作为一家拥有34年历史的汽车公司， 长城汽车 在战略变革的第叁年将矛头瞄准了渠道。
5月2日，现年60岁的 长城汽车 开创人魏建军驱车6个多钟头从保定赶到郑州正弘城。5月1日， 长城汽车 的第壹家直营店刚刚在这里开业，他此行就是去现场探店并为新一轮的渠道变革造势。魏建军在微博上基本是以视频的形式“直播”了这次行程，甚至还客串销售为用户讲解产品并陪伴试驾。
对于魏建军和 长城汽车 而言，这都是一种全新的体验。此前， 长城汽车 旗下五大品牌在国内的销售、服务都主要依赖经销商，不用说总裁亲自上阵卖车， 长城汽车 整个体系直面终端用户的场景都很少，而以郑州正弘城店为起点， 长城汽车 正式打破过往熟悉的营销路径，直接冲到了卖车第壹线。
首店“打样”之后， 长城汽车 的直营体系在其它城市迅速开花，不到一周的时间， 长城汽车 已经累计在17个城市开出35家直营店。与过往的经销店不同，这批直营店全部位于城市的核心商圈，并且不再突出某个单一品牌，均以“长城智选”冠名，店面也都采用统一风格，类似于市面的新势力展厅店。 
一名内部人士透露， 长城汽车 的第贰批直营店将在6月1日开业，现阶段直营体系引入的主要是魏牌和坦克，其中，坦克有300Hi4、400Hi4、500Hi4、700Hi4，而魏牌则是蓝山和高山两款车。除了零售中心， 长城汽车 还将仿照新势力搭建交付中心和用户中心，今年底零售中心数量将达到200家。
但与新势力造车不同，长期依赖经销商体系的 长城汽车 开始直营会直接冲击经销商的利益。电厂记者了解到，原本5月开启的直营店，一些店面已经推迟到6月，数量有可能会收缩，同时一些经销商也开始有了疑虑。
新能源表现欠安 长城汽车 二次开进商场
从经销转向直营，这在以 特斯拉 为领导的新势力崛起后，一度曾是市场主流。包含吉利、东风、长安等传统车企在内， 长城汽车 曾经的一众老对手们几乎都在缔造新能源品牌的时候转向直营。然而，去年9月，新势力阵营中的小鹏汽车却在原长城“二号人物”王凤英的率领下，抛弃直营转向经销模式。
小鹏汽车变阵之后，两种模式开始被市场重新审视。一般而言，直营价格透明，在试驾、下定、售后等整个链路中的效率更高、体验也更好，代价则是运营复杂、扩张成本高。对于车企而言，采取经销模式可以低成本快速扩张，在价格、库存方面也存在一定的缓冲，但整体可控性相较差。
独立国际策略研究员陈佳指出，现阶段对流量需求大，要求品牌快速扩张，对扩张成本的短时间约束又没那么强，那么经销商资源就很有吸引力，可是渠道扩张也有见顶的时候，这个时候车企就需要考虑直营与经销的配比问题。
据电厂了解，当前国内新能源销量表现最好的车企， 比亚迪 的直营与经销比例大约保持在2：8。
对照来看，长城的直营比例几乎可以忽略不计，新能源业务表现也持续落伍于大盘。2023年， 长城汽车 总销量为123万辆，同比增幅为15%，其中，燃油车销量为96.8万辆，同比增幅不到4%，而新能源汽车销量为26.2万辆，对应的销量占比约为21%，同期，中 国新能源 渗透率已经达到31.6%。
今年Q1， 长城汽车 的新能源销量占比升至21.5%，但国内新能源渗透率为34.7%，差距进一步扩大。 
5月10日，魏建军在2024年股东大会上解释称， 长城汽车 的产品力不差，而是渠道存在不足。他表示，当前汽车经销商普遍面临关店、转型的巨大压力，而长城经销商又主要聚集在低线城市和高线城市的非核心区域，缺乏经营30万以上高端车型的信心，直营将解决长城与高端用户断联的问题。
一名从某新势力跳到长城直营体系的员工告诉电厂，长城从半年前开始筹备智选店，先期员工都主要是重新势力招募。其中，去年底就职的长城智选责任人冯复之，此前就曾在威马、 特斯拉 、理想、高合、小鹏、自游家等许多家新势力任职，其它管理成员也大多来自与冯有过职业交集的上述车企。
为了快速招募门店销售人员， 长城汽车 采取了“群发消息”的捞人方式。今年春节之后，多家车企的销售人员均反馈，接到了 长城汽车 定向群发的招聘手机短信和邮件，给出的待遇也相对优厚，好比，产品专家也就是销售，底薪普遍在5000到10000元人民币，但承诺的卖车提成相对较高，可以达1000到4000。
此前，这一招聘工作都是在秘密进行，面试通过的人会以每月11号和25号为节点拉到保定总部封闭培训。一直到4月底的北京车展，长城的直营体系才浮出水面，现场负责接待的都是清一色经过培训的直营店员工。直到今天，长城累计培训了600多名产品专家，外加一个30多人的线上支持团队。
这不是 长城汽车 第壹次试水直营。早期欧拉、沙龙等新品牌问世时都推过直营，坦克也曾联合经销商缔造直营店，最终都渺无回应。一位曾参与直营合作的经销商告诉电厂，当时坦克的思路也是模仿新势力开商场店，“但商场店成本高，转化却不好，一直亏钱，最后长城看到这个情况就直接撤资了。”
对于过往直营探索的失利， 长城汽车 管理层自己的反思结果是，错在用2B的策略来做2C。
“如今是一个推翻变革的时代，消费环境发生了天翻地覆的变化，表现就是没有哪个品牌敢底气十足的说有强大的品牌溢价”，穆峰在股东大会上表示，未来 长城汽车 想要占据好的地位，就务必要靠产品力支撑，以用户体验为导向，打通车企、产品、消费者的三方直接互联，真正实现全面2C。
流量、运营、利益博弈， 长城汽车 挣扎
为了全面2C， 长城汽车 提前进行了多轮组织调整，并逐渐建立了一套“小前台、大中台和强后台”的3.0的营销组织模式构架。一名智选体系线上团队的员工称，他们的职能就是定位中台，主要负责对接长城从各渠道获取的销售线索，并通过初步了解、筛选为用户推荐适当的智选店来跟进。
长城汽车 首席增长官李瑞峰称，业内具备丰富营销经验的车企已经有70%的销售转化是来自线上，这给了 长城汽车 很大启发。为了扩大品牌流量，高管团队也开始效仿新势力全员触网。继去年6月手下高管集中入驻微博之后，今年3月末，魏建军也时隔多年重启微博，随后又入驻了抖音等社交平台。
4月15日，魏建军还开着以自己姓氏命名的魏牌新车蓝山进行了全网直播首秀。他在直播中表示， 长城汽车 以前都是光干不说，没有运用好互联网和媒体舆论。好比，内部投入智驾研发已经有十年之久，也是业内率先将高速NOA量产的车企，但外界却没有感知，未来 长城汽车 会将直播常态化。
不过，与线上的流量扩张模式不同，线下的直营体系建设要复杂得多，更考验 长城汽车 的执行力。
进入到落地阶段，问题却在不断涌现。首先是开店节奏不如预期。据前期流出的信息显示， 长城汽车 直营体系计划的首批开店数量为50家，但五一期间如期开业的仅有共三十多家。这造成很多门店员工人数偏多，还有部分尚未开业的店面员工，不得不在麦当劳、星巴克甚至在野外搭帐篷办公。
一些号称有外展的地区，但根据电厂实地走访发现，北京某个所谓的展区现场，既没有标识也木有职员，只有停车场放着几辆疑似用于试驾的车。一名已在营业中的店面员工称，现阶段直营体系引入的主要是魏牌和坦克，但各店要推的车型并未最终确定，近期总部会召集各地店长去开会商讨。
这时，社交媒体上也传出 长城汽车 在广州、福州、上海等地的直营店可能会收缩的消息。其中，广州地区原计划一次性开4家，最后可能只开一家，甚至还有员工反馈，上述地区也同时出现了员工在培训后遭遇解约、情况，而随着入职后的KPI变化，部分已到店的智选店员工也开始痛苦不堪。
多位销售反映，原先说的无责底薪，入职后加入了绩效考核，需要达到积分标准才能拿到。一位来自南京直营店的销售称，他们的KPI是每天80个外呼、5个留资、2个试驾。另外，卖车提成也大幅缩水，一台坦克300提150、一台坦克700提300。由于不满政策调整，有些销售已经在物色新机会。
相较于内部在直营体系建立早期的管理难题，更大的挑战来自于平衡直营与经销商的利益博弈。
一位江浙沪地区的经销商告诉电厂，他们就是代理魏牌和坦克，这两个品牌曾长期合营，后来魏牌出了蓝山之后，要求分网，重新装修门店，但最后销量上不来， 长城汽车 要求砸了并到一起。去年魏牌高山出来之后，长城又折腾了一遍，经销商日子本就不好过，长城自己做直营只会让大家更难受。
“3月份之前，我都不晓得长城在搞直营，”一名负责营销线的经销商人士称，以杭州为例，当地的长城经销商已经多达十几家，大伙都是在互相抢肉吃，店内业绩最好的时候，魏牌和坦克加起来30天都卖不了100辆，纯属在赔钱赚吆喝，后面大伙都明白有直营店的话，经销商肯定会受到冲击。
对此，穆峰也坦承，“左右互搏”是无法避免的，可是有限竞争， 长城汽车 会把控这个度。直营体系只负责前端销售，后端的服务会导流给经销商，主要利润会落在经销商手中，并且直营是重资产投入， 长城汽车 先打个样，模式打通之后，可以将方法论输送给经销商，相当于降低他们的试错成本。
问题是，很多经销商可能熬不到那个时候。上述经销商营销线人士称，长城不会明面上进行不同对待，但直营的政策肯定会比经销商好，“经销商只是韭菜”。事情似乎正在朝着这个方向演进，根据电厂了解的最新情况， 长城汽车 已经给各地的直营店推出了最高3年、20万的“专属”免息活动。
一位销售还强调，直营店提车可享受终身三电质保及基础保养，可避免经销商恶意扩损和过度保养。
长城汽车 的销售团队看起来问题很多，与 特斯拉 的数据分析与动态定价更是存在较大差距，但陈佳认为，方向是正确的，并且魏建军看起来也非常理解中国汽车工业转型的技术变迁大势，同时也非常重视互联网思维对汽车品牌力和客户拓展的战略意义，一旦销售给力， 长城汽车 仍有希望比肩 比亚迪 。
