4月16日, 承德露露 (000848.SZ)发布2023年年度报告。
承德露露 主要产品是“露露”杏仁露。财报显示,2023年, 承德露露 实现营业收入约29.55亿元人民币,同比增长9.76%;归母净收入约6.38亿元人民币,同比增长6.02%。
营业收入、净利双增虽可喜可贺,但其营业收入规模几乎没有变化。2013年, 承德露露 营业收入为26.33亿元人民币,与去年仅差3.22亿元人民币。
2023年, 承德露露 毛利率为41.46%,同比下降3.39个百分点。2020年-2022年为50.13%、46.79%、44.85%。毛利率下滑其实不是营销成本增加。财报显示,2023年 承德露露 销售费3.44亿元人民币,同比下滑5.62%。
对此, 承德露露 去年底在互动平台表示,毛利持续下滑主要受原材料价格波动等原因影响。解决产品多元化困境的同时,还需要加强供应链建设。
作为国内最大的杏仁露生产商,其2019年市占率达到90%,目前公司96.8%的营业收入来自杏仁露。
在蓝鲸财经记者询问多位北京地区消费者对 承德露露 的印象时,其中的大多数人称自己只知道杏仁露,不清楚品牌旗下的其它产品。
“虽然我非常爱喝这种植物蛋白饮料,但平时很少购买杏仁露,只是过年去长辈家的时候带一箱。”消费者阿胡说道。
业内人士表示,一直以来,除了主办款“杏仁露”产品之外, 承德露露 都没有推出有实力的新替补产品。在此前,其品类扩张没啥大变化,只是在原味、无糖、低糖等领域细分尝试,自然就难开脱单一品类的依赖。
承德露露 显然已经意识到这一问题,近年也一改低调常态,孵化推出很多新品,例如杏仁奶系列、巴旦木奶系列,但目前在市场上并没有激起什么水花。以2023年为例,公司果仁核桃系列营业收入0.87亿元人民币,占总营业收入比2.94%,杏仁奶系列营业收入更仅有345.3万元。
蓝鲸财经记者走访 北京市 向阳区多家商超发现,饮料区里 承德露露 主推产品依旧是杏仁露,甚至有多家商超甚至没有上架“杏仁奶”等系列新品。
一位超市销售员告诉蓝鲸财经记者,“类似的饮料中卖得最好的还是椰树,其次是六个核桃,最后是露露。露露和六个核桃口味比较接近,但露露的价钱是4.5元/瓶,六个核桃只要3.8元,后者的价钱优势更明显。”
南下路艰
除了主力产品单一,上市20长时间以来, 承德露露 的主要市场仍然聚焦在北部地区。
年报显示,2023年, 承德露露 北部地区的营业收入占比达90.83%。中部地区营业收入1.75亿,占比5.92%;其它地区营业收入1.04亿,占比3.50%,区域集中依赖度之重肉眼可见。
2023年, 承德露露 在持续拓展杭州、 重庆市 场的同时,开拓了浙江、江苏、安徽、四川、上海等新市场。为了供应南方市场, 承德露露 还在杭州开设了工厂。
2023年, 承德露露 全国经销商增加178个,其中北部地区、中部地区及其它地区分别增加42个、10个、126个。
战略定位专家、九德定位咨询公司开创人徐雄俊表示, 承德露露 没有走向长江、走向南方,主要是因为南方人喝不惯露露杏仁露的口味,这口味比较涩,可是椰汁和核桃乳的口味相对来说比较简单接受。
在徐雄俊看来, 承德露露 的根本问题其实不是说建子公司、建工厂的问题,是要让南方的消费者能够接收杏仁露是啥东西、喝杏仁露有啥好处和杏仁露口味消费者能否喜欢。
放眼市场,植物蛋白饮料赛道强敌环伺。
华经产业研究院数据显示,2022年我国植物蛋白饮料行业市场规模约1351亿元人民币,同比增长9.5%。预期今年该数据将达到1428亿元人民币。
利好的市场也意味着激烈的竞争。不仅要面对养元、椰树椰汁、维他奶、维维等传统老牌品牌的虎视眈眈,还要面临小蛙植饮、光合博士vitalbox等新植物蛋白饮料品牌的追赶。
蓝鲸财经记者在天眼查上搜索关键词“植物蛋白饮料”,发现其中存续、在业的相关公司高达7239家。在如此激烈的竞争下, 承德露露 要攻下全国市场,考验其实不小。
快消品牌大显神通,有些是靠产品力角逐,有些则靠营销端角逐。椰树椰汁,凭借黑红营销、南北通喝,年销售金额超五六十亿元;六个核桃靠“我们时经常使用脑,多喝六个核桃”广告词,给 养元饮品 造成七八十亿年营业收入。
承德露露 虽一改往日“躺平”姿态,在线上进行了诸多品牌年轻化的营销动作,例如通过AI创作节气海报、与白象、飞鹤等其它品牌联动,并通过新品种草、电商引流等方式增加品牌热度。但真正出圈的营销,仍凤毛麟角。
承德露露 的挑战仍在。