电商平台相继迈入了“仅退钱”的河流。12月29日，京东在《京东开放平台售后服务管理规则》中新增的退钱不退货执行标准正式生效，此前，淘宝也公示了关于变更其平台争议处理规则的提案，在一些情境下支持用户“仅退钱”，提案于12月26日正式实施。拼多多退钱不退货的售后机制最终被淘宝、京东“引进”。
今年3月，一些拼多多商家曾因不满“仅退钱”在网传“拼多多自营店铺”“品牌店铺”等集中下单后又迅速退钱，以此抗议这项政策。拼多多在风波中对遭受恶意冲击的品牌和商家启动了保护机制，但并未回应对“仅退钱”不满的部分商家，一位拼多多商家向记者透露，尔后几个月里，拼多多的“仅退钱”政策也木有进行调整。
如今，淘宝、京东跟进“支持”了竞争对手拼多多在这项争议政策上的决定。这既是头部电商平台进一步面向消费者立场的市场缩影，也是京东与淘宝业务增长承压、市场竞争力下降的迫不得已。
“仅退钱”正在走向电商行业的公约，但在平台、商家与消费者间的利益割裂和拉扯并未因此结束。“仅退钱”生效的同时，更值得注意的是，这项政策施行的标准和方式，能否真正定位到消费者的合理权益？能否将“仅退钱”造成的增长红利更好地传达向为提升消费者体验而付出的商家？
淘宝、京东为啥想学拼多多？
淘宝、京东相继推出“仅退钱”的政策，在长期经营餐具网店的王鑫（化名）看来“早有端倪”。他对记者说，从去年开始，淘宝、京东就要求商家客服在三分钟内回复消费者，回复慢的商家会被下调店铺评分，今年年中，京东还出台了一项规则，商家如果屡次回复响应时间超过三分钟就会被罚款500元。另外，如今天猫和京东店铺只要超过48小时揽收商家就会被直接扣钱，此前若买家不发起超时投诉，商家就不会受四处罚。“这两项政策目前都实行得很严格，就是在模仿拼多多。”王鑫表示。
拼多多近年的业绩增长证明了偏向消费者、提升消费者体验可给平台造成的一无所获，随着拼多多收入和利润的高速增长，11月底，拼多多美股市值第壹次超过阿里巴巴，挑战着中国电商巨头的头把交椅。
京东、淘宝推出“仅退钱”政策，显然是它们在电商竞争中感受到拼多多压力的一种动作延续。零售电商行业专家、百联咨询开创人庄帅对第壹财经记者分析，京东、淘宝在这个节点跟进“仅退钱”，与拼多多实践的结果相关，从拼多多的财报数据来看，包含“仅退钱”在内的一些措施和机制使拼多多近期的营业收入增速和利润都远超行业平均增速。
庄帅认为，这也证明了“仅退钱”这种售后服务在用户的体验、用户忠诚度的提升，和复购率提升等方面都有着提升作用，同时，这也帮助拼多多提升了商家生态，对平台的冒牌劣质商家起到了遏制作用，更多优质商家留了下来。
从淘宝、京东目前披露的信息来看，它们推出“仅退钱”也是为了增强“用户为先”的心智，和“倒逼”商家提高服务水平、产品质量等。淘宝相关声明显示，淘宝将结合平台自身 大数据 能力，对商家近期的投诉数量、产品质量等进行综合评定，并以此作为判罚纠纷退货退钱或退钱的支持。今年9月，抖音电商也在《商家售后服务管理规范》中更新了“仅退钱”规则，抖音商家“商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退钱、退货退钱包运费的措施，商品好评率连续7天恢复到70%以上可解除”。
将压力给到商家、筛选平台商家的质量，提升平台消费者体验、造成更多交易的增长，“仅退钱”似乎是解决很多问题的良药，也因此成为电商平台在业绩压力下的统一选择。
“仅退钱”好学么？
但对承压的商家而言，“仅退钱”的政策推出却让人五味杂陈。
作为中小商家，王鑫对淘宝、京东跟进“仅退钱”的消息感到痛苦，他介绍，之前天猫、京东用户申请“仅退钱”时商家可以拒绝，然后商家和消费者双方举证，再由平台判定，这在他看来是比较公平。而如今淘宝、京东学习拼多多可绕过商家“无条件”仅退钱的形式，“其实最后就是商家亏损来处理问题”，他认为这种趋势不是优化服务，而是增加薅羊毛客户钻漏洞的机会，更像是平台乱斗的迫不得已之选。
某酒业电商责任人张平（化名）则对“仅退钱”的新规持观望态度。他向第壹财经记者透露，在售后规则上，酒水类目其实不支持7天无理由退货，他所在的品牌一般按规则处理，“但如果客户特别闹腾，我们也就偷偷给他退了，剩下没喝的酒会让他们退回来，企业将这些退酒以更低的价钱在一些私域渠道再次销售，但会提前和购买者说清楚。”
在张平看来，这次新规对他所在的行业影响预计不会太大，酒类目的消费者极少有买了酒之后不合意要退货的，即便个别客户要申请仅退钱不退货，他相信也可以通过第壹时间与客户的沟通，向客户赠送样品等方式，请他撤消“仅退钱”，“可能会有一单两单亏本，但我认为未必有那么坏，能够维系住客户，也是一种好的体系。”
淘宝、京东会不会完全学习拼多多式“仅退钱”？新规初出，这成了商家们观望的关键，也影响着商家对未来经营状况的期待。
此前，多位拼多多中小商家曾对第壹财经表示，“无条件站在消费者这边”的拼多多在审核消费者“仅退钱”申请时经常“无条件”通过，甚至在消费者未提出需求时主动为消费者“仅退钱”，而在这个进程中，商家试图若与消费者商量，也有可能随时被系统禁言。尽管拼多多为商家提供了申诉的通道入口，但商家们表示“申诉10个失败9个，基本是摆设。”还有拼多多商家对第壹财经表示，在一些申诉成功、平台撤消“仅退钱”的情景下，由于货款早已经被退回给了消费者，商家可能也只能得到50%的退钱。
拼多多式“仅退钱”在淘宝、京东可能并没有适合生长的土壤。电商分析师、海豚智库开创人李成东对第壹财经记者表示，拼多多的仅退钱建立在其从农产品和低价产品起家的特殊性上，许多生鲜产品损坏没有退货的意义，.9元商品退货的物流价已超过产品价值本身。目前，对拼多多“仅退钱”政策不满的也大多是店铺客单价较低的中小商家。李成东分析，即便是现在，淘宝、京东的平均客单价也高于拼多多，如果这两个平台大规模支持“仅退钱”，给商家造成的损失会更让人难以承受。
从分析师的视角来看，尽管拼多多“仅退钱”对消费者的吸引力让其它平台不得不跟，但淘宝、京东在“仅退钱”的政策实行上显然需要更谨慎，依据平台客单价等特性，作出政策的不同化调整、具体品类的具体分析等。在拼多多的高歌猛进中，这将考验着京东、淘宝的定力。
“仅退钱”是蜜饯，还是砒霜？
许多消费者赞美“仅退钱”和大部分商家对“仅退钱”深恶痛绝的矛盾里，“仅退钱”政策本身是一个需要被探讨的问题。
从理想的情景来看，这项政策的本意应该是通过提升消费者体验、增进消费者下单，再通过单量增长造成的商家利润增长，来抵消商家为消费者体验牺牲的收益，形成良性循环。但在实际实施中，这项政策却很难造成平台、商家、消费者的多方受益。
电商平台能不能负责任地鉴定消费者“仅退钱”的合理权益范围是关键问题。记者了解到，许多商家在小红书、抖音等平台上分享如何起诉恶意“仅退钱”消费者的攻略，山东高法、 保定市 中级人民法院、 沧州市 中级人民法院等也均在今年通过多起消费者“薅羊毛”被起诉的案例，提醒消费者选择恰当退钱方式。商家诉讼消费者案例不断出现的背后，很大水平上是平台对“仅退钱”判定不妥的矛盾外延。
一位拼多多商家对记者表示，他甚至是比较开心见到淘宝、京东开启“仅退钱”的。在他看来，如今商家为了几元钱、几十块钱起诉买家的现象，是对司法资源的浪费，淘宝和京东的加入可能使这种消耗进一步增加，反倒可能引发监管对“仅退钱”现象的重视。
“对商家而言，如今的收益大多是很微薄的，甚至很多可能赚不到钱，仅退钱订单的成本消耗对许多商家来说都不是小事。最后商家肯定不会承担这个成本，羊毛还是出在羊身上。”李成东表示。尽管“仅退钱”让许多消费者感到放心，但值得注意的是，许多“羊毛党”恶意仅退钱的成功，反倒会影响大部分消费者的利益。
河南泽槿律师事务所主任付建同时提醒，如果消费者“仅退钱”被商家起诉成功，那么消费者可能要赔偿商家的损失，这其中不仅有商品本身价值的赔偿，还可能包含商家因此损失的可预估商业机会损失，和相关的诉讼费用。
京东、淘宝推出“仅退钱”制约商家的同时，也有商家提出了希望平台提高“仅退钱”运营水平的说法。“平台也应该加强 大数据 手段，对于恶意退钱的买家应该拉黑，不要影响商家经营。对于平台协商无果，退钱判决不公的时候，平台也应该协助商家起诉恶意退钱买家。”一位商家向记者表示，在他看来，平台保障消费者体验的初衷可以理解，但规则需要更加颗粒化，淘汰违规商家也淘汰违规消费者，在实行“仅退钱”的类目和商品种类上具体分析，在许多品类，给买家提供运费险是比“仅退钱”更好的决策。
“仅退钱”究竟是蜜饯，还是砒霜？这显然不只受消费者素质和商家的服务水平影响，平台实行这项争议规则的标准和方式更决定着这个问题的走向。而若要让平台、商家、消费者一同感受到“仅退钱”可能引发的良好效应，平台也需要将“仅退钱”造成的订单数量、收入和利润增长，化作平台广告、流量费用的降低，更好地将服务提升造成的成果与商家分享。
