今年“618”大促的序幕即将拉开。5月初，京东、淘天集团逐渐表示“618”大促将取消官方预售制，现货直接发售。消费者不再需要分开支付定金和余款，一次支付就可享受到促销的优惠力度。

　　在各类购物节纷繁涌现之中，“618”大促像“双11”购物节一样仍在电商促销策略中占据着一定的地位。海报新闻记者了解到，“618”大促原是由京东商城发起，2008年第壹次出现在消费者视野中，主要是为了纪念京东商城的成立之日（6月18日）。每年6月为京东的店庆月，在店庆月京东都会推出全面的大型促销活动，其中6月18日是京东促销力度最大的一天。

　　随同着时间的推进，“618”大促的影响逐渐扩大，各大电商平台也开始加入其中，形成了大面积的电商促销活动。预售机制在此前的促销活动中备受各大电商平台青睐，今年的“618”将该机制取消这一决定瞬间引起各方关注。

　　预售历经12年，给商家和平台造成了啥

　　预售是指产品还未正式进入市场前进行的销售行为，此前普遍存在于房地产销售领域，后被嫁接到电商销售。

　　记者通过梳理公开资料发现，2012年，天猫第壹次在电商行业推出了预售机制，到今年各大主流平台取消预售机制之前，该机制已经存在了12年的时间。

　　预售机制的初衷是帮助商家提前备货、减少物流压力。定金先付，商家提前锁定消费者，根据付定金的情景备货发货，有助于商家减少库存风险。2022年1月，国家市场监督管理总局网络交易监督管理司也曾发文提到这一点。这时，预售可以助推商家快速回收一部分资金，在一定水平上降低资金压力。

　　各大电商平台推出不一样的预售机制。淘宝的“定金减免”、京东的付定金立减和预售定金膨胀等各种“眼花缭乱”的打法，能让消费者更加深度沉溺在大促氛围中。

　　另外，电商平台还可以根据预售情况提前统计销售数据，通过公布预付额等形式进一步营造促销氛围，刺激消费。同时促销周期被拉长，以2023年京东“618”大促的活动机制为例，5月23日20:00-5月31日19:59为预售期，活动时间一直延续到6月20日，全程长达28天。

　　付定金的消费者，承担着何种风险

　　“之前618的预售，要付几十块钱的定金，想退钱的话还得等到付完余款才行”“女装预售最讨厌，动不动一两个月不发货”“618当天的活动价比预售还便宜，预售感觉像是在坑冤大头”。

　　以上是记者在社交平台中看到的网友对预售机制的吐槽。通过网友的反馈可以感受到，很多消费者对于取消预售机制表现出支持态度。

　　此前就有专家分析了预售机制中存在风险，“预售通常有两种模式，一种是消费者提前支付全部货款，商家在一段时期后发货；另一种是消费者先支付预付款，到约按时间后再支付余款，先前的预付款转为货款的一部分。两者的共性是商家在商品尚未进入市场前就提前销售，这会给消费者造成一定的危险。因为商家可能超量预售，到要实际交付的时候再将钱退给用户，却不用担责和风险。”北京大学法学院副院长、电子商务法研究中心主任薛军表示。

　　今年1月，中国消费者协会发布了《2023年全国消协组织受理投诉情况分析》，其中提到电商平台预售模式普遍存在“余款”涨价不诚信、预售商品不保价、承诺赠品不实现、承诺时间不发货等诸多问题。以上这诸多风险皆由消费者承担，加之现在购物促销活动频繁上演，时间久了，预售机制也将消费者的热情逐渐消磨下去。

　　取消预售，平台将重新关注用户体验

　　记者了解到，去年“双11”购物节京东就率先喊出了“取消预售，现货开卖”的旗帜。今年“618”大促，各大主流电商平台逐渐宣布取消预售机制。

　　对于各大平台取消预售的决定，知名互联网评论家、速途网副总编兼速途研究院执行院长丁道师发文表示，市场经济强调供需平衡、公平竞争和消费者自主选择。然而预售模式通过提前锁定消费者需求和资金，实际上在一定水平上扭曲了市场的供求关系。取消预售，意味着电商平台更加尊重市场的自然规律和消费者的自由选择权，让商品价格由市场供求关系自然决定，而不是通过预售等人为手段进行操控。

　　观之消费者在社交平台上对取消预售机制所表现出的欣喜，可以窥见这一决定似乎帮助电商平台挽回了一点好感。记者了解到，很多网友表示“今年终于不用想破脑袋来计算定金折扣公式了”“现货发售不用等，购物体验回来了”。

　　今年4月初，阿里巴巴董事会主席蔡崇信在接受媒体采访时，针对阿里面临的最严重竞争和对此的反思和改变中也强调了用户体验。“当我们审视内部并反思过去几年的情景时，我们发现自己落伍了，因为我们忘记了自己真实的顾客是哪个。对于使用我们的应用程序购物的用户，我们没有给他们最好的体验。”

　　上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄认为，取消预售，是“电商平台—商家—消费者”三者关系平衡的重构，也是代表着电商通过节点大促拉动销量的模式发生了变化，回归最容易的形式，回归“以用户为方向”。