1月22日，瑞幸咖啡和 贵州茅台 的联名新品“龙年酱香巧克力”饮品正式上线。
据介绍，该饮品每一杯都含53度 贵州茅台 酒，在全国所有瑞幸咖啡店均可购买。据了解，该饮品中添加了 白酒 风味的厚奶和巧克力，厚奶中含有53度的 贵州茅台 酒，饮品整体酒精度数低于0.5度。
此前瑞幸和茅台联合发布的酱香拿铁曾迅速引发烧议，“年轻人的第壹杯茅台”“喝完酱香拿铁后可以开车么”等话题登上热搜，甚至出现了“半个朋友圈都在晒单”的热闹排场。不过，相较酱香拿铁，截至发稿，此次推出的酱香巧克力反响一般，网络上并没有出现相关热搜，从证券时报记者走访瑞幸咖啡门店情况来看，整体销量相比酱香拿铁上市首日差距较大。
这时，在官宣易烊千玺成为品牌代言人后，今日，易烊千玺限定周围也正式上线，相关话题冲上微博热搜。在一瑞幸咖啡门店，前来购买咖啡的消费者告诉证券时报记者：“易洋千玺代言瑞幸咖啡，今天我要试试。” 
酱香巧克力来袭
“整体销量还行，当前我们订单主要以外卖订单为主，线下门店销量可能受近期深圳天气的影响。”深圳龙华一瑞幸咖啡店有关人员向证券时报记者表示。
1月22日，瑞幸咖啡联名 贵州茅台 新推出的“龙年酱香巧克力”饮品上线，记者走访了深圳龙华多个门店，发现线下人流量其实不多，有些门店甚至出现空无一人的情景，但台面上摆放了很多的外卖订单，门外也有很多外卖人员正在等待取单。
从宣传单页上看到，每一杯“龙年酱香巧克力”饮品都含有 贵州茅台 酒，酒精含量低于0.5%VOL。宣传单页上还显示，未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不推荐饮用。龙年酱香巧克力和酱香拿铁均有酱香系列专属杯。 
证券时报记者王军（摄）
“‘龙年酱香巧克力’饮品是在酱香拿铁的条件上，添加了巧克力，同时添加了含有酱香茅台的 白酒 风味厚奶。”深圳龙华另一瑞幸咖啡店有关人员向证券时报记者表示。 
证券时报记者王军（摄）
对于目前“龙年酱香巧克力”饮品整体销量情况，瑞幸门店相关职员表示其实不知情，但门店销量一般。为了推进“龙年酱香巧克力”饮品销售，据瑞幸咖啡官方消息，2024年1月22日—2024年2月18日，通过瑞幸咖啡APP或指定小程序购买酱香系列饮品，即可获得抽奖机会，每买1杯抽1次，不限次数。其中奖品之一为面值38元的酱香系列饮品兑换券，合计投放10万杯。 
证券时报记者王军（摄）
“易洋千玺代言瑞幸咖啡，今天我要试试。”一门店消费者向证券时报记者表示。还有消费者称，“酱香巧克力口味和去年推出的酱香拿铁差不多，只不过这次有浓浓的巧克力味了。”
今日，“瑞幸易烊千玺小卡”一度冲上微博热搜。
重演“酱香拿铁”神话？
2023年9月4日， 贵州茅台 与瑞幸咖啡推出的联名咖啡酱香拿铁在瑞幸全国门店上线。上线后不久，酱香拿铁相关话题迅速引发烧议。
据瑞幸咖啡官方微博去年9月5日消息，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售金额突破1亿元人民币。酱香拿铁火爆出圈后， 贵州茅台 官方曾表示，其将成为常设产品，长期推出。
2023年9月7日，瑞幸咖啡发布通知，称酱香拿铁热度远超预期，目前原料供应不足，多数门店逐渐出现售罄。通知称，瑞幸已经向 贵州茅台 紧急采购新一批53度飞天茅台酒，并组织供货商紧急生产，预计2023年9月10日起部分城市门店恢复供应，2023年9月19日起全国门店逐渐恢复供应。
白酒 +咖啡的成功，是品牌力、反差感和高价值属性的结合。 信达证券 认为，瑞幸是国内第壹家突破万店的连锁咖啡品牌，而茅台是老牌高端酱酒领军者，咖啡 白酒 强强联合，打破行业间壁垒，做高流传势能。高端 白酒 与平价咖啡联名，通过不同化品牌调性发生话题冲突效应，成为众多消费者打卡互动的“社交货币”，收获高频次消费和高流量。另外，酱香拿铁产品结合瑞幸的低客单价和茅台的高精神属性，对大众认知进行重构，创造出“低价买茅台”的印象，使产品具备高性价比标签和高情绪价值功能，更受消费者青睐。
让 白酒 走进年轻消费群体
近年来，消费品市场频繁出现品牌跨界联名，并引起了市场的强烈反响，其中 贵州茅台 跨界联名更是成为一种现象级营销事件。
2022年5月，茅台宣布和蒙牛合作三款茅台冰淇淋，并在i茅台平台和线下旗舰店上线。茅台现制冰淇淋的销售价格为39元，一个60g的雪球中“含茅量”达2%；75g盒装的冰淇淋则定价66元。
2023年5月，在茅台冰淇淋上市周年庆典上，茅台集团党委书记、老总丁雄军宣布茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，成为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。
随后在茅台冰淇淋小程序上，广州的茅台冰淇淋旗舰店上线了含有茅台酒的咖啡，美式、拿铁、Dirty三个品类共14款产品，售价从28元到42元不等。
随着消费者年轻化趋势，如何让年轻人打破对 白酒 的固有印象，让 白酒 走进年轻消费群体，让 白酒 行业保持可持续的消费能力，是 白酒 行业面临的一大难题。在茅台冰淇淋2023年度市场工作会上，丁雄军表示，“茅台冰淇淋其实不是容易的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”
信达证券 认为，随着年轻群体消费潜力逐步释放，茅台也将探索年轻化提上日程，包含推出茅台冰淇淋、茅台咖啡和研发酒心巧克力等。但老字号品牌困境之一在于如何开脱年轻人对其刻板印象，而此番联名，茅台凭借瑞幸万店规模和咖啡消费群体，活化品牌形象、增强品牌曝光度，同时进行口感风味的导入培育，对年轻消费者进行心智占位。
