5月26日下午4时，小红书“带货一姐”章小蕙出现在淘宝直播间。

　　她，妆容精致，背景画面不再是岁月静好的下午茶，而是简单干净的背景板配上直白的大促标语——玫瑰618专场。

　　在直播中，章小蕙仍然延续慢直播的风格，常拿起产品，慢慢讲述她与品牌长达半个世纪的因缘际会。

　　在成为带货主播之前，章小蕙身上的著名标签是香港名媛，曾与歌手钟镇涛结婚，后在2.5亿元的金融债务危机下，感情出现裂痕。离婚后章小蕙开启了撰写专栏和开服装店的生活，2018年，在新媒体浪潮的影响下，章小蕙开始运营自己的微信公众号，被业内称为“KOL带货开山祖师”。

　　为了给章小蕙首播造势，淘宝直播首页屡次出现章小蕙个人的宣传广告弹窗。而在其个人直播间，每隔半个小时就设置了显示为百万元的红包总额。

　　时代财经整理发现，当天夜晚，章小蕙直播间总共上了337个链接，涵盖彩妆、护肤、护发、个护、小家电、内服保养、3C数码等多个品类，客单价最高的一款产品是标价超过7000元的养发仪器，销量为91，这意味着此款产品的交易金额超过60万元。直播间主推产品的销售量则大多在1000-2000件。

　　直播间职员透露，下一场直播安排在5月31日，“双11”仍然会选择在淘宝直播开播。

　　“直播间的品类有了明显的扩充，部分产品的优惠力度也比小红书要更胜一筹。”直播运营人员默默认为，章小蕙的转场可能出于选品多元化的切实需求和淘天在品牌供应链上的优势。

　　场观人数破千万，直播一姐难养成

　　自从薇娅消失在公众视野后，淘宝直播只留下李佳琦一人撑排场，双强竞争的格局被打破，后续登场的烈儿宝贝、kiki陈洁等女主播都在短暂获得关注度后，快速回归平庸，直播一姐位置长期空缺。

　　章小蕙的直播神话可以追溯到2023年，凭借着颇具个人色彩的直播语言艺术，章小蕙创下小红书单场直播带货破亿元的记录，也打开了小红书直播带货的想象空间。

　　时过境迁，章小蕙转战淘宝直播，更像是一场平台和主播的双向奔赴。

　　今年2月，淘宝直播宣布面向入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务，并为此成立了独立的直播电商公司。

　　淘天集团内容电商事业部总经理道放公开表示，已经将全托管模式定位为今年淘宝内容在达人侧的最大红利。

　　这时，章小蕙尚未在大众层面走红，其小红书账号粉丝数停留在186万，涨粉速度变慢，直播销售金额破亿后也陷入增长乏力的困境。

　　5月19日，章小蕙把大促首播放在了小红书，当天夜晚直播间观看人数达到140万人次，单场直播交易金额破亿元人民币，这个直播成绩放在大促环境下其实不算亮眼。

　　“能理解章小蕙想要扩充客源的思路，可是他们团队显然没有做好准备，甭管是大促机制、产品优惠力度都没有展开细致的讲解，既缺失同平台其它主播的价钱优势，也不符合自身调性，反而影响了一批死忠粉的购买体验。”一位章小蕙直播间粉丝向时代财经说道。

　　其实，章小蕙在淘宝的出场并没有吸引太多流量。开播1个钟头后，直播间观看人数仅停留在300万左右，同一时间段李佳琦直播间的场观已经突破千万。直到5个钟头后，章小蕙直播间场观人数才超过千万，该场直播结束后，章小蕙淘宝个人账号累计粉丝量仅有20万。

　　“淘宝直播已经和李佳琦深度绑定，章小蕙在定价和产品不同化方面很难与其拉开距离。根据她的直播频次，或难在淘宝直播占有一席之地，除非围绕她个人IP进行矩阵化直播。”默默向时代财经说道。她认为，在单一平台尚未站稳脚跟的时候，跨平台布局也是一种考验，它意味着选品、运营和售后服务的全面更新，也有可能面临一部分受众的流失。

　　头部主播集体隐退，618无人在意

　　近几年来，头部主播如同各大平台的金字招牌，扛起了大促期间的热度。从大促前的全平台攻略表格到启动直播后的抢购潮，头部主播不断在电商竞争中刷足存在感。

　　随着618大促拉开序幕，各大平台再次短兵相见，从低价竞争转向了用户服务，头部大主播却最率先流露出焦虑。

　　在美one 618启动会上，仍然活跃在一线的李佳琦直呼太难了；快手一哥辛巴因为不合意直播间的销售金额，公开向快手喊话后又发布了道歉声明；罗永浩只闪现了某场淘宝大促直播间，便又仓促离开；一年带货200亿元的小杨哥也处于半隐退状态，把重心放在了短剧和娱乐直播上。

　　据青眼数据，5月19日，天猫李佳琦美妆专场直播开始预售，美妆类目实现GMV约27亿元人民币，较去年同期的近50亿元下滑46%。其中，多个头部品牌的销售金额数据也出现了下滑的 势头。

　　“现在都是有需要了再去下单，不会把所有需求都放在大促，容易激动消费。而且直播间的选品没有显现太多惊喜，感觉每年看到的产品都差不多。”连续多年热衷于大促囤货的敏敏向时代财经说道，两年前，她还是头部主播的钻粉用户，每到大促时期，至少在头部直播间下单近万元。

　　在此之前，直播带货的遇冷更早传导至中小主播身上，据媒体透露，杭州部分全职主播的最低薪水为6000元/月，兼职主播时薪可低至50元/钟头。

　　“从去年开始，店播就很卷了，卷完低价卷直播场景，我们品牌的直播预算少了三分之一，在时长、投放和赠品上都缩减了开支。”某品牌直播责任人彤彤向时代财经表示。

　　当拉拢头部主播已经不再是平台的杀手锏，他们造成的火爆效应正在衰减，甭管是小红书一姐还是抖音一哥，都很难再现巅峰期的状态。

　　（文中受访者皆为化名。）