最近，四大日本化妆品企业——资生堂、花王、POLA ORBIS和高丝逐渐发布了2023年财报。整体来看，中国市场成为四大企业财报中的关键词。大环境因素叠加核污水排放事件影响，是多家日系美妆企业在华市场疲软的原因描述，也因此拉低各自业绩。

　　外部因素之外，在华市场乏力背后也凸显出企业的“内忧”。一位不具姓名的业内人士对《华夏时报》记者分析，近年来中国消费者的消费观念及偏好都在发生转变，一些企业并未很好地掌握住节奏，未能适应中国市场的变化。“加强产品研发，推出符合中国消费者需求的新产品应该是破局之策。”盘古智库顶级研究员江瀚对《华夏时报》记者表示。

　　尽管如此，多家日企仍看好并加码中国市场。江瀚认为：“随着中国经济的不断发展和消费者购买力的提高，化妆品市场规模不断扩大。中国美妆市场仍然具有巨大的机遇。”

　　日妆为何在华卖不动了

　　根据四大日本化妆品企业公布的2023年财报数据来看，四大日系美妆企业本土及欧美市场业绩表现较为正常，但在华市场乏力。

　　其中，资生堂2023年全年净销售金额为9730亿日元，同比下滑8.8%；经营利润为281亿日元，相比2022年同期数据狂跌39.6%。2023年上半年资生堂在华表现较为稳健，但Q3和Q4季度持续下跌。

　　不只是资生堂，花王2023年全年营业收入同比下滑1.2%，净收入下滑49%，其中化妆品业务收入减少6.7%，该业务收入在亚洲市场（除日本外）减少17.9%。

　　日化“一哥”宝洁2023年（自然年）营业收入成功破6000亿元人民币，创下历史新高，但净收入处于近五年最低值，且下跌幅度破双位数。其2024财年第贰季度净销售金额为214.41亿美元（约1538.3亿元人民币），同比增长3%；归母净收入同比下滑12%至34.68亿美元（约248.8亿元）；旗下明星单品SK-II在大中华区的销售金额则下降34%。

　　值得强调的是，此前SK-II就因产地受核污染事件曾被卷入舆论漩涡。2023年6月期间，SK-II因产地曾堆放了大量含放射性物质铯的木屑而被消费者疑问产品的安全性。

　　Jon Moeller在与分析师的电话会议上表示：“在消化第贰季度的数据，尤其是宝洁在我国的数据时，务必考虑的其中一件事，就是SK-II的销量下滑，主要是日本福岛排放核污水所引发的反日情绪所致。”

　　再看高丝集团，其2023年集团营业收入为143.85亿元人民币，同比增长3.9%，营业利润为9.67亿元人民币，同比下降28.7%；在亚太市场销售金额为527亿日元（约合25.24亿元人民币），同比下滑34.7%，旅游零售渠道销售金额265亿日元（约合12.69亿元人民币），几近腰斩。

　　对于业绩发展等相关问题，截至发稿高丝及资生堂方面并未回复本站记者的采访函。

　　至于日系美妆在华遇冷的现象，江瀚认为主要是受到多方面因素的综合影响。近年来中国化妆品市场竞争日益激烈，不仅有来自国际品牌的竞争，还有国内新兴品牌的崛起，造成日系美妆品牌的市场份额受到挤压。并且，中国消费者对于化妆品的切实需求也在发生变化，他们更加重视产品的品质和个性化，而不只是品牌本身。

　　深圳思其晟公司总裁伍岱麒同样对本站记者表示，美妆品类十分依托背后文化的支撑，当日韩影视剧、文化影响到消费者时，日韩妆就广受欢迎；但反过来中国经济发展强势崛起之时，这些民族文化不能令消费者感到心动与向往时，往往产品也会受到影响。对于日妆而言，还受到各种负面消息，即排核废水问题的影响，护肤品个人护理用品等属于日常使用产品且会渗透吸收，消费者是有担忧的，在容易找到替代品的情景下，日妆整体在华遇冷。

　　另外， 西南证券 研究报告显示，2023年化妆品高端化趋势明显放缓，中高端价格带产品增长承压甚至出现下滑，而中低端产品普遍实现快速增长，化妆品行业消费结构在经历一段时期的高端化趋势后又回到性价比主导阶段。

　　对于高端整体增长放缓，伍岱麒认为，一定水平上与消费者更加理性对待营销有关，消费心智越来越成熟，更重视性价比，不会盲目追求名牌。另外国货品牌崛起，也替代了部分国际高端品牌，尤其是功效护肤品类。整体发展变化也强逼国际品牌进行策略调整，低端品牌更是大量被国货品牌替换而退出中国市场，所以整体行业，仍然属于不断变动、洗牌之中。

　　企业继续对华加码谋增量

　　尽管日妆在华市场遇冷，但中国美妆市场仍然具有巨大的机遇，这也吸引了日企对华加码。

　　对于中国市场，资生堂相关责任人此前表示，作为搭乘改革开放春风第壹个进入中国市场的跨国美妆公司，在深耕中国市场发展的42年间，资生堂历来没有动摇过在中国投资的信心和决心。我国的美妆经过四十多年的发展，刚刚迎来最好的时代。中国目前已是资生堂集团最大的海外市场，资生堂中国也是集团全球第贰总部。

　　“未来，资生堂将不断向中国引进全球创新理念和技术，持续加码在我国的投资，积极参与推动本土创新，进一步扎根中国，为中国美妆日化行业的高质量发展提供更多助力。”上述资生堂责任人说。

　　高丝集团此前则表示看重中国市场和旅游零售的增长，并已经在我国的多个电商平台扩大了业务，强化电商渠道的竞争力，未来将持续聚焦这一举措。

　　花王集团也表示将加重在中国市场的布局。2023年10月，花王集团旗下SENSAI品牌在上海开设了旗舰店，通过向高端消费群体提供独具一格的品牌体验空间。

　　值得注意的是， 西南证券 研究报告显示，2023年化妆品高端化趋势明显放缓，中高端价格带产品增长承压甚至出现下滑，而中低端产品普遍实现快速增长，化妆品行业消费结构在经历一段时期的高端化趋势后又回到性价比主导阶段。

　　在江瀚看来，随着中国经济的不断发展和消费者购买力的提高，化妆品市场规模不断扩大。同时，中国消费者对于美的追求也在不断升级，他们对于高品质、个性化的化妆品需求不断增长。因此，日系美妆巨头加码中国市场是正确的决策，他们可以通过不断创新和升级产品，满足中国消费者的切实需求，从而在中国市场获得更大的份额。

　　对于化妆品高端化的演变路径，江瀚认为是一个不断适应市场需求的过程。在过去几年中，随着消费者对于美的追求不断升级，化妆品高端化趋势逐渐显现。然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，化妆品行业消费结构也在发生变化。中高端价格带产品增长承压甚至出现下滑，而中低端产品普遍实现快速增长。这说明消费者对于化妆品的切实需求不再是单纯地追求高端品牌，而是更加重视产品的性价比和实用性。因此，化妆品品牌需要根据市场需求的变化，不断调整产品策略和市场策略，以适应市场的变化和发展。

　　江瀚认为，日系美妆品牌需要不断适应市场变化，提高产品质量和服务水平，才能在中国市场保持竞争力。