12月29日晚间， 贵州茅台 公告称，经公司初步核算，2023年度，公司生产茅台酒基酒约5.72万吨，系列酒基酒约4.29万吨；预计实现营业总收入约1495亿元（其中茅台酒营业收入约1258亿元人民币，系列酒营业收入约204亿元），同比增长约17.2%：预计实现归属于上市公司股东的净收入约735亿元人民币，同比增长约17.2%。

　　业内人士认为， 贵州茅台 品牌韧性在年度业绩预告中得到了充分展示，在产品结构、渠道议价能力和消费市场需求的多重作用下， 贵州茅台 的业绩增长是意料之中。

　　这时，正值 白酒 销售旺季，中国证券报记者走访多家商超看到，各类 白酒 促销活动正热火朝天进行。相较前阵子价格倒挂危机，高端 白酒 销售火热、终端售价也有所回升。

　　寻求渠道平衡点

　　回望2023年，直营、放量、提价、跨界， 贵州茅台 寻求利润增长的动作不断。

　　知趣营销总经理、酒类分析师蔡学飞告诉中国证券报记者，2023年 白酒 行业正处调整周期，同时面临较为复杂的社会消费环境， 贵州茅台 仍然能够保持营业收入与利润的高双数增长，直接证明了茅台较强的品牌价值与市场号召力。“我认为茅台的这种增长主要来源于直营化造成的企业利润增长与规模的提升。”蔡学飞说。

　　2022年5月 贵州茅台 数字营销平台“i茅台”App正式上线。 贵州茅台 2023年半年报显示，今年上半年“i茅台”累计注册用户已突破4200万，成为茅台数字营销的典型和主阵地。 贵州茅台 2023年三季报披露，公司通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入超148.7亿元人民币。今年前三季度，茅台直销收入超462亿元人民币，占前三季度主要业务收入的44.9%，较2022年全年提高4.9个百分点。

　　除了直营，今年以来 贵州茅台 在各大电商平台频繁放量。记者梳理发现，今年以来， 贵州茅台 分别在京东、天猫超市等多渠道放量。尤其是“双11”期间，仅天猫超市就放出超4万瓶原价飞天茅台。7月中下旬， 贵州茅台 在京东和华润万家App上，共投放近6万瓶原价飞天茅台。

　　对此，蔡学飞认为， 贵州茅台 加快直营渠道建设并放量给电商，从一定水平上已经要挟到了传统经销商的利益。其实，自2016年以来，随同 贵州茅台 发展提速，直销化方向正变相缩减传统经销商利润空间。

　　直营、放量造成利润增长后，真实的提价也随之而来。10月31日深夜， 贵州茅台 发布公告称，自11月1日起， 贵州茅台 上调了53%vol 贵州茅台 酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%。提价则进一步压缩了经销商的收益空间，提升了茅台酒的均价。

　　正如 贵州茅台 老总丁雄军在2022年年度股东大会上所说：“目前， 贵州茅台 有六大类渠道，分别是自营、团购、电商、商超、社会经销商和i茅台。要从‘生态’的视角来研究渠道问题，各渠道间应维持在一个最好的平衡点，使得不同渠道价值都得到充分施展，让各渠道抵御风险和创造价值的能力都实现最大化。”

　　跨界营销找增量

　　从酱香拿铁刷爆朋友圈，到茅台酒心巧克力一盒难求，过去的一年，茅台在跨界营销方面做了大量的工作，在品牌年轻化方面的探索客观上提升了茅台的品牌热度。尤其是在年轻人群中的流传推高了茅台的社会消费热情，放大了茅台的市场需求，也刺激了茅台的整体市场销售。

2023年9月， 贵州茅台 联名德芙推出酒心巧克力，发售当日消费者排队购买。记者杨梓岩/摄

　　除了产品与营销上的跨界，头部酒企今年也加快了跨界投资的步伐。

　　12月4日，茅台（北京）私募基金管理有限公司成立，法定代表人为夏顶立，注册资金5000万元人民币，业务经营范围为私募股权投资基金管理、创业投资基金管理服务。天眼查股权全景穿透图显示，茅台（北京）私募基金管理有限公司为茅台（贵州）私募基金管理有限公司全资子公司，后者由中国 贵州茅台 酒厂（集团）有限责任公司和建信（北京）投资基金管理有限责任公司共同持股。

　　目前，茅台（贵州）私募基金管理有限公司管理规模在10亿-20亿元人民币，下设茅台科创（北京）投资基金合伙公司（有限合伙）、茅台兴盐（贵州）投资管理中心（有限合伙）、茅台(贵州）投资管理中心（有限合伙）、茅台（贵州）旅游投资管理中心（有限合伙）、茅台（贵州）投资基金合伙公司（有限合伙）、茅台（贵州）食品投资管理中心（有限合伙）六只子基金。

　　一段时期以来，酒企跨界投资动作频繁。从 洋河股份 出资成立华泰洋河母基金，到五粮液跨界 新能源 ，再到 泸州老窖 入局 新材料 ，反映了头部酒企正积极寻求新的收益增长点。

　　数据显示，今年前三季度， 贵州茅台 、五粮液、 洋河股份 、 山西汾酒 、 泸州老窖 五大酒企合计实现营业收入2447.75亿元人民币，占A股 白酒 板块上市公司营业收入比例达79.19%；前三季度归母净收入总和约1059.10亿元人民币，占据A股 白酒 板块上市公司净收入的89.01%。

　　中国酒类流通协会会长王新国表示，目前，虽然酒类市场已进入传统旺季，但整体表现其实不尽如人意，名酒集中化的行业马太效应进一步增强。也有业内人士分析认为，目前 白酒 行业的集中度特别高，头部企业很难继续扩大市场份额，所以想寻找新的发展方向。

　　双节动销或将改善

　　动销不畅、库存积压是今年 白酒 行业普遍面临的困扰。元旦将至，春节临近，正值 白酒 销售旺季，中国证券报记者走访多家商超看到，各类 白酒 促销活动正热火朝天进行，高端 白酒 销售火热、终端售价也有所回升。

　　在一家大型商超，记者看到超市打出了 贵州茅台 的预售海报，海报上醒目处写着“53度年份 贵州茅台 酒每6瓶优惠1000元”。以53度500ml2021年份飞天茅台酒为例，原箱6瓶装售价为19990元人民币，每瓶到手价约3330元。今日酒价数据显示，12月29日，上述同款茅台酒批发价为3050元/瓶。

元旦前夕，某商超内推出 贵州茅台 酒预售活动。记者杨梓岩/摄

　　其实，所谓预售促销价，较前阵子价格已经有所回升。12月中旬，记者走访商超发现，目前53度500ml飞天茅台终端价格散瓶约2900元/瓶，原箱装触及3100元/瓶。彼时53度500ml飞天茅台原箱批发价为2965元/瓶。

　　除 贵州茅台 外，在商超内，五粮液、汾酒等高端系列酒促销优惠较多。记者看到，原价1499元/瓶的八代52度500ml五粮液到手价为1099元，而今日酒价数据显示，12月29日上述同款五粮液酒批发价为960元人民币，小幅顺价销售。

元旦前夕，某商超内推出五粮液酒促销活动。记者罗京/摄

　　超市销售人员对记者说，目前下单的话，元旦当天即可提货。“顾客看见促销都来买，最近茅台、五粮液的销量很好。预售和促销活动还有两天，但目前名牌酒基本都断货了。”该责任人表示。

　　中国酒业协会副秘书长刘振国认为， 白酒 产业短时间内不乐观，但长期内不灰心。产业将显现缓增长、理性增长的 势头。尽管短时间 白酒 行业可能会面临一些困难，但从长远来看，这个行业仍有巨大的发展潜力。