“6·18”临近，国内商场和网购的促销都热火朝天。而在美国，虽然零售商们没有参与“6·18”的习惯，但以往的夏季促销季眼下已经开始。从各种迹象看，今年的这场夏促，似乎在美国民众的“消费降级”下，正显得格外疯狂。但由于高通胀、高利率等原因造成的压力，美国很多折扣零售商因此陷入水火倒悬之中。

　　纷纷打折

　　进入夏季后，美国各大零售商纷纷加大了折扣力度。在阵亡将士纪念日小长假期间，塔吉特、沃尔玛和其它连锁店都推出了降价促销活动。

　　其中，沃尔玛的折扣范围扩大到了近7000种杂货商品。一罐28盎司的Bush's烤豆酱罐头从2.48美元降至了2.22美元，而一箱（24罐）12盎司健怡可乐的价钱从14.28美元降至了12.78美元。

　　塔吉特也不甘示弱，对1500种商品进行了降价，并表示计划在今年夏天再对3500种商品进行降价。这一举措主要适用于食品、饮料和家庭务必品。例如，之前售价5.79美元的Clorox香薰湿巾现在货架上的价钱是4.99美元；之前定价为1.19美元的Huggies婴儿湿巾，如今的价钱是99美分。

　　低成本连锁超市Aldi本月早些时候同样表示，作为促销活动的一部分，该公司将对250种商品进行降价，其中包含人们烧烤和野餐时最常购买的那些商品，促销活动将持续到美国劳工节（9月第壹个周一）。

　　麦当劳则计划在美国推出限时的5美元“穷鬼”套餐，以应对销售放缓和顾客对高价格的不满。促销活动将从6月25日开始，为期约30天。

　　沃尔玛公司高管表示，越来越多的美国人目前会选择在家吃饭而不是外出就餐，折扣将有助于其业务的发展。市场研究公司Revenue Management Solutions的数据显示，与2023年同期相比，今年前3个月美国快餐店的客流量降低了3.5%。星巴克和Wendy's等连锁店最近几个季度的客流量与去年同期相比都有所下降。

　　消费降级

　　在大范围夏季促销的背后，是眼下美国消费降级的大背景。在高通胀和高利率并存的大环境下，消费者正抛弃大品牌、拥抱“低价”。这一点，生活在迈阿密州的沐沐深有体会。她对北京商报记者表示，之前每次去Costco随便买买就要好几百美元，现在选择去WinCo这样的平价超市。

　　外媒报道也称，消费者其实并未停止消费，可是人们正变得更加重视价格、更加挑剔。他们推迟了对一些商品的购买时间，将注意力聚焦在日常品牌上，而不是价格通常更高的知名品牌上，同时也在想方设法寻找优惠。

　　另外，美国商业研究机构谘商会上月底发布的最新报告显示，由于美国人继续担忧自己的短时间财务前景，4月份美国消费者信心指数已连续第叁个月下降。

　　其实，消费者选择低价不是从最近才开始的。根据Adobe Analytics的数据，从2019年4月到今年4月，包含服装、食品杂货、个人护理和家电在内的很多类别中，那些价格最低的商品的在线销售份额大幅增加。例如，便宜的食品杂货市场份额从2019年4月的38%增加到了上个月的48%，而同期最贵重的食品杂货份额从22%下降到了9%。

　　独立国际策略研究员陈佳表示，从零售数据来看，美国消费者当前的消费态度仍然谨慎，2024年的消费支出疲软仍可能延续。当消费者捂紧“钱袋子”成为常态，美国零售商的日子不会好过。

　　美国商务部数据显示，4月美国零售销售月率环比持平，而接受调查的经济学家对4月零售额增幅的预测中值为0.4%。另外3月销售金额修正后增长0.6%，略低于最初预计的0.7%。4月零售销售的很大部分都是务必品，例如食品和汽油。

　　蒙特利尔银行顶级经济学家萨尔·瓜蒂耶里表示，人们将消费重点放在务必品上，并在价格上涨的情景下减少奢侈品消费。因为抗通胀最近的进展比去年下半年慢，这也加剧了家庭的担子。今年以来关键商品的价钱上涨幅度已经超过了整体通胀和平均工资上涨，这也就是为啥消费者变得更为挑剔。

　　生存压力

　　当然，对于零售商而言，降价促销背后显然也需要付出一些代价。美国以“一元店”闻名的折扣零售商美元树（Dollar Tree）当地时间3月13日宣布，在遭受重大季度亏损后，公司计划在全美范围内关闭近1000家门店。自身合并收购后的“消化不良”，叠加通胀高企、竞争加剧等外在压力，是美元树陷入水火倒悬之中的主要原因。

　　这次亏损有多大？根据美元树13日公布的2023财年四季度业绩报告，公司当季净亏损约17亿美元，相比前三财季累计净收入7.11亿美元，可谓是大势所趋。美元树表示，除计入10.7亿美元的商誉减值费用外，还计入了旗下Family Dollar 9.5亿美元的减值费用。受此影响，美元树股票价格13日开盘后一度下跌超13%。

　　陈佳分析称，由于零售业对社会消费能力的变化较为敏感，美国持续高通胀造成消费者购买力下降，挤压美元树等零售商的收益空间，加剧其与沃尔玛等对手的竞争。虽然客流量有所增加，但人均单次消费金额却出现明显下降。面对盈利能力不振的发展困境，美元树不得已“断臂求生”，通过关闭门店和优化运营策略来改善财务情况。

　　另一家折扣零售商“99美分商店”也是如此。该公司于4月申请破产保护。此前，这家拥有约1.4万名员工的零售商宣布，将关闭全部371家门店，逐步结束所有业务。“99美分商店”建立于1982年，曾以绝大多数商品都只卖99美分甚至更低价格而闻名。凭借物美价廉的商品，“99美分商店”迅速风靡全美，不仅俘获大批中低收入人群，就连许多美国中产富裕家庭也乐于去店里“捡漏”。

　　“断臂求生”的不只是折扣零售商，美大型百货零售商也在艰难度日。GlobalData的Saunders表示，零售企业正在通过各种方法为降价提供补助——牺牲利润、转而向供货商和销售商压价，或减少开支。

　　关店是不是就能提高零售企业的收益能力？“断臂”真的能求生么？有分析认为，美零售业将在2024年成为热门破产领域，零售商在美国的关店潮仍将持续。根据瑞银2023年的报告，未来几年美国将有4万家至5万家零售店关门。当成本压力体现到商品价格上，最终买单的仍将是消费者。