海报新闻记者田柳北京报道

　　最近，椰树集团又因新增了一起行政处理再次吸引了舆论关注。

　　据企查查数据显示，椰树集团有限公司在自设网站发布的宣传图文，出现使用国家机关职员进行商业营销的情形，并使用了违背公序良俗的宣传广告语，包含“南 太平洋 美女很少‘飞机场’”等，涉嫌违反广告法有关规定。5月6日， 海口市 市场监督管理局龙华分局依法对其作出罚款40万元的行政处理。

　　近几年，频繁陷入广告争议和“恶俗”的营销风格数次将椰树集团推向舆论的风口浪尖，但椰树集团同时也以这种方式搏得了众多流量。

　　今年2月末，根据椰树集团发布的经营数据，2023年，椰树集团完成总销量70万吨，同比增长10.26%；销售金额50亿元人民币，同比增长3.08%；上缴税金6.82亿元人民币，同比增长15.39%。

　　濒临破产的罐头厂，艰难转型结束亏损实现盈利

　　椰树集团前身为海口罐头厂，建于1956年，产品以果汁饮料为主。改革开放后，由于海口罐头厂无法适应计划经济向市场经济的转变，企业连年亏损，海口罐头厂一度濒临破产。

　　1986年，王光兴调任海口罐头厂厂长，经过艰难的改革，把这个濒临破产的罐头厂结束亏损实现盈利，同时也为椰树椰汁的诞生奠基了基础。1987年，王光兴率领团队攻克技术难题，不加任何防腐剂的天然椰汁自此诞生，从此开启了椰汁品类发展新篇章。

　　1989年至1994年，海口罐头厂生产规模迅速扩大，产量年年翻番增长。1992年起，进入中国500家大型工业企业行列。1994年，椰树在全国饮料企业中销量位列第壹。椰树也启动了称霸椰汁市场之路，巅峰时一度占领了90%以上的市场，企业逐渐走向正轨。

　　据椰树集团公开发布的数据，2023年为椰树集团连续第叁年实现营业收入增长，销售金额50亿元人民币，同比增长3.08%。经过数年的发展历程，椰树集团从濒临破产的罐头厂走到如今的椰汁市场巨擘。

　　包装出“奇”不意，广告剑走偏锋

　　提到椰树椰汁，很多消费者的第壹印象就是“小广告风”的产品包装和致力于“擦边”的宣传广告营销。

　　椰树椰汁的瓶身像被贴满小广告的电线杆。“正宗”“鲜榨”“不用椰浆加香精”“中国名牌”...椰树椰汁的设计师致力于将所有的宣传广告词全部显现在包装上。设计风格几十年来不曾改变，和如今的主流审美相去甚远，主打一个出“奇”不意，使用最容易的形式给消费者留下了最深刻的印象。

　　而更令人瞠目的还得是椰树集团的宣传广告营销。2009年前后，椰树集团开始剑走偏锋，开创了游走于“恶俗和色情”边缘的宣传广告风格。回顾其广告营销历程，争议与流量并存。

　　记者梳理了近几年的公开资料，2019年，椰树集团因为“从小喝到大”广告翻车；2021年，又因一则招生广告登上热搜；2022年，因视频直播带货有“擦边”意味而受到网友声讨；2023年，因“男色”直播再次冲上热搜；再到今年5月份因发布“擦边广告”被罚款40万元。

　　剑走偏锋的宣传广告营销风格，使椰树集团接受了数次罚款，也收获了网友的戏谑：不服且坚决不改。此次椰树集团被行政处理40万元人民币，态度也是一以贯之，公开表示“不服”。

　　探索直播之路，转型网红产品

　　据媒体数据，2022年10月，椰树集团直播间在抖音爆火，10天吸粉35万，微博话题阅读量超1.8亿，登顶热搜第壹。直播间的主播们组成“男模团”“女模团”，产品和身材同时展示，保持了椰树集团广告营销一直以来的“恶俗”风格。

　　图片为椰树集团抖音号截图

　　直到今天，椰树集团抖音账号已经有200.5万粉丝，另一账号椰树直播开心号有80.2万粉丝。据此前媒体的报道，截至2023年11月，椰树集团已实现14次热搜、200场直播与1000万场均曝光的直播间战绩。椰树直播间操盘手尹丹丹曾对媒体表示，直播的确推动了集团产品线下销售的明显增长，“2023年，椰树直播间宣传的下火茶、菊花茶、冬瓜茶，这些除了椰汁以外的椰树产品，整体销量增长了约20%。”

　　2023年，椰树集团的直播间经过不断地探索和次次整改，网友的反馈也从“辣眼睛”转变为“我爱看”。椰树集团凭借标新立异的风格开启了自己的“网红”之路。

　　图片为企查查网页截图

　　记者了解到，4月初，椰树集团的集团经营和管理团队进行了一次调整。企查查数据显示，椰树集团有限公司发生工商变更，赵波卸任老总，由董事成员之一何春玲接任。卸任老总后，赵波仍任椰树集团董事兼总经理，同时也是集团的法定代表人。根据公开资料，赵波、何春玲均为椰树集团老员工。