兰天猫官方旗舰店内，单价在2000元以下的热销款可售出超8万件，而单价高于5000元的高端线产品销量不高于百件。
