靠着重口味的辣条踏进资本市场大门的“辣条第壹股”卫龙美味(09985.HK,以下简称“卫龙”),或已步入一个空前绝后的发展困境。一是核心产品收入、销量双双下降,另一是在此细分赛道上强敌环伺。
种种迹象表明,在内忧外患的情景下,“辣条一哥”正面临增长乏力、缺乏新品接力的问题,如何良性地连续性发展,成了摆在其眼前的一道难题。
线下的“围剿”
最近,一则电梯广告引发关注。在密闭的电梯空间内,循环播放着卫龙“洗脑式”的宣传广告词,“卫龙魔芋爽,热量低,热量低,低低低低低……”
有细心的网友发现,在短短15秒的宣传广告中,竟反复出现了22次“低”。至于观后感,网友称就像是拿着大喇叭在耳边喊麦,难听且难听,而且广告画面上,没有任何创意逻辑和构思美感,粗鲁的输出方式只会让消费者心生反感。
卫龙对争议广告作出的回应称,正在全国逐渐调整音量,部分地区已经将分贝调整至10,会在全国完成整改。
金融投资报记者了解到,广告中的主角不再是卫龙的龙头产品辣条,而是又一爆款单品魔芋爽。这一细微变化,实际上反映出卫龙及时扭转的策略新方向。其挥霍无度投放位于住宅、写字楼的电梯广告,而未选择时兴的线上广告,实际上与销售渠道有关。
财报显示,2023年,卫龙线下渠道收入占比为89.5%。说白了,线下销售对于卫龙来说非常重要。卫龙“紧盯”那些穿梭于写字楼的上班族,而另类的电梯广告也正是为了吸引“精准消费者”的目光。
在 成都市 中心一家连锁超市内,与海量的同行相比,卫龙虽在产品线上占据一定优势,但同类竞品雨后春笋。
5月13日,金融投资报记者走访发现,在零食货架面前,除了卫龙的大面筋、辣条、海带等即食制品外,更有麻辣王子、盐津店面、百草味等零食品牌“抢占”摊位。
“卖不动”的辣条
作为辣条行业龙头,于2022年12月上市的卫龙,经历了上市的高光时刻,驶入了企业发展的快车道。但无奈的是,发力零食赛道细分领域的卫龙,只能说是先行者,却未能持续保持领先者的姿态。
公开信息显示,卫龙当前的产品主要包含调味面制品(即辣条)、蔬菜制品(魔芋爽、风吃海带等)、豆制品及其它产品(软豆皮及肉制品等)。其中,调味面制品向来占据了公司营业收入的半壁江山。
2023年财报显示,在整体营业收入、净收入实现双增长的同时,其调味面制品的销量、收入却意外地出现负增长。财报显示,其在2023年的营业收入为48.7亿元人民币,同比增长5.2%;净收入为8.8亿元人民币,同比增长481.9%;经调整后的净收入为9.7亿元人民币,同比增长6.3%。
财报显示,以大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒、亲嘴烧等产品为主的调味面制品板块,2023年的营业收入为25.49亿元人民币,同比减少6.2%。另外,该板块整体销量为12.44万吨,较2022年的15.06万吨降低了2.62万吨,同比减少17.4%。
值得强调的是,以魔芋爽为主的蔬菜制品板块2023年收入同比上涨25.1%,至21.19亿元;豆制品及其它产品板块在2023年仅贡献2.04亿元人民币,同比减少7.4%。
如今,卫龙辣条“难卖”,已成事实。究其原因,或与其屡次提价有关。据金融投资报记者不完全统计,2019年到2023年,卫龙在5年之间进行了5次调价,价格从14.3元/kg,上涨到20.5元/kg,上涨幅度已超过30%。
对此,有业内人士分析称,卫龙的提价决策或许其实不明智。辣条原本就是一个低门槛的生意,而且如今的消费者对价格变化更为敏感,因此口味偏好容易 造成转移。
记者手记
吵闹的电梯广告要不得
金融投资报记者了解到,在社交媒体上,被网友吐槽的洗脑式电梯广告还有很多,在黑猫投诉网站,已经有215条投诉直指电梯广告。那么,吵闹的电梯广告是否侵犯消费者权益?
对此,北京天达共和(成都)律师事务所张小亮律师认为,如果居民住宅或商业楼宇电梯广告声音分贝超过相关标准滋扰他人,则属于噪声污染。根据《中华人民共和国噪声污染防治法》规定,对于该种行为,由地方人民政府指定的部门责令改正,处五千元以上五万元以下的罚款;拒不改正的,处五万元以上二十万元以下的罚款,并可以报经有批准权的人民政府批准,责令停业,而受到噪声侵害的单位和个人,有权要求侵权人依法承担民事责任。
从法律角度来审视,企业在投放电梯广告时应注意什么?
对此,张小亮表示,企业作为广告主投放电梯广告时,应当严格遵守广告法有关规定,所投放的宣传广告应当真实、合法,以健康的表现形式表达广告内容,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求。不得含有虚假或引人误解的内容,不得坑骗、诱导消费者,对广告内容的可靠性负责。