今年的政府工作报告提出，“持续改善农村人居环境，建设宜居宜业和美乡村”的关键任务。我国广袤的乡村自然资源丰厚、生态环境优美，这些特有的生态资源既是人类进入工业化和后工业化时代的 稀缺资源 ，也是实现乡村发展和振兴的重要依托。大力发展乡村旅游业是将乡村的生态资源优势转化经济发展优势，实现村民富裕、产业兴旺、生态宜居、乡风文明的重要产业，也是乡村永续发展的重要动力。
乡村生态旅游业发展成效明显
生态资源通常包含山水林田湖草沙等自然资源、野生动物等生物性资源和农田景观、森林景观等自然生态。我国重要的生态资源主要分布在乡村。随着城市消费结构升级，人们对于大自然的追求越来越强烈，城市居民对于原生态的体验已经成为生活的重要内容，乡村拥有丰富的自然景观、特色美食、文化风情，能够让游客充分体验大自然的乐趣和中华民族文化悠久的历史传承。因此，乡村旅游成为依托乡村生态资源提高农民增收就业的优势产业。
乡村旅游已经成为全国旅游业的增长引擎。2022年全国休闲农业和乡村游客接待量达28亿人次，约占全国游客接待人次的56%，营业总收入超7400亿元人民币，占国内旅游总收入的16.2%。乡村旅游业已成为部分地区村民收入的重要来源，2022年全国农家乐约30万家，营业收入超7000亿元人民币。乡村旅游增进部分地区实现经济转型。如，湖州安吉渔村通过发展农家乐休闲旅游淘汰了重污染工业，成为著名的乡村度假景区。乡村旅游的蓬勃发展鼓起了村民的钱袋子、提高了生活品质、提振了干事创业积极性，成为 乡村振兴 的重要推动力。
乡村旅游业发展面临的短板和不足
一是基础设施建设不完善。乡村基础设施是旅游发展的条件，目前普遍存在道路交通基础设施较差、民宿过于简陋、网络覆盖水平低和停车场、茅厕、餐厅等公共服务设施匮乏，生活废弃垃圾堆放造成环境污染等，极大地影响了游客出行便利和旅游体验。
二是标准化水平低。目前乡村生态旅游仍处于粗放经营状态，由于农家乐、民宿、采摘等旅游项目主要由农户自身经营，缺乏组织化、标准化管理，在卫生条件、餐饮质量、 食品安全 、居住环境等方面缺乏行业标准，一些农户在没有营业执照或资质的情景下开业，部分景区商品和服务质次价高、欺诈顾客，或 食品安全 不达标出现疾病健康问题，或因道路拥堵、踩踏事件造成人员伤亡等诸多问题时有发生。
三是人力资源严重不足。我国2012年农村就业人数由38967万人降至2021年的27420万人。随着乡村青壮劳动力大量进入城市就业生活，造成乡村旅游业发展缺乏高素质的技术管理人员和服务人员。
四是融资困境突出。目前用于乡村旅游建设的钱财主要来源于政府补助和村民自发投入，缺乏多元化的融资渠道。经营主体零散、规模小、经营管理能力较差、经济创收不稳定造成还款能力较差、投资潜在风险较高，对于吸引社会投资造成一定影响。
建立乡村旅游业发展的长效机制
建立乡村旅游业发展的长效机制是将乡村生态优势转化为发展势能，实现乡村绿色永续发展和推动 乡村振兴 的重要保障。
一是加大乡村基础设施建设投入力度。加快道路、网络、水电和停车场、茅厕、餐馆等基础设施和公共服务配套建设。增加观光巴士、公交专线等方便游客的公交线路设计，提高自驾游的安全性，完善加气站、加油站、 充电桩 、骑行栈道等配套设施。
二是做好统筹规划设计和环境治理。“清洁美丽、安全舒适”的居住环境是乡村旅游的条件，应加强民宿设计，制定农家乐、民俗村的设计标准，突出个性化、特色化和品牌化。同时，强化乡村空间合理布局，以“人与自然环境和谐共生”为理念、以当地景观特色为基础做好整体环境建设，科学安排生产、生活、交通、公共服务设施等，通过合理设计旅游线路解决乡村旅游“小散乱”的问题，提倡规模化、组织化、联盟化的管理模式以提升经济创收。另外，要加大环保治理力度，对于随意张贴广告、摆摊设点、污水排放、垃圾堆放等损害公共环境的表现严厉处罚。
三是规范商品、服务、管理的质量标准。服务品质是乡村生态旅游可持续发展的命脉。要规范农家乐、民俗村等项目营业资质，尤其要严格住房安全、 食品安全 、卫生安全等审查标准，在商品、餐饮、服务价格上做到景区内外大体一致，严厉惩处欺诈坑客行为；对服务人员要严格实行培训上岗并颁发合格资质。
四是推动乡村旅游数字化转型。把推进乡村数字化建设放在重要位置。依托互联网、微信等信息平台加强宣传，培育特色品牌；做好 大数据 监测，对重要路段、景区内车流量、人流量等做到实时监测，及时避免恶性事故发生。提升网络覆盖水平，确保游客手机、电脑等电子设备使用，微信、支付宝、银行卡等结算便利。加强电商平台建设，完善 线上线下 交易，通过电商直播代货等模式扩大特色产品销售，既让村民坐在家里获得收入，又宣传乡村特色文化，提升村民对家乡文化的认同感和自豪感。
五是拓展融资渠道。建立政府财政引导资金和社会资本广泛参与的多元化融资体系，以财政资金引导撬动民营资本和外商投资，为乡村旅游项目的整体开发建设提供可靠资金保障。
（作者单位：中国国际经济交流中心，北京师范大学）