“在某平台直播间买了两瓶 白酒 ，一瓶到手价格899元，到货检验后发现居 然是假货！”愿意在直播间买东西的小刘最近很恼火，在得知产品是假的后，他第壹时间找了商家理论，没想到商家拒不承认；尽管该平台保障写着假一赔四，但小刘投诉至平台客服，过了好几天仍旧没有处理结果。“拖到后面打了消费投诉电话，得到的回应是商家店铺已经不存在，跑路了，相当于是花钱买教训。”

　　像小刘这样愿意在直播间或电商平台买酒的年轻人越来越多，线上平台也逐渐成长为酒类产品的高速增长渠道，但随之而来的是各种问题的集中爆发：品牌鱼龙混杂、产品真假难辨、价格天差地别……随着五粮液、垂钓台等酒企的发声， 白酒 的电商乱象在最近再次成为舆论焦点。

　　其实，直播带货潜在的售假问题引起相关部门关注。最近，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（下称《条例》）发布并将于7月1日起实施，针对直播带货的虚假营销、货不对板、退货困难等诸多问题作出新规范，要求直播带货务必说清楚“谁在带货”“带谁的货”。

　　打击 白酒 直播带货中存在的“售假”“坑人”等诸多问题，无疑是对酒企及消费者的保护，可是南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者了解到，酒企对于直播这一渠道可谓“爱恨交加”：一方面，线上渠道已成为 白酒 行业不可忽视的一股力量，互联网巨头携"百亿补助入局和消费者的代际更替，进一步推动 白酒 线上化进程加速发展；另一方面，电商平台频繁破价，低价趋势难以遏制，积极拥抱新渠道的酒企们到底该如何做好这一抉择？

　　 白酒 直播爆火背后

　　名酒伪冒多，“擦边酒”产品横行

　　像小刘一样在直播间里买到假酒的消费者有许多，很多人在维护权益路上遇阻，进而到各大社交平台发帖声讨。其中有很多人的经历都十分相似：消费者在直播间购买到名酒仿冒产品，因货不对板申请退回酒款，但很多时候会发现该店铺已经关闭。

　　另一种情况是，在发现产品是假货后，很多消费者会找到平台申请赔偿，却被要求要自行送检产品，开具检测报告后才能证实是假货，这一过程可以说是费心费力，最后还不一定能维护权益成功。

　　记者了解到，目前为了保障消费者权益，很多平台都有假一赔四、假一赔十等政策，这让很多购酒者以为有平台托底，在消费时放松了警惕。但事实是很多售假商家在货款到手后就可能跑路走人，平台的理赔流程又十分繁琐，消费者权益还是无法保证。

　　抖音数据显示，2023年 白酒 抖音直播销售GMV破300亿元人民币，2024年抖音直播GMV预计破500亿元；去年双11期间，天猫 白酒 直播成交额破18亿，成交同比增长628%，带动国产 白酒 增长超过250%。茅台、五粮液等品牌成交破亿，郎酒、习酒等成交增速超100%。

　　名酒在直播间里卖得火爆，但数据背后也有很多阴谋。

　　据业内人士透露，很多商家在直播间售卖的名酒产品，实际上“真瓶装假酒”，通过回收名酒瓶子再灌装其它酒体进行售卖，这些原酒成本极低，通过勾兑后，摇身一变就成身价上千的品牌 白酒 ，“因为的确每个瓶子都有防伪二维码，扫描之后能查出酒的产地、日期等，平台也很难分辨真伪。”该业内人士指出。

　　值得注意的是，除了官方售价基本透明的名酒，在直播平台，卖得最多的 白酒 产品其实是更多不颇有知名度的品牌。

　　南都·湾财社记者打开直播平台，随机进入一个 白酒 直播间，发现主播在大力推销一款名为“泸州窖酒”的产品，在主播口中，这款与“ 泸州老窖 ”仅有一字之差的 白酒 产品，是正宗浓香型 白酒 ，“买三送三”六瓶酒到手387元，有运费险，支持试喝，假一赔四，听上去诱惑力十足。但其实，该产品与 泸州老窖 没有任何关系。

　　在其它直播间，“国酱1935”“贵州王子酒”等“擦边酒”产品比比皆是，这些品牌往往与人们熟知的品牌只有一两字之差，一时间让人难以分清，加上主播们口不择言的描述，消费者很轻易被迷惑，很多产品都有着月销上万甚至十万的好成绩。

　　多个电商平台打响“价格战”，销售乱象频出

　　 白酒 企业们和监管职能部门都坐不住了

　　针对电商平台 白酒 销售乱象，有酒企已经率先发声。

　　3月13日，五粮液在其官方网站发布声明称，近期公司接到多名消费者关于低价从某大型电商平台购买的五粮液产品真伪咨询。经公司核对，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，上述行为严重损害了公司声誉及消费者权益。

　　另一酒企垂钓台酒业也在日前发布声明称，公司接到多名消费者对在电商平台低价购入的“垂钓台” 白酒 进行真伪查询。经核查，未经授权销售“垂钓台” 白酒 的电商平台，存在销售假冒产品的情景，严重损害公司声誉及消费者权益。

　　南都·湾财社记者留意到，除了国家市场监管职能部门出台条例严管外。针对近期 白酒 电商舆情的集中爆发，很多地区的监察管理职能部门已经出手整治。

　　3月5日， 贵阳市 市场监督管理局官方网站发布消息指出，该市深入开展2024年电商渠道酱酒销售突出问题集中专项整治行动。目前，行动正式进入深入排查集中整治阶段。随后，为严厉惩戒制售“特供酒”“内供酒”非法行为， 贵州省 市场监管局又印发了实施方案，开展为期1年的专项整治行动。

　　同样作为酒类生产销售大省的四川近期也加大了 白酒 电商监管力度。3月19日， 成都市 市场监督管理局组织召开打击电子商务领域 白酒 品牌 知识产权 侵权行为研讨会，主要围绕当下知名 白酒 品牌电子商务领域 知识产权 侵权的热点和难点问题，就如何多措并举维护品牌合法权益、进一步做好名优 白酒 企业 知识产权 保护工作等主题展开讨论，并表示下一步 成都市 相关部门将加大执法协作，共同严厉惩戒侵权假冒行为。

　　其实，除了打击假冒产品，“低价”一词也是电商平台存在的关键信息。

　　记者了解到，早在2019年，拼多多率先推出百亿补助，打响价格战。尔后，淘宝、天猫也加大补助力度，上线百亿补助方案。

　　淘天集团还确立了价格力战略，相继发布了支持新商孵化的“淘宝百万新商造星计划”，支持新品牌和趋势赛道的“千星计划”“蓝星计划”等，帮助草创品牌找准赛道、赢得口碑；京东则面向中小商家推出并升级“春晓计划”，为商家缔造“更多流量、更快运营、更好服务、更省成本”的开店体验，包含超90%类目开放“0”元试运营、免费培训、新店推广补助等20项扶持政策进一步降低商家的入驻与经营门槛，减少商家开店成本。

　　2月下旬，据行业媒体披露，抖音电商将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务，这也是继拼多多、阿里巴巴与京东后，又一个在内部明确将“低价”提升为核心战略的电商平台。

　　“除了打击冒牌劣质，酒企发声背后实际上就是对电商破价的还击。”一 白酒 行业人士表示。

　　今年以来部分平台名酒屡现低价，除了平台补助，也有很多是线下酒商为了降低库存或回收资金而有意为之。“电商已经成为酒企控货控价的一个决堤口，当经销商在电商平台上以低价出售产品，就是在变相昭告， 白酒 的价钱卖不上去，这也让酒企的控价体系被打乱。”

　　名酒线上收入持续增长

　　如何与电商平台共生共荣？

　　对照起直播“擦边售假”，如何维护好电商的价钱体系是当下酒企的“必修课”，其背后则是电商所造成的庞大销量。

　　京东发布《2023线上酒类消费趋势报告》显示，在线上酒类消费结构上， 白酒 的消费金额占比连续四年超60%，人均消费金额持续提升。随着电商和直播的发展，加上传统渠道竞争加剧，酒企越来越重视线上渠道的拓展与建设。

　　“在 白酒 新一轮调整进程中，最大的增长机会在网络化进程。”此前酒仙集团开创人郝鸿峰曾公开预测，未来五年，网络销售金额将分掉酒类行业50%的销售金额。

　　一边是潜力巨大的新兴渠道，一边是破价造成的控价体系不稳定， 白酒 企业到底该如何与电商平台“和平相处”？

　　 白酒 行业分析师肖竹青认为，互联网卖酒只占到 白酒 市场市场总量的10%，可是线上低价倾销会对线下酒厂正常销售造成巨大伤害，直接击穿酒厂市场规则和合理价差体系，对酒厂分销生态体系伤害很大。

　　“因此酒企应该区分线上和线下经营产品进行区别和区隔，酒厂应该组织专业团队全天候监视全网指定品牌推销话术、价格、客诉、防伪打假等事项。另外，部分不法电商通过互联网销售高仿产品或通过互联网甩卖酒厂普销产品对线下传统经销商造成很大的冲击，酒厂应该组织专业力量予以整治。”肖竹青说。

　　在直播和电商渠道逐步被规范的大环境下，酒企未来对电商渠道的建设有何规划？南都湾财社记者分别对五粮液、洋河、汾酒和 泸州老窖 等许多家头部酒企进行采访，但对方均表示，对于电商渠道布局，和收入金额等“以公告内容为准”。

　　财报上的数据也显示出电商渠道对酒企的影响，去年大部分 白酒 上市公司直销收入/新兴渠道收入显现明显增长。其中， 洋河股份 线上直销在去年上半年实现营业收入2.61亿元人民币，同比增长41.28%； 山西汾酒 去年上半年电商平台收入为8.35亿元人民币，同比增长12.23%； 舍得酒业 在2023年电商销售收入为4.32亿元人民币，同比增长9.39%。

　　再来看另一组数据，五粮液2022年线上营业收入达42.48亿，而2020年这一数据为19.56亿;汾酒电商板块2020年营业收入7.59亿，到2022年实现了80.11%的高增长，达到17.15亿。因而可知，线上电商已经成为 白酒 渠道建设的重要板块。

　　而在经销商眼中，电商卖酒这一新兴渠道崛起如何看待？此前一名屡次为南都湾财社-酒水新消费指数课题组产品《湾区酒价》进行报价的经销商表示，其正在联合部分即时O2O配送平台和下游终端客户合作，以三方合作方式切入电商这一赛道，但对于他们这种传统酒商，因市场竞争和行业规则等限制下，电商渠道造成的销量仅是“锦上添花”。

　　“我觉得，电商上面走的量也没法跟一些官方大店去比，价格和利润空间不算很高，还需要专人或专业团队维护。另外大酒企对我们这些传统渠道的去布局电商持有保存意见，尤其对量方面有较为严格的要求，之前部分经销商借电商平台去低价清一些库存，破坏了产品价格体系，还有可能发生窜货等情况。”

　　该经销商还称，电商渠道或暂时未深刻影响到大经销商建立的价钱体系（主要是批价和调货价），但对于中小商而言，“那些接近他们拿货批价的价钱的确很不友好”。

　　当然，电商渠道要成为酒水的主要销售渠道，部分违规行为的整治仍有待加强。4月16日下午，广东头部大商粤强酒业发布声明，表示在某短视频平台上，有个别商家以粤强酒业独家代理的某产品“低价出售”为幌子，诱导消费者通过社交平台进行转款交易；对此粤强酒业方面表示对方涉嫌“存在诈骗行为”，并收集证据向平台及市场监管职能部门进行投诉。

　　对于电商渠道未来是否成为 白酒 流通和销售的主渠道？其在价格等方面将有哪些管控措施？南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。