太平鸟 没能为2024年开个好头。

　　据 太平鸟 4月15日发布的财报，2024年第壹季度， 太平鸟 营业收入同比减少12.92%至18.06亿元人民币，归母净收入减少26.92%至1.59亿元人民币，扣非归母净收入减少39.22%至1.08亿元人民币。

　　自连续多年营业收入增长并在2021年达到109亿元巅峰后， 太平鸟 营业收入在2022年和2023年急速下滑，2023年营业收入跌至78亿元人民币，回到了2018年的水平。

　　包含 太平鸟 女装、乐町等品牌的女装业务是近两年拖累 太平鸟 的主要因素，男装业务相对坚挺。2021年到2023年， 太平鸟 男装的年营业收入下滑了约9.7%，而 太平鸟 女装、乐町和童装品牌Mini Peace的营业收入下跌幅度分别为35.7%、45.9%和24.6%。

　　其实， 太平鸟 男装年营业收入在2023年已经超越 太平鸟 女装，成为 太平鸟 旗下的第壹大品牌。

　　最新季度的表现也是如此。

　　2024年第壹季度， 太平鸟 男装营业收入同比减少5.64%至7.70亿元人民币，占总营业收入的42.8%； 太平鸟 女装营业收入减少12.98%至6.51亿元人民币，占比36.0%；乐町和Mini Peace分别下滑37.50%和9.18%，对总营业收入的贡献分别为7.5%和12.6%。

　　 太平鸟 男装也是2024年第壹季度毛利率最高的品牌，达到59.70%，高于 太平鸟 女装的54.03%、Mini Peace的55.71%和乐町的43.12%。

　　时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司开创人程伟雄告诉界面新闻，男装市场相对女装更稳定，主要是因为男女性消费者对时尚的切实需求存在不同，好比男性消费者对服装的色彩、版型和配饰等需求不如女性丰富。

　　“男装只要大体上把握准方向，坚定不移地做下去，一般来说都是比较稳扎稳打的。”程伟雄说。

　　一个体现是，本土男装上市公司在2023年普遍复苏。报喜鸟、七匹狼和中国利郎的2023年营业收入分别录得21.82%、6.70%和14.84%的增长， 海澜之家 、 雅戈尔 服装业务和 九牧王 在2023年前三季度的营业收入增幅分别为13.85%、12.83%和9.57%。

　　而女装的不确定性更高，因其更容易受到潮流的影响，也存在地域性的审美不同。程伟雄认为，这也是为何女服品牌要做成全国规模的难度更大，小而美的女装品牌反而有成长空间，因为它们对流行趋势的反应更快，价格上也能更有优势。

　　 太平鸟 或说 太平鸟 旗下女装品牌的营业收入下滑，很大水平上也是受此影响。程伟雄认为，近几年运动、户外、国潮等类型的流行对 太平鸟 等休闲时尚品牌的冲击较大，同时线上女装市场也在加剧内卷。不仅是 太平鸟 ，快时尚品牌也普遍表现欠安。

　　火上浇油的是， 太平鸟 过去几年的经营策略也开始显露毛病，更无益于其应对市场环境的变化。

　　界面时尚在此前报道中提到， 太平鸟 在产品上推行爆品策略，该策略虽拉动了 太平鸟 的销量增长和旗下品牌知名度的提升，但追逐流行无益于 太平鸟 建立高辨识度的品牌形象，数量庞大的SKU也加剧了库存压力。

　　在 太平鸟 营业收入创下新高的2021年，其存货增至25.40亿元人民币，占总营业收入的23.3%。作为对照，优衣库母公司迅销集团、Zara母公司Inditex集团2023财年的存货占营业收入比分别为16.2%和8.3%。

　　在渠道上， 太平鸟 约七成营业收入来自线下，且以加盟店为主。 太平鸟 曾在2021年高速扩张，净拓店598家，门店总数达到5214家，其中69%为加盟店。且 太平鸟 为吸引加盟商，也给予了后者一定比例的退货权，这也在一定水平上增加了库存风险。

　　线下门店的扩张虽能造成营业收入增长，但反过来这也意味着线下渠道的调整会直接影响其收入水平。2022年和2023年， 太平鸟 为门店拓展踩下急刹车，分别净关店543家和940家。2024年第壹季度， 太平鸟 门店继续减少至3671家。

　　从危机初显的2022年开始， 太平鸟 已在采取举措来降本控费、扩大利润。

　　前述大幅收缩门店便是其中一项。另外， 太平鸟 也设法减少库存、控制折扣率等。2023年， 太平鸟 存货同比减少27.8%至15.9亿元人民币，占总营业收入的20.4%，较2021年下降约近3个百分点；毛利率也提升至54.52%，而 太平鸟 在2020年至2021年的毛利率一直低于54%。

　　改革还进一步推进至组织层面。2023年， 太平鸟 开启“重大组织变革之元年”，将组织架构从原先的事业部制转向职能大部制，目标是实现产品开发、零售运营、供应链等核心业务的专业化集中管理。

　　程伟雄认为，组织架构的转变可以改变品牌各自为阵的格局，有助于 太平鸟 统一调配和整合资源，施展协同效应。

　　组织架构调整对业务影响的一个体现是， 太平鸟 男女装品牌有整合打通的 势头。两者在2023年第壹次联合发布了新品， 太平鸟 也在财报中透露，2024年将拉通男女装的风格系列和视觉形象。

　　整体来看， 太平鸟 近两年的转型策略都指向了经营质量的提升，而非收入规模的增长。这也是服装企业在陷入增长困境时的普遍转向。

　　程伟雄认为，回归对利润规模的追求才是企业可持续发展的路径。从这个视角来审视， 太平鸟 近几年的发展也是我国品牌转型的一个缩影。“一味追求收入规模的增长是不长久的。能挣到钱，才能活下去，才能做好中国市场。”

　　但提升利润水平的难度或许其实不亚于营业收入增长。 太平鸟 2023年的净收入率达到5.4%，较2022年的2.1%大幅提升，但仍未恢复至2021年及以前6%甚至7%以上的水平。2024年第壹季度， 太平鸟 的净收入率为8.8%，较2023年的10.5%下滑1.7个百分点。