最近，各国际酒店集团纷纷发布一季度财报，其中很多给出了可喜的“成绩单”。以万豪、希尔顿和洲际为例，三大国际品牌RevPAR、ADR、Occupancy（入住率）等关键性的指标均实现稳定增长。

　　不过增长的背后，却是各集团对市场、尤其中国市场的一次次“争夺战”。这些早已享有知名度和认可的国际品牌，近年仍在加快扩张、抢占新市场的步伐，不曾“松懈”。阻止它们“躺平”的是啥？加速前进的路上又有怎样的机遇和阻碍？

　　门店营业收入齐增长

　　“我们对本季度的业绩表现感到满意，净客房间数和现金收入都获得了明显的增长。”一季度数据出炉后，万豪国际集团总裁兼首席执行官柯诺安（Anthony Capuano）曾公开表示。在他看来，这份成绩正凸显了万豪轻资产商业模式的韧性和旗下的品牌实力。

　　从财报来看，今年一季度，万豪总收入约59.77亿美元，同比增长6.45%，经调整EBITDA约11.42亿美元。另外，全球每间可售房收入（RevPAR）、入住率和平均每日房价（ADR）均有所增长。

　　持续增长的业绩背后，大中华区“功不可没”。财报显示，万豪大中华区第壹季度全系统RevPAR同比增长6.0%，超过集团全球范围内RevPAR的增长速率。

　　同样表现可观的还有希尔顿。据集团一季度财报，得益于入住率和平均房价的提升，希尔顿全季度净收入达2.68亿美元，经调整EBITDA7.5亿美元，同比增长17%。其中，亚太区平均每间可供出租客房收入(RevPAR)较2023年同期提高7.9%，同样远超集团整体RevPAR的2%。

　　随营业收入共同提速的，还有各集团在华的扩张步伐。2024年第壹季度，希尔顿集团在亚太区新增41家签约酒店，占其全球新开业酒店的40%。洲际集团于年初迎来大中华区第700家开业酒店；万豪亦公布今年将在华筹建40家新店，目前大中华区在营酒店数已超530家。

　　特许经营模式加大

　　虽然对业绩“满意”，但各酒店集团似乎从未停下脚步。

　　疫情期间，希尔顿大中华区总裁钱进就曾在接受采访时表示：“一旦‘路况’好了，希尔顿会踩下油门、全力加速在我国的发展。”提升在华门店的数量，便是其中的重要一步。在此之前，希尔顿曾公开目标称，计划2025年在中华区运营酒店超1000家。

　　然而，快速拓展的背后，实是国际酒店集团正面临的发展困境。

　　随着文旅市场的复苏和增长，住宿业也在面临空前绝后的激烈竞争。有业者曾指出，由于酒店产业的特殊性，其主要服务方式和内容均为线下，所以抢占市场的重要因素就在于抢占优势位置，通过数量的急速扩张带动品牌的发展。

　　即便是享有声名的国际酒店，在复苏的“东风”过后，想要突破原有基本盘、实现大增长也其实不简单。“要想业绩实现更大增长，希尔顿等高星酒店就需要快速拓展更多的店面，才能收取更多的品牌费、加盟费等。”劲旅网总裁魏长仁表示。

　　而这也正是各集团纷纷转向特许经营模式的原因。这种轻资产的运营方式能在加速拓展的同时，减轻集团物力财力的成本、降低风险。近年来，洲际、希尔顿旗下中高端品牌特许经营比例明显上升；万豪2024年新开业酒店中，特许经营酒店更占比超60%，第壹次超越管理酒店占比。

　　但同时，模式也为品牌造成系列隐患。有业者指出，由于很大一部分经营风险被转移到受许人方面，经营进程中，受许人易受眼前利益驱使，从而造成酒店经营管理质量降低、顾客满意度下降。

　　而这也的确成为部分酒店的现状。如今在社交平台上，就有很多网友吐槽称，选择入住的酒店打着国际品牌的招牌，却在硬件设施、设计及服务水平等方面无法对标，让人感觉“受到了坑骗”。

　　拼新品牌，争下沉市场

　　除了速度上的较量，“新”也成为国际品牌们的比拼重点。

　　一方面，拼的是“新品牌”。国内住宿需求的多元、个性化趋势凸显，对国际酒店集团，引入或开发新品牌，不仅能为现有客群提供更多新选择、提升会员忠诚度，亦能通过新品牌吸引未涉及到的顾客群体。

　　行业人士更指出，在未来存量酒店争夺战中，品牌将成为企业最有价值的资产，尤其是拥有可以主导市场的品牌。“‘一招鲜、吃遍天’的时代早就结束了，过了高速增长阶段的情景下，若不加入新血液，国际酒店也会进一步被本土品牌和细分赛道瓜分。”

　　当然，在与本土品牌的“较量”中，国际集团也有其独特的优势，即旗下品牌均能参与到酒店集团的常客计划体系中，为客人提供几乎全球跨品牌间的VIP会员礼遇与积分。这也成为它们快速推陈出新的坚实依靠。

　　不过当下，较量开始更多被合作替代，“国际+本土”成为多品牌战略的新打法。年初，万豪与德胧集团宣布签署合作协议，将携手推动万豪旗下臻品之选品牌在华发展。希尔顿则于近期与上海金山城市建设投资集团有限公司达成合作，将旗下生活方式品牌“希尔顿嘉悦里”第壹次引入上海。

　　另外，对新地域的布局，也成为国际酒店们扩展市场的关键，尤其是以三四线城市为主的下沉市场、更成为“香饽饽”。万豪今年30%的新开业酒店位于三线以下城市，洲际也计划在郑州、襄阳等地区开辟奢华酒店疆土。

　　其实，对下沉市场的关注，也映照出国际品牌在一线城市的发展瓶颈——品牌影响力的边际效益已难提升。这时，三四线城市却显现出供求不平衡的现象，住宿需求在升级、但酒店品牌仍以本地为主，高星级酒店相对较少，国际品牌依托自身知名度、可迅速收获一批认可度高的忠实客户。

　　不过值得注意的是，一线城市仍是国际酒店集团的增长“引擎”，领衔着国内市场的入住及房价水平。以万豪为例，一季度财报数据显示，万豪在华表现亮眼的仍是上海、北京、深圳和香港、澳门等一线城市，入住率为65.2%，同比增长2.3个百分点；日均房价为126.42美元，同比增长2.3%。

　　“下沉市场的开拓空间大，但在消费力、习惯等方面仍跟一线城市存在较大差距。”业者指出，因此，如何选址、运营，和选择目标客群，都是国际酒店市场扩张时务必考虑的问题。若一味盲目开拓，结果或许弊大于利。南方日报记者叶绮涵