现制茶饮市场不断掀起的竞争与内卷，将传统冲泡奶茶也挟裹其中。近年来，“杯子连起来可绕地球N圈”的 香飘飘 逐渐淡出消费者视野，营业收入逐年下滑，即饮产品的“新方向”也迟迟未得到市场正面的反馈。
最近， 香飘飘 一则高管变动公告显示：开创人蒋建琪让出总经理职位。公司最新回应称，将有新总经理负责经营管理工作。
作为“奶茶第壹股”， 香飘飘 的“去家族化”引发烧议，空降新高管能否造成转机？市场拭目以待。
空降高管
香飘飘 建立于2005年，在公司满18岁之际，开创人、老总蒋建琪辞去总经理职务，其余任职不变。值得强调的是，这是 香飘飘 成立以来第壹次更换总经理岗位，新任总经理杨冬云其实不是公司内部提拔，而是外部空降。截至任职公揭发布，杨冬云未持有 香飘飘 股份。
据了解，杨东云曾任广州宝洁公司项目主管、大区域经理、品类总监；并先后任易达集团亚太区副总裁并兼中国区总经理、日本区总裁；速8酒店顶级副总裁；白象食品集团执行总裁/副总裁、董事； 健康元 药业集团股份有限公司总裁。
从个人履历来看，53岁的杨冬云曾在快消日化、酒店、医药、食品等多个领域担任管理岗，可谓经验丰富，但其并未涉足过 香飘飘 所处的饮料行业，杨冬云能否将此前的成功经验复制到 香飘飘 ，还是一个未知。
即便如此，面对蒋建琪的“放权”，资本市场还是给出了积极反馈，公揭发布后的首个交易日（12月22日）， 香飘飘 股票涨停，收盘价为15.07元/股。
在此之前， 香飘飘 是个当之无愧的家族企业。
企查查信息显示，蒋建琪与其兄弟蒋建彬、老婆陆家华、女儿蒋晓莹4人合计持有 香飘飘 公司75%以上股份，加上蒋建琪旗下控股公司持有的7.01%股份，80%以上股权被开创人家族牢牢抓在手中。 
除了股权，上述4人在公司均担任董事职位，在业务上也拥有足够高的话语权。开创人家族对公司拥有稳定的掌控权本无可非议，但对一家业绩逐年下滑的上市公司而言，或许其实不是一件好事。
业绩下行
曾经的“奶茶第壹股” 香飘飘 已经逐渐昏暗。
财报显示， 香飘飘 2019年营业收入39.78亿元人民币，到达业绩高峰，尔后便逐年下滑，最近三年营业收入分别为37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元人民币，期间同比下滑7.83%、9.76%，颓势愈发明显。公司目前有冲泡和即饮两大业务，但8成左右营业收入来自于冲泡业务，是冲泡奶茶卖不动了的直接表现。
无糖茶、柠檬茶、鲜奶现制是这几年饮品市场的关键词，这是消费市场对健康饮食追求的真实写照。然而，作为老牌奶茶品牌的 香飘飘 却并未迎合。
记者查看 香飘飘 电商平台的经典冲泡产品的配料表，其奶茶粉成分排名最靠前的一项是植脂末，这一成分成本较低，能给企业造成不错的经营效益，但对很多消费者而言，植脂末已和不健康划上了等号。 
叠加蜜雪冰城、一点点等现制茶饮门店的快速扩张和外卖平台的发展，以方便、性价比高为优势的 香飘飘 冲泡产品最近三年销量逐年下滑，分别为4559.09万箱、4292.16万箱、3517.76万箱。以一箱30杯的规格计算，2022年 香飘飘 奶茶比上年少卖约2.3亿杯。
除此之外， 香飘飘 冲泡奶茶的热饮特质决定了其产品销售以秋冬为旺季、春夏为淡季，销售季节性风险也影响公司经营。记者查询公司财报，2020年—2023年的每个半年报业绩都在亏损，扣非后归母净亏损为0.93亿元、0.98亿元、1.51亿元、0.8亿元人民币。
为解决这一经营困境，公司将即饮业务作为第贰曲线，推出MECO果汁茶、兰芳园冻柠茶、瓶装牛乳茶等产品。今年以来，公司加大了对兰芳园冻柠茶在渠道、营销上的倾斜力度，即饮板块的销售情况也值得市场重点关注。
公司在最近投资者活动中释放了一点信息。
经销商管理方面，公司目前有1500多家经销商，冲泡和即饮业务的经销商有大部分是重叠的，未来将会把两大板块的经销商逐步分拆。从城市级别来看，目前冲泡产品渠道三线以下城市占相当高，以批零渠道、食杂店为主；而即饮产品在一二线城市占相当高，以校园、便利店等渠道为主。
接近年底， 香飘飘 冲泡产品进入销售旺季，公司全年业绩目标也受到市场关注。公司在最近对投资者回复表示，全年营业收入将围绕公司今年的 股权激励 解锁目标去努力。
今年4月， 香飘飘 发布2023年股票期权激励计划（草案），拟向包含董事、顶级管理人员、核心管理人员及核心技术（业务）人员在内的39人授予1357万份股票期权，约占公司股本总额的3.30%。
该计划以营业收入增长率为主要业绩考核指标，第壹次授予部分股票期权的行权考核年度为2023—2025年。其中，以2022年度营业收入为基准，2023年度营业收入增长率很多于15%；以2022年度营业收入为基准，2024年度营业收入增长率很多于35%。以2022年度营业收入为基准，2025年度营业收入增长率很多于50%。 
由此来看，想要完成激励目标，公司今年总营业收入需要完成很多于去年15%的增长，即很多于35.97亿元人民币。今年前三季度， 香飘飘 累计营业收入19.79亿元人民币，这意味着需要在第四季度完成很多于16.18亿元的营业收入。
公司近期表示，预计大概率能完成这一目标，但由于即饮产品费用投放加大、产出滞后，所以利润端增长会相对慢一些。
